2.2　軟文營銷的六大核心

本節將從六個方面來闡釋應用軟文營銷必須抓住的六個核心要點，可以說這六點決定了軟文營銷的成敗。第一，必須了解軟文本身就是廣告這一基本事實，脫離廣告目的的軟文是沒有價值的。第二，要想軟文營銷達到預期目的，定位至關重要。第三，具有廣告特質的軟文要想被消費者愉快接受，取得信任是前提，也是營銷發生的基礎。第四，說清賣點，抓住目標用戶的心，營銷成功一半。而要俘獲目標用戶的“芳心”，第五，站到他們的角度，著力于他們的興趣和利益，不愁他不動心。在此基礎上，才能奢望用戶因為用得好，超乎自己的想象，自主的口碑傳播，從而帶來產品的二次、三次銷售。

2.2.1　軟文的本質是廣告

軟文區別于常見的硬性廣告，它是一種隱性廣告，其本質在于產品的營銷和品牌的推廣，企業公關，不過軟文營銷屬于隱蔽式的廣告，與硬性廣告相比，軟文主要講究的是“軟”字，軟文的中心詞語是文章，只不過是帶有軟性植入廣告的文章，甚至是原創性質的文章，而廣告只是植入到內容里而已。

所以用戶能夠被不知不覺地帶入營銷的圈子中，如果把“營銷”兩個字去掉，這就是一篇優秀的軟文，無論是用戶體驗還是軟文本身的閱讀性都很強。因此，軟文既不會像標題黨一樣讓人避而遠之，也不會像叫賣式的低級廣告那樣讓人麻木，軟文能讓讀者喜歡，而且充滿內涵。

1．不同于硬廣告的軟性滲透策略

作為生命力很強的一種廣告形式，軟文營銷同時也是一種很需要技巧的廣告形式。軟文與硬性廣告相對，卻又相輔相成，不同于直接發布在廣告版面的硬廣，軟文主要以新聞、第三方評論、采訪、口碑、故事等諸多形式做偽裝，分布于報紙、雜志、網站等各個版面，完全模糊掉廣告跟普通資訊的界限。

軟文是一種軟性營銷，作為文案的一種形式，與目的性顯而易見的硬性廣告不同，軟文則是通過特定的概念訴求，更多地以一種擺事實、講道理的方式，自然而然地突破受眾的心理防線，讓大家走進企業設定的“思維圈”。

軟文既可以采用文字模式，也可以經由口頭傳播，是基于特定產品的概念訴求和問題分析，借助文字表達與輿論傳播，有針對性地對受眾進行心理引導，讓用戶認同企業的某種概念、觀點、分析思路，最終實現宣傳推廣的目的。因此，軟文的精髓是企業的軟性滲透策略。軟文營銷的主要形式有以下幾種，如圖2-1所示。

軟文的本質是廣告，具有不可回避的商業屬性，同時也是營銷活動中的一個環節，只不過采取比廣告更軟性、更令人接受的路線，發揮推廣產品的作用。因此，無論如何進行軟文的策劃和實施，最終都必須以宣傳產品為目的，而不是賣弄文筆，這樣才能達到相應的效果，否則就是一篇失敗的軟文。

軟文有兩個構成要素，一是“軟”，二是“文”，所以，軟文有一定的偽裝形式，以各種不同來源的文字資源作為手段，包括新聞資訊，明星或使用者的經驗心得和技巧分享，企業的管理思想和方法，企業文化，行業領軍人物，行業熱點事件和大型活動等，評論、包含產品或品牌元素的游戲等一切文字資源，使受眾“眼軟”。

最主要是能讓受眾的眼光停留、徘徊，這樣才有機會影響受眾。所以，軟文的語言文字應該以讀者，尤其是目標受眾所關心的東西為入手點，同時照顧其閱讀能力與理解能力，盡可能淺顯易懂、形象生動，而又貼近生活，讓受眾讀起來能夠產生共鳴。

軟文也是文章，不過軟文帶有一定的目的，即達成銷售、品牌宣傳或企業公關的目的，如果為了賣弄文筆而寫成了散文、詩歌等格式，盡管能夠展現出作者的文筆功底，呈現出優美的辭藻，不過，這種脫離了生活的軟文，只能是高處不勝寒，得不到受眾的反饋，自然不能達到帶動產品銷售的目的。特別是網絡軟文，語言文字最好是越通俗越好，再加上最新最熱的網絡語言，很容易得到受眾的注意和追捧，成為耳熟能詳的文案。

2．腦白金體的軟性邏輯

因為軟文帶有一定的目的性，無論采取哪一種形式，終極的目標都是相同的，通過旁敲側擊的文字，向受眾發布企業相關活動和促銷信息，提升企業的知名度和美譽度。軟文可以采取新聞的形式，但是其中的新聞元素又比新聞少，所以無論是傳播的廣度和深度都不如新聞。

