1.4　新時代營銷的切入點

前幾節我們通過對傳統媒介和新媒介的不同特征分析，對比了后者相對前者的變化。本書研究新媒介的目的在于如何順應它的特征，找到新營銷的切入點，切入新媒體的場景，直達用戶內心，實現新營銷的利益最大化。

所以本節接下來介紹3大類切入點：軟文、微信和微博、大數據。

1.4.1　切入點之一：軟文

前文已述信息的載體包括視頻、音頻、圖片、文字以及虛擬現實中將要發展補充進來的觸覺、嗅覺乃至味覺。不過目前主流的新媒體中信息載體仍然以前四者為主，本節所述的軟文將不僅僅限于文字，它涵蓋植入有營銷信息的長中短視頻、音頻、圖片、文字或四者兩兩、三三、四者綜合形成的多媒體資料。這里筆者講解下軟文的主要特征，如圖1-3所示。

1．真實

最佳的軟文必須真實，也是合乎要求的。真實首先要求豐富的細節描述，真實的感情起伏，極具代入感的場景描寫或者場景展示。必須合乎常規思維，切記夸大和脫離實際。比如知乎網友張春（犀牛故事主編）講解的極具代入感、場景感的真實故事，看的人不可能懷疑這件事的真實性，這才是軟文被人相信、被人接受的基礎。

《一個感動兩千萬人的愛情故事》

他和她是注定了的，注定會相遇，注定會相愛，注定生離死別，注定其中一個人要孤獨相守一生。這在他們遇到以前或許有些小小的預兆或者暗示，但是兩人都沒有注意到，這跟我們大多數人一樣，我們關注的東西太多了，生命中的一些小細節就很容易忽視掉。

他叫雷，她叫磊，這么接近的名字，在相遇的一剎那就有了某些帶著寓意的不同，這不是所有的，雷和磊的生日居然是同一天，雖然他比她大了整整7歲，而且在后來兩個人好上之后發現彼此的大腿內側都有一顆米粒大的紅痣，雷在左邊，磊在右邊。初次相遇的時候，她情竇初開，芳華正茂，他卻像是一個在人生沙場中久經考驗的老兵，在經歷了繁多的人聲鼎沸，世事喧囂及塵世浮沉后，他渴望回歸本真，而她對外面的世界充滿了無限的好奇，這從之后兩人在一起的一年半中得到了印證，她就是問十萬個為什么的小女孩，而他就是百科全書。

……

第二天，她不再同往常一樣睡到12點，也不再在床頭胡亂塞點巧克力或是奶油面包，她非常精心地準備了一頓早餐，就像他還在一樣，為他也準備了一份，她還制訂了一份瘦身計劃，準備一天小跑5公里，并且翻出來很久之前買來的那種紫色的藥丸，開始按時服藥。她想著，我要活出兩個人的精彩，一旦她明白了這個道理，所有的一切仿佛重新活了過來一樣。

之后的幾個月，無論是吃飯的時候，還是睡覺的時候，跑步的時候，吃藥的時候，似乎都能看到那雙好看的眼睛笑瞇瞇地盯著她，她依舊悲傷，但是她不再頹廢，她想這輩子只要有他陪著，滿足了，有時候她會跟他說說話，她能聽到他怎么回答他，那雖然有點奇怪，但是她一點不在乎。

或許，這就是最好的結局。

2．有觸動

軟文中要有鮮明的觸動點，戳中笑點、痛點、癢點，比如有一個個人視頻《李飛爆笑》系列節目，主打雷人、新奇、作死的各種嘗試，《作死挑戰吃花椒，小伙口水流了一地》《作死挑戰魔鬼辣椒，小伙辣得嗷嗷叫》《小伙作死吃最粘牙的糖果，牙差點給粘下來》等，配以變聲和固定幽默的臺詞“今天還是要給大家拍一個非常××一點的視頻”，就很容易讓其被人識別、記住。觸動點非常鮮明，新奇雷人搞笑。該視頻的最終目的就是將粉絲導入微信公眾號，實現變現。

這樣的觸動點除了本例所指的新奇搞笑外，還包括有溫度、有態度、情感共鳴（類似尷尬場景植入，高房價、率性出走等）。

3．借勢名人或熱點

名人或熱點天生自帶曝光度和流量，借勢他們出現就帶有關注度，這正是引發傳播的基礎。借勢名人需要注意的點是：慎重選擇契合自己產品或品牌屬性的名人或熱點，并非任何熱點來者不拒；踏準熱點節奏，二兩撥千斤；找準契合點，必須嚴絲合縫，如圖1-4所示。

