2.3 案例一：格力電器公司開辟的側面戰場
在中國電器行業，尤其是空調行業，成立于1991年的珠海格力電器公司穩穩占據“寡頭”位置。從“讓天空更藍大地更綠”，到“掌握核心科技”，再到“格力，讓世界愛上中國造”，格力電器在廣告營銷中從未停下創新的步伐。
硬性廣告營銷策略大獲成功的同時，軟文營銷成為格力電器開辟的側面戰場。格力電器頻頻出現在各大門網站的科技、行業資訊、焦點人物版面。在微博、微信朋友圈，關于格力電器的討論和軟文的點擊率和閱讀量居高不下。
2.3.1 約架與破格行動
2013年中國經濟年度人物頒獎禮上，格力電器董事長兼總裁董明珠與小米科技董事長兼CEO雷軍的十億對賭震撼業界。5年之后，究竟是代表著傳統制造產業的格力電器通過實體與電商結合走得更遠，還是基于互聯網迅速發家的新科技企業小米憑借新技術新思路搶占更大市場份額？這個話題引發了千萬網友的熱烈討論。
無論最終董明珠在這場交鋒中能否取勝，毫無疑問，中國乃至世界都將記住格力電器是一種企業發展模式的代表。董明珠和雷軍的十億對賭，也標志著格力電器，徹底打開了互聯網化轉型的視野。
2015年8月初，董明珠向媒體直指國內有公司到格力電器挖人。網友們紛紛猜測，董明珠所指為另一電器巨頭美的集團。格力電器和美的集團共同推動了中國家用空調產業的發展，也因此成為最大的競爭合作對手。對于董明珠沒有點名的指責，美的集團董事長方洪波回擊：只要是珠海那家企業的人，我們絕不會用。
董明珠在珠海參加第一屆珠江西岸裝洽會時，曾接受媒體的訪問，與方洪波隔空叫陣，讓媒體到北京酒店查看入住名單，便可以弄清美的集團有沒有到格力電器挖人。董明珠提到的北京酒店，指的是一家位于珠海前山的酒店，這家酒店距離格力電器只有五六個公交站的距離。
美的集團不是格力電器針對的第一個競爭對手。此前，志高、長虹、海爾、奧克斯等空調品牌都曾遭遇過格力電器的針對性評論。網上購物平臺蘇寧易購聯手六大空調企業，發起“破格行動”，連發六張言辭犀利的海報，暗指格力電器。
六張海報分別針對格力電器的六大短板：“變臉比火氣，你行！變頻拼冷靜，我行！——海信集團”；“高價產品玩假摔，你行！高質省錢真功夫，我行！——健康空調奧克斯”；“十億任性賭局，你行！十分軍工品質，我行！——長虹空調”；“侵權盜版，你行！自主專利，我行！——海爾集團”；“做夢一統天下，你行！省電一晚一度，我行！——美的”；“大姐站臺，你行！大哥代言，我行！——志高空調”。
對于“破格行動”，董明珠在接受媒體采訪時只是以“無聊”做回應。2014年下半年以來，董明珠頻頻成為焦點人物，幾乎“天天上頭條”。這一切都是因為格力電器定下的1400億的年終目標。作為空調行業的龍頭企業，格力電器在渠道上擁有絕對的話語權，成為業內最擔憂的對象。行業危機一觸即發，董明珠不時見諸報端，一次次成為話題人物。海爾集團發布了一篇名為“阿姨阿姨我們不約”的軟文，一時間傳遍全國。
2.3.2 格力“出格”
無論競爭對手發布了多少篇充滿“敵意”的軟文，格力電器仍然順利地完成了2014年營業總收入1400億元的目標，并且第三次獲得了國家科技進步獎。面對媒體，董明珠一次又一次地侃侃而談。也許，在董明珠帶領下的格力電器擺脫不了與同行、企業家，甚至是網友們打口水戰的情形，但是，所有人都能清晰地感知到格力電器現在和未來的力量。
董明珠是不折不扣的“營銷女王”，她深知，僅僅依靠話題性的新聞報道不過是嘩眾取寵，只有從消費者本身的利益角度出發，才能贏得消費者的心。于是，不管是在電視廣告還是軟文中，體現出的都是格力空調省電、省錢的好處。董明珠親身上陣，在廣告中宣傳：新品光伏中央空調利用太陽能，可實現不用電費。而和她一起出現在廣告中的萬達集團董事長王健林回復：那我每年可以節約電費10億。
董明珠希望消費者提起格力空調，想到的是“好空調格力造”。并且，格力電器早已將目標擴展至世界市場。2015年9月22日，中國制造行業的多位企業家又一次齊聚珠海，見證格力電器發布的新的品牌口號——格力，讓世界愛上中國造。
“格力：為你講述一個中國造的新故事”，是一篇發表在新浪科技版面的軟文。軟文從“中國造，是一個國家的尊嚴”“中國造，是迎接新工業革命的基石”“中國造，是中國企業家的歷史使命”三個部分介紹格力電器為在世界范圍內推進“中國造”進程而進行的智能研發和自主創新。
格力電器還將軟文營銷戰場延展至微信朋友圈。2015年9月23日，一則軟文在微信朋友圈炸開了鍋：“我是董明珠。制造業是國家強盛的基礎。我愿意為中國造奮斗。讓世界愛上中國造！”網友們紛紛留言點贊，還高調截圖轉發，甚至對此進行原創性的內容創作。
在“六贊六反”環節，只要網友們對這篇軟文點贊，格力電器會回贊：“你已為中國造貢獻力量。”格力電器用如此巧妙的方式塑造起“中國造”代表的形象，風頭一時無兩。此外，董明珠登上《人民日報》，在微博上點名各大媒體，發起微博話題“開機畫面必須是我”，“預設99張照片不能刪”說法的流出和否認……所有事情的發生不過在一周之內。
除了火爆社交媒體的熱門話題，各大門戶網站都有一個共同的名字叫“董明珠”。所以說，軟文和廣告是格力電器營銷的兩大法寶。董明珠看似“出格”的舉動，讓她自己和格力電器成為媒體競相追逐報道的新聞，網友們熱議的對象。其實，在這個“營銷活動就怕沒有聲音”的時代，格力電器已經在軟文營銷競爭中將對手遠遠甩在身后。