說到中國廣告史上最成功的軟文推廣，“腦白金”如果屈居第二，沒人敢認第一。腦白金誕生于20世紀90年代末期，當時正值保健品勢力漸微的時期。而腦白金卻猶如一匹黑馬，突出重圍。腦白金在營銷方面有諸多亮點，包括定位于中國傳統的孝順老人、中式過節送禮、廣告掀起的話題效應、眾多情景營銷等，而腦白金的軟文推廣更是開路先鋒。

在腦白金度過試點階段，準備開辟全國市場時，無論是報紙、雜志等紙質媒體，還是張貼欄里的各種宣傳資料，鋪天蓋地都在宣傳“腦白金體”這個概念，而全篇內容并沒有腦白金這個產品。

其中的一些實例：《人類可以“長生不老”？》一文，主要講美國《新聞周刊》刊載腦白金體一事。報道腦白金的神奇功效。《兩顆生物原子彈》一文，將當時世界級的話題克隆羊多利的技術與腦白金相提并論，提高腦白金的學術地位。還有《98全球科技最受關注的人》《兩場科學盛宴》等軟文。

在1998年之后，還有類似于“全球十大科技”的報道，腦白金赫然名列榜首，其后的九大科技都是真的，唯獨腦白金不具有真實性。這一系列類似的軟文，來來回回換著名字出現在不同的報紙、雜志上，而且當時絕對沒有硬性廣告，在市場上也買不到腦白金。

后來，腦白金開始投放部分市場，實現了盈利。這時又進行了一些底層的軟文教育市場行動。例如，《不睡覺，人只能活五天》一文：相對于不吃飯人類能活20天，不喝水人類能活7天，而持續失眠人類只能活5天，強調睡眠的重要性，為腦白金安神助眠鋪路。《一天不大便有問題嗎？》一文：強調每天排便的重要性，為腦白金潤腸通便的功能鋪路。《宇航員服用腦白金》一文：從宇航員選擇腦白金改善睡眠的事例，再次說明腦白金的有效性。

而且，在這段時間里，腦白金產品并沒有推出來，消費者到哪兒都買不到。直到后來真正上市時，人們爭先恐后去購買這個讓人永葆青春、能夠與克隆技術相媲美的高科技產品。

當然，優秀的軟文必須有骨有肉，軟文的骨架一定是剛性的，而內容則是生動性的，如果通篇都在介紹店家的價格如何低、服務有多么好、產品效果讓別的廠家難以企及，這些流水賬很容易讓讀者失去耐心。然而軟文這種全新的形式，以消費者喜聞樂見的方式實現營銷的目的，體現了廣告的進步。

2.2.2　文案定位是突破口

文案定位是創作過程的第一步，明確的軟文定位不僅可以讓產品一鳴驚人，還會為企業帶來出其不意的效果。蘋果公司的定位是“一切始于簡潔”，小米手機的定位是“為發燒而生”，南方芝麻糊的定位是“小時候媽媽的味道”，加多寶涼茶的定位是“好喝不上火”。軟文要在市場上占據一席之地，首先要有一個明確的定位，明確其扮演的角色以及能夠發揮的效用和填補的空白。

1．麥迪遜大道的新游戲

美國營銷大師艾·里斯和杰·特勞特對“定位”的重要性作了如下的解釋：各個廠家都在爭奪消費者心中的一個位置，如果這個位置之前沒有人占領，要占據下來很容易；不過如果這個位置已經被占據了，只有通過重新定位才有可能填補這個位置。

艾·里斯和杰·特勞特指出一個觀點，在麥迪遜大道（廣告公司總部聚集地，美國廣告業的代名詞），再用創造力玩游戲已經過時了，新的游戲名稱叫定位。定位理論隨即發展到全盛時期。美國首席廣告創意指導喬治·路易斯對文案定位的理解是：“就像上廁所前要拉開拉鏈一樣淺白。”喬治·路易斯意識到，定位和策略是創作過程的第一步，是原始作品的基礎，如果有誰敢詆毀定位的地位，會受到所有人的譏笑。

廣告已經進入了一個以定位策略為主的時代，企業必須在消費者的心中重新開辟一方天地，占據一個位置。因為媒體傳播已經發展得太多了，所以，在定位的時代，企業需要將進入潛在消費者的心智作為首要任務。

寶林·崔姬，被定位為紐約第七大道的圣女貞德；世界金融中心，被定位為遠離曼哈頓繁華喧囂的天堂般的避難所；古德曼的面包，被定位為逾越節的必備品；福特汽車重新為金龜車定位：一部小型轎車。可見文案定位大行其道。

喬治·路易斯這樣解釋文案定位理論：真正的定位包括依靠直覺和企圖心，了解廣告主的問題和機會。文案定位必須要有創造性思考，所以要克服偷懶的心態。不過，文案定位的問題在于，在創作文案的時候，很容易用平凡而毫無意義的詞語，磨滅創意的神秘性。這樣一來，很多文案創作者會認為，只要創作了廣告，就是創作了真和美。

