1.5　一個新時代營銷案例：ofo VS摩拜異軍突起

2017年伊始，資本市場、創投圈乃至互聯網圈最為火爆的話題莫過于“共享單車”，其中占盡風頭的當數ofo和摩拜兩家。在以新媒體、大數據以及物聯網為代表的新科技日趨成為主流的今天，共享單車的迅速躥紅自然與三者密不可分。本節將以其為對象，深入剖析下新時代下他們如何借新營銷成為市場寵兒及創業新貴的。

首先看一組數據，如圖1-5～圖1-8所示。

從2016年8月開始，僅一年，兩個品牌詞在百度搜索量一路飆漲，對應的是其在市場中受到的關注度的飛速提升。

1.5.1　ofo及摩拜發展大事記

1．ofo發展大事記（見圖1-9）

2014年創立。2015年10月，完成Pre-A輪融資。2016年6月，總訂單量突破五百萬。2016年8月，完成A+輪融資。2016年9月，自行車共享項目“ofo”已經獲得了經緯中國領投、金沙江、唯獵資本跟投的數千萬美元B輪融資。

自2016年11月17日起，ofo宣布正式開啟城市服務后不到兩周內，日訂單即超過150萬單。ofo已經成為繼淘寶、天貓、美團、餓了么、京東、滴滴、易到、口碑后，中國第九家日訂單量過百萬的互聯網平臺。

2016年12月9日，ofo正式進入廣州，與廣州海珠區政府開展戰略合作，計劃年內連接6萬輛自行車。ofo在廣州召開城市戰略發布會，宣布正式登陸廣州，將與廣州市海珠區人民政府建立戰略合作，年內連接6萬輛自行車。

2017年6月20日，新注冊的用戶上調注冊押金至199元，老用戶在不退押金的情況下，不影響正常使用，免押金的上海、廣州、杭州地區不受影響。

2017年7月1日，ofo小黃車在北大舉行公司第一次黨員大會，宣布公司黨委正式成立。

2．摩拜大事記（見圖1-10，圖1-11）

摩拜成立于2015年1月。

2016年4月，摩拜單車在上海上線。

2016年10月19日，摩拜推出輕騎版“mobike lite”，該車重量17公斤，每輛單車造價1000元以下，費用降低為每半小時0.5元。

2017年4月28日，摩拜單車公布全面接入微信以來，4月活躍用戶量環比增速超過200%。

2017年6月13日，摩拜單車宣布登陸英國曼徹斯特，并同步進入毗鄰曼徹斯特的索爾福德，最初將會投放1000輛自行車。

1.5.2　ofo及摩拜營銷策略之異同

1．摩拜講態度，很酷；ofo擺場景，很文藝

ofo和摩拜兩家風頭正盛的共享單車，盡管都披著共享經濟的外衣，但在實際的經營過程中，還是有頗多的差別。

在品牌包裝上，摩拜著重情懷和科技感，而ofo偏重文藝小清新。在宣傳策略上，“失敗了，就當作公益吧！”摩拜創始人胡瑋煒的一句話不僅僅是對創業這件事的灑脫態度，更傳達出這家公司及其主打產品摩拜本身帶有的屬性和特征。摩拜講的是態度，不僅僅是關于騎行，還有關于生活的態度。“有人說我太過自由，潛心去做一件事，那本身就是一種自由。”“如果不能做到簡潔和舒適，那么美還有什么意義呢？”“在快節奏的日子里慢下來，才能發現那個最真的你。”“我曾經失意，現在，有些事隨它去，有些歌，我還是只唱給懂的人聽。”這就是這些意見領袖（KOL）的態度，也是摩拜的態度，它宣揚的，不只是一種騎行，而是一種生活態度。

而ofo更偏重騎行場景的宣傳。微電影臺詞：

當車輪開始轉動／就有了風／你穿過城市，騎過弄堂／拐入小徑游刃有余／風經過你，經過臉龐／吹散發梢不著痕跡／你像一只黃色的飛鳥／掠過街道／車輪將你帶向目的地／又或是漫無目的／在車上，真正置身于城市中／就更真切地感受到微風光影／邂逅風景／你不擁有它／就無時無刻不擁有它／不必等風來／向前，自有微風迎面／騎ofo，感受城市微風

戶外廣告文案：

放下千篇一律逛街和電影院，去城市里吹吹風。騎ofo，感受城市微風。——校園小情侶

騎ofo，感受城市微風。給早起的必修課透透氣。——大學生

2．ofo式廣告VS摩拜式公關

有篇《為什么ofo投廣告，而摩拜卻做公關？》的10萬＋文章刷屏朋友圈，從朋友圈廣告到微博投放或者戶外廣告，明星代言，視頻貼片，從免費騎活動到紅包車，ofo和摩拜的推廣節奏超乎尋常的一致，這跟二者常說的不把對方當競爭對手明顯不符。

雖然節奏幾乎同步，但在廣告方面，ofo明顯著力更多，地鐵里隨處可見的黃色廣告，如圖1-12所示，明星代言以及在暑季發起的全網推廣，除了微博話題頁和微信朋友圈廣告之外，還投放了騰訊新聞、今日頭條、網易新聞、搜狐新聞的開屏廣告和信息流廣告，尤其是微博，ofo這次進行了重點投放，微博開屏KV、話題榜、熱搜榜等都有出現ofo &鹿晗，加上鹿晗本身在微博上的高人氣，這一波事件的曝光量和討論量可想而知。