4．必須互動

軟文只有在以上基礎上產生評論、轉發、點贊、贊賞等互動行為，并在軟文作者的主動引導和推動下，將普通文案轉變成爆文，形成規模和擴散效應，才能最終發揮出軟文的強大作用。正如《參與感》一書中所闡述的，互動就是引導參與，使受眾形成內心的成就感、滿足感、榮耀感等，在馬斯諾五大不同需求層次上給予滿足。

5．軟文的分類

總體來說，常見的軟文類型有：新聞稿、訪談稿、故事稿、小清新散文稿等。任何的文章體裁或者視頻、音頻類型都可以被作為軟文體裁使用。本節軟文的定義已經對軟文的標準做了闡述，既然要使軟文顯得易于接受，潤物細無聲，自然，廣泛使用各種體裁對于構建某一產品或品牌的軟文矩陣是相當實用而必要的。在1.5節中，筆者將詳述兩個新型共享單車品牌是如何利用廣泛的軟文掀起一波又一波共享單車的討論熱潮的。

除按體裁分類外，還可按寫作內容或技巧來分類：包括故事式、疑問式、情感式、獵奇式、恐嚇式、促銷式、新聞式、知識式、經驗式、爭議式、爆料式、懸念式、資源式、報道式、數據式、反饋式、虛擬式等。

任何一種體裁或內容都是因需而動。通常以上方法、內容不太可能被單一使用，一篇文章中多會融合多種技巧和內容在內。

關于軟文的寫作手法、寫作技巧及篇例分析我們將在本書以后章節做詳細講解。

1.4.2　切入點之二：微信、微博

在新媒體的大環境中，微信、微博是作為UGC內容創造、傳播及留存的第一梯隊存在的，任何的傳統媒體、資訊網站或者自媒體，都免不了在節目或文章的末尾綴上對應主體的官微、官博，借具有廣泛用戶基礎的主流平臺達到長期留存及熏陶用戶的作用，并且還可使用數據分析工具從內容的受歡迎度、粉絲的來源等多種維度提高內容的可讀性及針對性，從而對以后產生的內容提供源源不斷的粉絲、讀者供給及指導內容創造。

傳統媒體也好，新媒體也罷，盡管內容發布的初始載體各有不同，但傳播渠道卻無一例外會選擇主流的微信、微博平臺。人民網有PC站點，還有新聞APP、官方微博、官方微信、頭條賬戶等。內容初發于自有站點或APP，然后轉發到其他三方平臺，進行多方傳播和導流，依靠成熟的社交體系及內容分發渠道形成全方位的媒體傳播矩陣。

微信、微博本身并不創造內容，它們只提供各自不同的符合對應用戶屬性的內容創造、傳播、分發機制的渠道，供內容創造者在其上施展拳腳。

微信、微博作為迄今為止受眾最為普遍和規模最大的兩家新媒體平臺，作為幾乎所有內容的入口和營銷的必選切入點是顯而易見的。除此之外，還有近年迅速崛起的今日頭條和其他幾家自媒體平臺以及數不勝數的論壇、博客、垂直社交APP或社區、直播平臺等，也會成為不同的營銷主體的營銷備選項。比如做學生產品或服務的，就更偏向于QQ空間或者陌陌。

1.4.3　切入點之三：大數據

新媒體時代一個顯著的特征就是數據驅動，讓數據說話，依靠數據來測試投放效果，投入產出，提高人力及資金投入的效率。正是基于對人群真實行為把握以及提高營銷精準性、降低商業運營成本的巨大需求，大數據得到了巨大的發展。而正因為技術和基礎設施的發展與逐漸成熟，使海量數據的收集、存儲、提取、展示和分析從不可能變成了可能。

大數據的本質即基于前沿計算機軟硬件技術，是從某一范圍內大部分乃至全部普通人深度使用的軟硬件中搜集、存儲、提取、分析及展示用戶使用過程中的各類行為數據，進而抽象出有利于了解他們具有普遍特征的需求的一個完成過程。它是傳統的抽樣調查或者統計在新技術環境下的擴展，因此準確性將有極大提升。這也正是物聯網和人工智能最為廣闊的應用場景所在。基于大數據的物聯網將是趨近完全智能化的，基于物聯網的大數據將是基于等同于全量數據的無限趨于真實的。

新媒體最為核心的特征將是用戶驅動內容，同時內容創造數據，而數據反過來作用于內容及內容的制造者和傳播者。最終形成內容與受眾之間的良性循環。我需要什么，你提供什么。