當然，軟文的創作還需要一些基本原則，否則就走入誤區。尤其是個人宣傳廣告，將愚蠢可以定義為高尚；將莽撞定位為謹慎；將膽小鬼定位為勇士；將粗魯定位為溫文爾雅；將惡霸定位為忠厚老實等，顯然上述軟文已經走進了誤區。因為面對這樣的廣告，消費者可以敏銳地辨識其真實性。

2．把產品定位發到微博上

文案定位力求簡潔。喬布斯在新產品發布會時，并不會根據技術規格來描述自己的產品，而是通常用140個字節描述自己的產品和服務。喬布斯為每個產品設計的標題或描述可以簡潔到直接發在Twitter和微博上。

例如，喬布斯把計算機比作一個有思想的自行車；把macbook air描繪成世界上最瘦身的筆記本；在介紹iPod 5GB的驅動器時，喬布斯說“它是你口袋里的1000首歌”……喬布斯給每個產品定位都只有一句話。這樣的描述雖然簡單，但都擲地有聲，能讓消費者對新產品有個總體的了解。

文案定位策略主要有以下幾種方法，如圖2-2所示。

文案定位應該具體到使用場景。如何為一款抗皺能力很強的襯衫寫一篇軟文？以文案定位作為突破口，相信大多數人都會選擇描述這一款產品的屬性，即屬性定位，“這是一個什么東西——抗皺襯衫”。再進一步可能想到這是為哪類人群制作的產品，即定位到人群，“這是一款專門為某類人群設計的產品——上班白領襯衣”。

然而，想要在軟文營銷中脫穎而出，文案創作者應該將產品定位到使用情景，即“這是一款可以幫你做什么的產品——不怕擠地鐵的襯衣”。實際上，隨著互聯網的發展，產品品類的復雜程度和人群的分散程度相應上升，一個文案創作者應該更多地把產品定位到使用情景，創作時思考消費者需要用這款產品完成什么任務。從泛泛的文案定位，具體到使用場景，消費者可以明顯感受到其說服力和感染力的增強。

文案定位可以從對手的缺點中找亮點。市面上曾經推出過一款涼茶，在軟文中，企業突出的文案定位是“比防上火的中藥更好喝的涼茶”。所有軟文都圍繞著“同樣具有防上火的功能，卻比那些防上火的藥好喝多了！”闡述，包括邀請消費者講述親身品嘗經歷，引述醫藥專家的例證以及相關研究機構的實驗等。該文案一經推出，雖然打響了產品和品牌知名度，但是很快表現出后勁不足，市場份額有所下滑。

不久，消費者發現各大門戶網站和小報小刊上出現了介紹另一品牌涼茶的軟文，文案定位為“飲料好喝，還能防上火”。在軟文中，重點突出“比起其他飲料，不僅好喝，更具有防上火功能”的宣傳點，描述消費者在餐飲、KTV、婚慶、聚會、辦公等各種場合都離不開這種涼茶。不出所料，這則文案大獲成功，一個新品牌立馬占據各大商場、超市、零售部的貨架、柜臺，成為最成功的涼茶品牌。

此外，文案定位應該視覺化。如果公司需要宣傳一款手機的夜拍功能，創意總監收到了兩份文案，一份文案定位“夜拍能力超強的手機”，有著“大光圈、優質感光元件，保證暗光拍攝效果。”另一份文案定位“能夠拍星星的手機”，“極致夜拍，借助獨特設計的大光圈和感光元件，第一次，你可以用手機拍攝璀璨的星空。”此時如果是創意總監，會采納哪一項文案？

文案定位必須強調個性化。推出Windows 10時，微軟文案的定位是，“不是面向我們所有人，而是面向我們每一個人。”這一句廣告語符合語法嗎？也許吧，但是從邏輯上來說，似乎顯得有點多余。這句話的魔力在于，讓用戶感受到獨一無二的個性化服務，畢竟“所有人”是一個整體，而“每一個人”就是獨特的個體。在如今工廠化的生產條件下，個性化服務才是吸引讀者的王道。

2.2.3　以獲取信任為宗旨

成功的軟文不僅“軟”，能夠以出色的文采博得消費者的關注，更能讓消費者相信文案傳遞的內容的真實性，進而認同軟文的觀點。因此每一則文案所遇到的問題，不僅僅在于如何引起消費者的注意，還在如何令人相信。

軟文的宗旨是獲取消費者的信任，只有做到了這一點，軟文才算是符合消費者需求的軟文。否則，軟文要么淪為硬性廣告，讓消費者避之不及；要么流于賣弄文采，達不到宣傳效果。

1．“90后”賣紅棗事件的推廣力

第一點，軟文應該抓住矛盾的特殊性，從特殊性中挖掘出普遍性。隨著消費者群體的擴展，不同的消費者形成了自己獨特的觀點。不過，一篇好的軟文并不是只為了抓住特殊的觀點，而是要把目標放到抓住存在于消費者心中的普遍觀點之上。

