3.11　稀缺型：圣誕日登錄網站，萬元大獎等你拿

“這個價格的票只剩1張了！”如果消費者曾在美國旅游搜索引擎服務商卡雅上訂過機票，相信對這個提醒不會陌生。同樣的產品，因為害怕稍遲一步就會支付更高價格，或者出現缺貨，消費者可能會迅速下單買票。

這是一種擔心錯過的恐懼，這種恐懼也在不知不覺中延伸到買東西上了。哈佛商學院教授肯尼斯·安德魯斯說，這種擔心錯過的恐懼，部分歸因于深植于我們思想中的觀念，即極其有價值的東西往往稀缺（如黃金、鉆石）。同時，稀缺性也暗示著其他人也喜歡這個產品。肯尼斯·安德魯斯認為，稀缺技巧之所以有效，在于其提醒消費者，自由選擇的機會很快將消失。

3.11.1　稀缺的就是最好的

稀缺性強調的是一種資源的有限性和需求的無限性之間的極度不平衡，在這種情況下，能否獲得有限的資源，在很大程度上取決于個人的能力、地位等。也就是說，占有這種稀缺資源的人，相比不具備這種資源的人更有某種優越性。著名廣告人蘇茜·亨利說過，“稀缺的，就是最好的，別問為什么，看看人類對奢侈品的向往就明白了。”

稀缺效應的構成要素包括相對的稀缺度和絕對的稀缺度，如圖3-15所示。

下面是一篇湖景別墅的軟文。宣傳語：“森林湖泊，皇家城堡。稀缺資源，傳世珍藏。”軟文主題是別墅不僅充滿自然氣息，也具有現代化的交通和地段優勢。別墅靠近森林和湖泊，擁有都市周邊缺少的自然環境，同時臨近都市，生活交通便利。

這是很常見的別墅軟文，不過，軟文重點突出了別墅的兩大賣點，一個是區位，另一個是環境，而且兩者都具有稀缺性。都市與自然環境的連接點，也意味著都市的便捷和自然風光的靜謐優美可以同時享受，這不是一般別墅能夠提供的。

如此巧妙的趣味加上無與倫比的森林湖泊環境，傳達給受眾的信息是：這是不可多得的稀缺資源。如果在最后加上“限量預定，欲購從速”等宣傳詞，可以進一步夸大產品的稀缺性。

強調稀缺性絕對不是奢侈品軟文的專利，例如超市里常常有限期特價宣傳單，“全場商品滿68元送購物袋1個。限量搶購，僅限4天。”這是一種從時間上強調稀缺性的軟文營銷戰略，限期4天的打折促銷，營造一種時間上的緊迫感。其實，這是一種超市人為地制造特價產品的稀缺性，主要是為了抓住消費者害怕錯失良機的心理。而且，這一招吸引消費者絕對百試百靈，超市的銷售業績往往成倍增長。

3.11.2　鉆石的價值

然而，最常使用稀缺性文案戰略的恰恰是奢侈品，戴比爾斯鉆石的經典宣傳語：“鉆石恒久遠，一顆永流傳。”不僅道出了鉆石恒久不變的稀缺價值，從另一個層面把愛情的價值提升到足夠的高度。從此，在受眾的心中，鉆石的珍貴就如愛情一樣，這的確是最美妙的感覺。

奢侈品強調品牌稀缺性，然而正是這種稀缺性，給稀缺性的維持以及產品的擴散提出了一個不小的挑戰。在國際上，奢侈品的定義是：“一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品。”稀缺性是奢侈品最顯著的特點，如果喪失了稀缺性，奢侈品將不復存在。

所以，在軟文中，尤其是奢侈品的軟性廣告中，強調稀缺性，對于消費者有極其強大的心理影響。經濟學家布洛克曾經提出，“任何一種商品只要不可獲得，就會增加其價值。”消費者希望區別于他人，在心理上產生“希望與眾不同”的需求時，為了追求這種與眾不同的感受，就會努力去獲取其他人不能獲得的稀缺產品。與從眾心理相區別，對于稀缺性產品的追求，體現了一種不從眾的心理動機。這是為了維護自己的自我識別。

稀缺性在軟文中的運用，有一個心理學上的抵抗理論，認為某種產品的逐漸稀缺，會導致消費者現在享有的購買自由受到限制，為了抵抗這種購買自由的逐漸喪失風險，消費者會產生較之前更強烈的購買欲望。

從單純經濟理論的角度上來看，人們對于各種經濟變量之間的關系，其認知和期望在消費領域表現為：稀缺的產品具有較高的品質，象征著高品質，所以，價格也會更高昂。價格越高，購買的欲望也會越高。認為稀缺的，就是最好的，在軟文中，對于受眾也同樣適用。

此外，軟文標題可以強調時間上的稀缺性，即限時型標題，規定在某段時間的事件。例如“冬季保暖外套每天6:00～7:00限時搶購”，“圣誕日登錄網站千元大獎等你拿”，“網絡114周年慶，品牌實名免費申請”等。

雖然現在打著促銷的手段已經被用濫，但是新的手段也應時而生。電子商務的優點在于其能夠不限地域地發生購買行為，不過這個優點也是其硬傷之一。因為電子商務的廣闊無邊加劇了競爭的激烈程度，店家的營銷手段只有越來越獨特才能吸引眼球。因為電子商務的無限無時，必須要求讓受眾看到真正實惠才能留住消費者。所以限時搶購，秒殺等新型營銷手段隨即面世，“小心服務器死機”，店家應該隨時準備一場限時營銷。