另外還在美圖秀秀、窮游網和超級課程表等APP中進行了不同形式的廣告展示。

從廣告的角度分析，ofo首次出街的戶外廣告，從趕時間、怕擠、怕堵三個角度洞察城市出行的痛點，抓住了單車出行最頻繁的幾個使用場景；而這次配合鹿晗出街的這套廣告文案，雖然只有短短一句，但也相當“有心機”，“騎時可以更輕松”這句文案，突出騎行體驗，硬生生戳中摩拜的痛點，放大自身的優勢。

在廣告的表現上，摩拜線下只做過有限的投放，如圖1-13所示，文案內容比較常規，以展示為主。

摩拜的公關源于摩拜創始人胡瑋煒的公關稿《失敗了就當作公益吧》，這一波公關動作，不僅塑造了胡瑋煒本人的成功企業家形象，而且把摩拜和公益綁定在一起，拔高了品牌形象。

摩拜的公關很成功，這和創始人胡瑋煒的頻繁露臉有著直接關系，而摩拜現任CEO王曉峰也是個厲害的角色，王曉峰曾擔任前Uber上海總經理，如今他為摩拜露臉的場合并不比胡瑋煒少，王曉峰為摩拜的公關也做出了巨大貢獻。有了胡瑋煒＋王曉峰的組合，摩拜的公關想不搶眼都難。

ofo在2017年4月推出“每公里都算樹”低碳騎行活動，倡導綠色與環保，并請來佟大為、周冬雨、蔣勁夫、袁姍姍、趙雷等一撥明星宣傳造勢，動靜同樣不小。ofo與聯合國開發計劃署共同簽署了戰略合作備忘錄，宣布在全球范圍內發起“一公里計劃”，共同推進可持續發展目標的實現，這也是聯合國開發計劃署首次與中國創業公司牽手合作。

如果說摩拜通過不斷輸出品牌故事和創始人故事的形式做了不少出色的公關，那ofo則是通過更多實際行動在做公關。兩種手段，一樣的目的。

1.5.3　借勢互聯網成為年輕人心目中的時尚和潮流

ofo和摩拜，本身很強的產品屬性已經注定其具有強自傳播性。一旦大范圍投放，立即會引起當地市民的自主傳播，并由此吸引來媒體的注意，借助媒體再次發酵和傳播，尤其搭上互聯網無界限傳播的東風，共享單車的鼻祖ofo和摩拜能在短短一年時間就達到如此體量并不意外，甚至說必然如此。

下面我們一起看看兩家公司利用互聯網，尤其移動互聯網做了哪些事。上文已經提到ofo的廣告和摩拜的公關，其實二者在公關和廣告上都下足了功夫，除此之外還有借助互聯網進行的活動傳播，紅包激勵等營銷手段已促進品牌傳播，激活用戶，增強用戶黏性。

1．文案

兩家公司在媒體上傳播的文案類型大概分為3種類型，如圖1-14所示。

第一種新聞稿《QuestMobile：摩拜APP周使用時長增幅34%，ofo降幅37%》，從標題即可讀出其較強的傾向性，看似公允實則在為摩拜站臺，這背后不難看到摩拜的公關團隊身影。

第二種小清新文藝稿《ofo小黃車一波非常親民的事件營銷：520輕輕說愛你》。

第三種評論稿《ofo一場起于面子的創業從差點餓死到差點撐死》，這類評論稿部分源自對應公司或競爭公司或者來自媒體觀察員或自媒體，借著明星企業和產品發聲，蹭熱度。

“ofo”在百度的文章收錄量為15600000，摩拜為16000000，在微博的收錄量二者分別是，“ofo”為55452110，“摩拜”為16117259。這些數據直接反映著對應品牌在互聯網上的傳播度及品牌關注度。

2．傳播渠道（微信、微博）

互聯網時代，發聲口和傳播具有了更加多元化的特征。ofo和摩拜的傳播首先發端于互聯網，依賴大眾口碑、搜索引擎、微博、微信、視頻平臺、直播平臺、知乎、豆瓣、BBS社區等，以上數據即可印證這一點。以官方為主發聲口，借助產品本身的強傳播強話題屬性，帶動千千萬萬的自媒體和網民發聲，形成聲勢浩大的話題效應，加上官方刻意的營銷行為，譬如發起、贊助或者參與行業大會，公益活動，自主造勢，然后借助媒體、自媒體之手，在網絡平臺上形成廣泛關注和傳播，以致最終被全國性的權威媒體關注。

譬如ofo及摩拜先后登上《人民日報》、中央電視臺，《人民日報》刊登《ofo小黃車騎行闖世界》，《人民日報》（客戶端）發表題為《摩拜單車登陸曼徹斯特引領中國創新出海》的新聞，央視《焦點訪談》聚焦摩拜單車：解決短途出行難題一炮而紅，ofo亮相CCTV《新聞直播間》已成市民短途出行首選。

3．大數據

ofo和摩拜，尤其摩拜從誕生之初就依賴數據進行定位，防盜，應對潮汐效應以提高使用率，活動推廣，并形成出行地圖。對于大數據，不單單是兩家共享單車公司運營的參考，出行數據的背后價值更有待進一步挖掘，為城市出行、城市建設和規劃等貢獻價值。