以最普遍的減肥藥產品為例。雖然大大小小的減肥藥產品充斥著各大新聞媒體和社交媒體，但是這些新聞和帖子中真正符合消費者需求的少之又少。原因在于，這些宣傳減肥藥產品的新聞和帖子，消費者一看就知道是打廣告，不符合自身的需求。

消費者瀏覽新聞、刷微信朋友圈，看的是如何減肥，而不是要別人告訴自己應該用哪一種減肥產品減肥。如何寫一篇減肥產品的軟文？文案創作者應該抓住消費者的普遍減肥心理。例如以“冬季減肥不容易不用減肥藥也能減肥的秘訣”為題，不論軟文的內容為何，這篇軟文的標題至少能夠吸引90%以上的消費者點擊頁面。因此，文案創作者應該從特殊性挖掘到消費者的普遍心理，再用普遍心理吸引消費者的加入。

獲取消費者信任的三個因素，情感上合拍，觀點上一致，提供的東西有幫助，三因素相互之間的關系如圖2-3所示。

第二點，軟文內容應該有深意，形軟而意不軟。軟文中的廣告應該是深藏不露的，然而市面上出現的大部分軟文并沒有達到這一要求。消費者能夠從一篇軟文中很直白地看到廣告。軟文之所以不同于硬性廣告，就在于其形軟而意不軟的境界。因此，軟文應該從側面描述。

例如“90后”賣紅棗事件，報道新疆特產批發店主小容的微商之路，軟文結尾是：小容的QQ簽名為“同樣是玩手機，卻有不一樣的收獲！”這一句簡單的話，道出了所有微商的心聲。

這一事件為淘寶賣家小容帶去了平時的5倍流量。整篇軟文講述的是小容為什么要踏上微商之路，怎樣為產品設計包裝，到后來的宣傳推廣以及小容正在做的2015銷售可行性分析和調查。這篇軟文看起來完全不是在打廣告，卻能夠吸引網友們點擊進入小容的淘寶網址查看其網店，然后形成購買力。

第三點，事實永遠比宣稱可信。想要寫出讓人信服的軟文，文案創作者應該學會用事實說話。所謂的事實，并不是指提供實驗的量化數據，而是僅僅通過例證法，展現生活中消費者對該產品的信賴即可。通過提供事實，軟文可以吸引游覽者，并留住游覽者。

軟文通常夾帶一些圖片，并且每張圖片都有標記。文案創作者之所以這樣做，是因為軟文必須朝著圖文并茂的方式向游覽者解說。消費者也經常看到，許多互聯網廣告中會附帶好用的工具出行，并且在工具下面附圖解釋。

在網絡營銷領域，提供這些事實，是為了向游覽者說明軟文的觀點，同時通過這樣的方式，讓游覽者深入地支持軟文的觀點。如果一篇軟文既沒有事實也沒有例證，不僅得不到游覽者的支持，更可能吸引不到用戶的訪問。

2．例證法：簽名單的妙用

一篇優秀的軟文，如果希望軟文的觀點得到消費者的支持，必須使用例證法，以事實說明軟文的真實性。例證法，是指用舉例的方式說服消費者相信軟文傳達的觀點。根據調查，與其用10倍的道理去論述一件事情，不如用10倍的事情去證實一個道理，這樣更能吸引人和說服人。因為使用真實的例子本身就給人一種信任感。

對于銷售類軟文，文案創作者使用例證法，第一個利益點是，通過描述他人使用該產品所獲得的體驗，激發消費者的想象，進而激發消費者的購買欲望。

例如為了推廣某大型生產設備，在軟文中提及××企業已經使用這個設備三年多了，生產效率比過去提高了45%，費用節省了30%，工人也特別歡迎這個設備，因為能夠大大減輕體能支出，所以這個企業2017年又要追加10臺這個設備。這樣的軟文比起直接宣傳這臺設備的節能高效，更能得到消費者的信賴。

軟文中使用例證法的第二個利益點是，能夠造成消費者的缺失感。通過列舉他人的使用實例，讓消費者產生“大家都有了，就我沒有”的感覺，這種缺失感會造成消費者的從眾壓力，激發消費者的購買欲望。

張磊是寶潔公司的一個日用消費品銷售員，主要負責上海市奉賢區市民居住小區的推銷工作。張磊的工作是向家庭主婦推銷家用洗護產品。每完成一筆訂單，張磊都會請這戶的主婦在一張紙上簽名。隨著時間的流逝，這張簽名單上的名字越來越多。

在之后的推銷中，張磊隨身攜帶著這張簽名單。如果看到某個家庭主婦對是否購買產品猶豫不決，張磊會適時拿出這張簽名單，向這位家庭主婦展示小區里已經有多少人購買了產品，并說明如果在單子上簽了字，就可以享受上門服務。

通常聽到張磊這樣一說，絕大部分主婦們都會購買產品。可以說，張磊制作的這張簽名單是一篇絕佳的軟文。先是拿出名單例證讓消費者信任，然后說“這些主婦都享受我的上門服務”，張磊巧妙地激起了主婦們的從眾心理和攀比心理——“鄰居們能享受得起上門服務，我也能！”

例如，為了推銷一款新式收銀系統，企業可以在軟文中強調已經有多少超市采用了這個收銀系統，用事實證明其在提高收銀效率，減少客戶排隊時間，增加客戶滿意度方面的作用，表明這種收銀系統可以為超市提供更強的市場競爭力。這樣的軟文會令那些沒有這種使用新式收銀系統的超市產生缺失感，希望馬上入手該收銀系統。

文案創作者在軟文中使用例證法，必須注意以下幾點事項：

一是必須注意證明方法。軟文通常有人證、物證和證詞三種證明方法，其中，人證是最能取得消費者信任的證明方法。在一篇軟文的證明方法中，最佳的選擇是使用人證。軟文在進行人證時，盡量選用消費者客戶認識的人或是名人，這樣可以提高信任度，也會留下更深的印象。

二是使用例證法應該具體，采用數字和真名實姓。為了說明牛二牌菜刀在一個城市銷量很好，并且用過的人都說產品很好用。軟文可以列出具體的消費者姓名以及每一個消費者怎樣使用、喜愛這把菜刀。

三是使用例證法要生動。例如，為減肥藥寫一篇軟文，軟文開頭營造出一個肥胖的消費者形象，身高只有1.7米，但體重達230斤，還伴隨輕微的心臟病和糖尿病前期。可是用了減肥茶兩個月后，瘦得連街坊鄰居都不認識這個人了，減輕了60多斤，眉清目秀，身材修長，成天蹦蹦跳跳的。

這樣一篇減肥產品的軟文能夠深入人心。銷售類軟文使用例證法，應該做到繪聲繪色，充分調動語言的魅力。尤其是在描述產品時，軟文應該以生動的語言激發消費者的美好想象，進而產生購買欲望。

2.2.4　關鍵在于說清“賣點”

什么叫賣點？產品的賣點也被稱為興奮點，是商家站在自身的角度，提供給消費者的一個購買的理由。最佳的賣點即為最強有力的消費理由，賣點也是產品滿足目標受眾的需求點。產品賣點往往比廣告詞更早出現，因此，產品賣點是市場營銷的前哨戰，而說清產品賣點也是軟文營銷的關鍵點。

1．福州旅游住宿奇遇

在營銷領域，與其說明產品如何，不如形容產品是什么。然而軟文在推銷產品的同時，必須確保其意圖的深藏不露。因此，軟文必須以更高明的手段說清產品賣點。

例如在酒店行業，廈門高鐵快捷賓館就做了一次出色的軟文營銷。軟文的標題是“福州旅游住宿奇遇”。

軟文講述了一位消費者在福州旅游遇到的一段故事。消費者放假外出旅游，第一站來到廈門，本來想住宜必思酒店火車站店。可是下車之后，消費者無意中發現一個很少人知道的快捷賓館，由于這位消費者打算去的宜必思酒店距離火車站還有一段距離，消費者便先到這家賓館看個究竟。令人意外的是，賓館一樓是小超市和招待所，環境跟宜必思酒店一樣。大廳內有牌子提示這家賓館在八樓。于是，消費者到賓館咨詢，得知可以打折，只要88元，比宜必思酒店的138元便宜很多，房間也很整潔干凈。關鍵是賓館到火車站只有50米，對于這位愛睡懶覺的消費者來說再適合不過。

不過，這家賓館帶給這位消費者的驚喜還遠遠不止這些。回到酒店后，消費者習慣性地在網上搜索了這家賓館，發現其網絡預訂價格只要58元，還有免費寬帶網絡接口。后來這位消費者跟到福州旅游的其他人宣傳，在百度上搜索“58元賓館”，因為會有驚奇的發現。

廈門高鐵快捷賓館在軟文中主打“58元賓館”的賣點，對于許多經常外出的消費者而言無疑具有相當大的吸引力。廈門高鐵快捷賓館還在各個與住宿相關的網站和博客上發布了此類軟文，之后網站的流量迅速提高。而最為關鍵的是，大部分的流量都直接轉化成預訂量。廈門高鐵快捷賓館不靠門面，而是靠軟文實現了天天爆滿的景象。現在，廈門高鐵快捷賓館的絕大部分客源來自網絡。

例如一款護膚品，品牌名字并不能直接反映其產品特色。如果在軟文中突出這是名流的專用護膚品，說明其從貧民開始到升為富翁，一直使用此款產品，消費者一下子就會抓住這個賣點，好感油然而生。又如王老吉的賣點是品牌的歷史文化：始于清朝康熙年間。

藏雞蛋為什么敢賣5元一個，企業必須為消費者提供一個賣點：這不是普通的雞蛋。在軟文中，突出藏雞蛋放養于唐古拉山野外環境，食物來源是天山雪蓮、冬蟲夏草，而且7天才生出一個雞蛋。最后得出結論：因為來源不凡，所以價值不菲。

最初，海爾電熱水器沒有將宣傳重點放在產品質量和性能上，而只是圍繞“防電墻”的概念，在各篇軟文中突出這一獨特賣點。于是，只要消費者買熱水器，都會問銷售人員這臺熱水器有沒有“防電墻”。

因此，產品的上市，首先必須在軟文中突出一個別具一格的賣點，讓消費者在感官視覺上耳目一新，而在心理感受上回味無窮。如果軟文不能說清產品賣點，即使投入大量的人力物力用于營銷推廣，也展現不出軟文的應用價值。

2．五大賣點模式

軟文營銷是否成功，與賣點的提煉有很大關系。賣點的選擇，既可以來自產品本身，也可以來自傳播的過程之中。因此，軟文突出的產品賣點，不僅是滿足消費者的需求，更應該引導消費者的需求。常見的賣點模式如圖2-4所示。

一是賣“情感”，以情動人。例如，樂百氏純凈水在軟文中突出“愛像水一樣的純凈，情像水一樣的透明”這一主旨，賣點主打情感訴求，悄無聲息地打開了消費者的心扉。黏膜保護藥麗珠得樂在軟文中以一句“其實，男人更需要關懷”直擊中國無數男男女女的心，更引發了社會話題，讓消費者產生了品牌聯想。

二是賣“特色”，創造獨特銷售點（USP, Unique Selling Proposition）。每一篇軟文都應該為消費者提出一個銷售主張，即產品的效用。而且，這種產品效用最好是唯一的，之前的競爭對手尚未提出或者不具備的。以功能性訴求作為軟文特色的營銷，主要突出的不是消費者的行為特性，也不是產品的核心精神文化內涵，而是直截了當，一針見血地傳達產品的效用。例如藥類軟文，細究其軟文背后的賣點，主打“金嗓子喉寶，入口見效”“阿莫仙片，可以含的消炎藥”“治感冒，快，銀得非”“瀉利停，瀉利停，痢疾拉肚，請服瀉利停”等。

三是賣“形象”，包括企業、領導者、品牌形象。例如雕牌洗潔精在軟文中宣傳“盤子會唱歌”。香奈兒塑造出創始人可可·香奈兒女士“流行稍縱即逝，而風格永存”的傳奇形象。梅賽德斯－奔馳塑造出“汽車發明者”的形象。

四是賣“品質”，宣揚專業化水準。在軟文中，文案創作者可以引入專家作證、實驗證明、品牌創建歷史、售后服務等，展現產品和品牌的專業化與權威性。軟文中并不直接宣揚產品品質本身，而是請那些象征著品質的專家、教授、博士、學者等人物現身說法，引用權威性的言論、發表的軟文和實驗數據等，借力權威品牌、權威機構認證、權威單位試用，俘獲消費者的心。

五是賣“概念”，推行差異化戰略。例如預調雞尾酒品牌銳澳，在軟文中主打“飲酒的歡樂與健康的理念并不矛盾”概念。美菱冰箱推出的“保鮮”概念；補鈣口服液打出“吸收是關鍵”的獨特理念。在服裝市場，優衣庫推出的“技術原料”概念，以HEATTECH系列產品為例，從最開始的御寒保暖，到后來的防靜電，又添加山茶花油保濕等，科技概念成為其市場的新賣點。

賣點是消費者關注的核心點，在產品的營銷與策劃過程中，文案創作者應該從消費者的角度出發，提煉產品賣點，并在軟文中突出產品的賣點。軟文的關鍵在于說清產品賣點，能夠說清產品賣點的軟文，相當于為消費者的購買決策提供了一個顯著的導火索。

2.2.5　著力于興趣和利益

一個顯而易見的事實是，互聯網時代缺乏的不是軟文，而是好軟文。對于放在面前的任何一篇軟文，人們能夠讀進去的文字都是有限的。無論軟文是否在推廣產品，人們只看那些具有自己感興趣的主題的軟文，然后看其中說的那些有用的話。

1．保持好身材的五大秘訣

廣告業的反叛者霍華德·葛薩奇說：“人們不讀文案，他們讀任何引起他們興趣的東西。”因此，軟文的首要之務是引起消費者的興趣。許多研究都發現了一個事實，極少有人會讀超過一半的軟文內容。一個令人好奇的標題會吸引很多人點擊，一幅異想天開的圖畫也會讓很多人駐足。

而且，文案創作者應該明白一個道理：人們對自己的興趣遠遠大于對他人的興趣。如何讓杰克在上班途中看完一篇2000字的軟文？只要主題和內容是“關于杰克的一切”。軟文的著力點是消費者的興趣和利益。消費者對于什么樣的內容最感興趣？不同的人給出的答案不盡相同。但最基本的一條是，無論出于何種情況，從事哪個行業，消費者肯定對自身喜歡和利益有關的軟文最感興趣。

因此，深入研究消費者的需求，是文案創作者的必備功課。美國心理學家亞伯拉罕·馬斯洛將人類需求按照從低到高的階梯順序，分為五種需求，分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。

軟文的著力點也可以從這五個方面入手，層層遞進，抓住消費者的興趣點和利益點。

例如飲料廠商娃哈哈發布的一篇軟文。標題是“保持好身材的五大秘訣”。軟文開篇引入的第一個秘訣是一定要吃早餐。否則不但達不到減肥的目的，而且長期不吃早餐還會導致胃潰瘍、胃炎、消化不良等疾病，出現頭暈、注意力不集中、記憶力減退、智力下降等情形。不過在第一個秘訣末尾，有這樣一句話：如果實在來不及，可以來一瓶營養快線嘛，水果加牛奶，精神一上午！

軟文中間介紹了另外三個秘訣：堅持散步，學會喝水，多吃水果、蔬菜和粗糧。這三個秘訣都沒有提及娃哈哈產品，讓消費者感覺這的確是一篇實用性文章，滿足了消費者追求健康生活的需求。

而這篇軟文提出的第五個秘訣是每天一杯酸牛奶或乳酸菌，自然而然推出娃哈哈乳酸菌飲品這一健康訴求。這一段先是介紹腸道在人體中的重要性，提出乳酸菌能夠幫助消化，有助人體腸臟健康的概念。然后，軟文介紹娃哈哈乳酸菌飲品包含的6種乳酸菌及各自的功能。軟文以一句話結尾：零脂肪，無負擔！常喝腸輕松，常喝腸舒暢！為了完美身材，讓我們一起加油吧！

2．你選擇哪個擦鞋機

如果一則軟文沒有滿足人性的需求，軟文應該從人性最基本的需求入手；如果競爭對手已經滿足了消費者人性較基本的需要，那么，文案創作者應該滿足人性較高級的需求。

假設消費者面前有兩個擦鞋機，一個擦鞋機的前面掛著一塊廣告牌：“請坐，擦鞋。”另一個擦鞋機的廣告牌上寫著：“約會前請擦鞋！”消費者會選擇哪一個擦鞋機為自己服務？根據試驗，選擇后者的比例遠遠超過選擇第一個擦鞋機的比例。

為什么兩塊廣告牌字數相差無幾，帶來的效果卻大不相同？因為后者切入了人類更高層次的追求，在情感上引發了美好的聯想，讓消費者感到自己受到了尊重。軟文不僅要著力于消費者的興趣和利益，更要注意不斷提高滿足消費者需求的層次。

消費者有社交本能，渴望得到別人的認可，也渴望獲得較高層次的社會地位和榮譽。例如，現在很多軟文采用品牌策略，賦予自身產品身份地位象征的意義，讓消費者趨之若鶩。包括珠寶、鐘表、高級服飾以及豪華汽車、高檔別墅等相關軟文，洞悉人性渴望獲得尊重的本質，在軟文中著重宣傳產品的高端品質及擁有者的尊貴地位。這類奢侈品的宣傳軟文能夠在消費者心中產生移情，最終乖乖地自掏腰包，更會成為許多在經濟上承受不起的消費者夢寐以求的目標。

例如珠寶品牌尚美巴黎（Chaumet），主要突出其法國皇家御用頂級珠寶的地位，更在各大新聞報道中強調其創始于1780年的悠久歷史，塑造出歷史最悠久的法國國寶級珠寶設計翹楚的形象。

如果軟文抓住了消費者的需求，甚至可以脫離產品本身，傳達一種精神理念、價值觀或者生活狀態。例如很多運動品牌的軟文，并不會特意凸顯運動鞋的防汗、透氣等功能，而是展現穿著該產品后，能夠達到的健康生活狀態。

例如1906年于美國創立的新百倫運動鞋品牌，倡導慢跑的運動習慣和生活態度，強調“享受每一步，跑對每一步”。通過在社交媒體上與消費者持續溝通和彩色跑、現場互動游戲等平臺，新百倫品牌成功引起消費者的興趣。

同時，借助于本土明星制造的話題性和關注度，以及系列微電影和視頻短片等傳播組合，新百倫品牌迅速將“總統慢跑鞋／精英鞋”的形象傳遞給世界各地的消費者，讓親身感受并建立起“新百倫慢跑專家”的認知。

3．AIDA文案公式

軟文應該如何找準消費者的興趣和利益，并以此為著力點？軟文創作界發展出了一個廣為人知的公式——AIDA文案公式，即注意力（Attention）、興趣（Interest）、渴望（Desire）和行動（Action）。根據這個公式，軟文的著力點是吸引消費者的注意力，喚起消費者對產品的興趣，然后，讓興趣轉化為購買產品的強烈渴望，并付出行動。

AIDA文案公式詳解，如圖2-5所示。

空調能讓人大夏天不用汗流浹背；航空公司能在短時間內讓人達到任何你想去的地方；含氟牙膏能幫助人有效預防蛀牙；沐浴乳能讓人保持清潔又芳香。文案創作者需要做的是，為消費者明確指出其本身的需求。軟文中提及的產品不僅能夠滿足消費者的需求，而且最好能額外地滿足消費者的需求。

2.2.6　軟文的特性：口碑傳播性

網絡營銷中最有效的方法是軟文營銷，而軟文營銷的最終效果體現為口碑傳播性。口碑傳播性，是指一個具備感知和處理信息能力的非商業傳播者和接收者，對于一個產品、品牌、組織和服務的非正式的人際傳播效應。

心理學研究證明，有四種因素影響著消費者對某一事物的看法和態度，它們分別是消費者的家庭和朋友的影響、消費者直接的使用經驗、大眾媒介對該事物的評價以及企業的市場營銷活動。

而在這四種因素中，營銷專家一致認為，口碑傳播是市場中最強大的控制力之一。不過，口碑傳播也是企業希望操控卻難以操控的力量。因為“口碑效應”原本屬于自發行為，企業只能順勢去推動它，而不能像傳統廣告那樣修飾產品和品牌。

因為，一旦企業加入到產品的修飾和包裝過程中，那么對于消費者而言，這些其他消費者的體驗、經驗就失去了純粹的第三方意義，丟失了“口碑”二字的意義。而且更有可能的是，在企業修飾和包裝的過程中，口碑傳播會被中止或污染。

1．營養快線掀起的全民大辯論

那么企業真的無所作為嗎？當然不是。企業可以利用新聞媒體和社交媒體，發布軟文，推動口碑傳播的發生。作為口碑營銷的核心戰場，如果企業在微博和微信朋友圈發布一些具有“自發性”和“中立性”的軟文，很容易推動口碑傳播的形成。不過，由于各種社交媒體的免費服務特性，要進行軟文口碑傳播性的商業價值的量化則相當困難。

在整個傳播環境趨于社交化、互動性的當下，“在線口碑”已經成為各大企業的網絡營銷戰略的必爭之地。而軟文營銷的“去商業化”偽裝，變相地為企業的口碑傳播鋪平了道路。同時，軟文打造的在線口碑，其實也向傳統廣告商業發起了挑戰。

以營養快線的一篇軟文為例。在進軍全國市場之初，公司以一個普通男青年的口吻，在論壇上發布了一個帖子：女朋友天天都要我用4塊錢買營養快線，該不該還？接著，這名“男青年”詳細訴說了整件事的來龍去脈：

兩人剛認識時，一起出去逛街，女友口渴了，但是說自己身上沒帶零錢，從我這里借了4元錢買營養快線。從此她每天都要從我這兒拿4元錢買營養快線。一年過去了，這300多個4元錢的事她提都不提！沒想到她是一個借錢不還的人。我不喜歡她了，我準備和她分手，我做得對不對？請大家給個意見，你們認為對嗎？反正都是勸我分手。

這則帖子發布兩天之后，迅速登上論壇話題榜榜首，并引發微博網友大討論。一時間，網友們分成了兩大陣營，一方認為這個男生為了4元錢的營養快線就要與女朋友分手，顯得太“摳門”。而另一方認為這個男生攤上了一個敗家女友，應該遲早甩掉。

不過，在這場全民大辯論中，獲勝的卻是營養快線的研發公司娃哈哈集團。因為所有的網友們在唇槍舌劍的同時，其實都記住了兩點：一是營養快線4元錢一瓶；二是這個男生的女朋友天天都要喝營養快線。營養快線的品牌是如何做起來的？這樣的一則帖子無形中起到了口碑推廣的作用。

2．一個人>一千個人

怎樣寫出一篇具有口碑傳播性的軟文？企業應該找到一些比較權威的人士在博客中宣傳產品。一位具有辨識度的人物推薦一個產品，可能比1000個人同時推薦一個產品效果更好。

知名媒體人盧松松曾經在自己的博客上發表了一篇文章——《4個網絡書店的創意模式》。在這篇文章中，盧松松向粉絲們分享了4種類型的網絡書店，而且在每一個網絡書店后面都帶有網址，同時分別解釋了這些網站的特色和作用。盧松松在文章末尾特別注明：“這篇文章不是軟文，只是自己購買書時網上發現的網站，覺得不錯，特予分享！”

在盧松松的博客上，這篇文章的瀏覽量達4000多次，留言有250多條。而且，基本上看過這篇文章的用戶都會點擊文中附的鏈接，還有50%的用戶會選擇注冊其中兩個網站。這篇文章實際上達到了軟文的口碑傳播效果。

其次，做好口碑推廣，文案創作者要敢于自己分享。產品要想打開市場，必須借助于口碑相傳。例如網絡推廣紅人牟長青，文章寫得不錯，同時非常善于分享。牟長青在自己發的每一篇文章的標題，都會加上“牟長青”三個字。隨著被采集次數的增多。最終牟長青成為了權威人士。

最后，極致的口碑推廣，必須立足于產品和品牌本身的建設。包括起一個朗朗上口的品牌名，如汽車界的奔馳、寶馬，很容易讓人聯想起品牌的特性。同時，在產品設計上要符合消費者的習慣，如服務的速度、消費流程、使用方便與否等都有直接影響。