1.2　傳統時代的媒介特征

傳統時代的信息傳播媒介大體可分為電視、廣播、各級報紙雜志、戶外廣告（路邊廣告牌、高立柱廣告牌、公交地鐵高鐵廣告、燈箱、霓虹燈廣告牌、LED看板、戶外電視墻、樓宇電視墻、POP、包裝物、電話黃頁、產品目錄、升空氣球、飛艇等）、信件、圖書、電話。互聯網時代到來以前，所有的營銷活動都是圍繞以上各種信息和傳播媒介展開的。

傳統媒介在營銷傳播中具有如下特征。

1.2.1　覆蓋域

在太空基礎設施完善前，電視、廣播信號依賴有線線路，傳播范圍有限。之后，只要信號獲得上星許可，便可全國乃至全世界范圍內傳播，覆蓋域理論上來說近至城市遠至偏遠鄉村。2006年湖南衛視的《超級女聲》火爆全國就是個標志性事件，區域臺獲得甚至超過了央視的收視比例和關注度。電視也好，廣播也罷，廣義上在全國獲得了關注度，但特定的欄目都有特定的受眾，節目、電視臺及主持人的知名度決定了其受眾和覆蓋域的大小。

單一的欄目總是針對一類人群開設，如廣播，北京FM103.9是全天汽車節目，服務于購車或即將購車一族。相對應的節目冠名廣告、插播廣告或植入廣告也是具有以特定人群為目標和特征的。

電視和廣播以視頻、圖片、音頻作為傳播載體，對文化程度的要求較低，因此理論上受眾更廣。而報紙、圖書這類紙媒載體范圍就狹小得多了，它的基本受眾以有一定文化程度的人群為主，而專業報紙、雜志，如2000年左右興盛一時的《電腦愛好者》，其讀者學歷多數在大中專以上。

戶外廣告類范圍更小，受位置限制，它只能影響其所在半徑內的來往人群，如地鐵廣告，受眾直指地鐵上班族。根據有關機構粗略統計，在鼎盛時期，電視的覆蓋率幾乎達到100%（據央視市場研究公司《全國衛星頻道覆蓋率普查》結論），廣播也曾達到98%（知網《2016中國廣播收聽市場年鑒》）。而現在各媒體的覆蓋率發生了很大的變化，報紙、圖書則近60%（百度學術《2015年新聞出版產業分析報告》），如圖1-1所示。

1.2.2　到達率及并讀性

所謂到達率是指被真實觀看、收聽或閱讀在總覆蓋中的占比。相比覆蓋域，到達率對廣告商來說是更有價值的數據，只有接觸才能識別、記住并轉化為消費行為。傳統媒體的單向性導致對于到達率的統計是很不準確的，相對來說，電視具有更為完善和可參考性的收視率跟蹤手段，其他幾種傳統媒體除非通過類似問卷調查和抽樣調查的手段才能粗略得出抵達率數據，而這正是互聯網技術高速發展后最為擅長的事情。相對一個人一天的生活場景來說，傳統媒體始終會有一席之地，因為通常人們開車時會聽收音機，晚上下班會選擇看看電視，空暇時間會讀書、看雜志、報紙、戶外騎車，無聊時看看廣告等。

并讀性是指被多人觀看、收聽或閱讀的場景，聚焦到特定的節目，如2017年江蘇衛視開播的第四期《最強大腦》，在騰訊視頻一個平臺上，觀看人數每期就達2000萬～3000多萬。這是相對到達率更深維度的一個傳播指標，不僅抵達受眾而且被觀看，對于廣告商來說，就意味著廣告一定對這部分人產生了滲透。不過單看到達率和并讀性還不行，由于廣告同質化及泛濫的趨勢、虛假夸大、審美疲勞等因素，導致廣告的營銷效果逐步下降。這就是下一個特征：注意率。

1.2.3　注意率

在網絡時代，有觀看、收聽或閱讀時長及鼠標交互行為等可以作為統計指標來準確得出廣告的注意率，而傳統媒介時代，卻較難做到如此的精細化。不過作為營銷的有效性指標來說，我們仍不得不在傳統媒介特征一節提出。市場化的初期，由于傳播渠道及內容的單一性，加之營銷主體尚沒有今天這么全民化，才有了史玉柱通過重復一個并無太多創意的“腦白金”廣告成就了一個保健品帝國的神話，這樣的事情在今天已較難發生的了。

1.2.4　權威性

中國的傳統媒體歷史較長，新華社、延安新華廣播電臺（中央人民廣播電臺前身）、《人民日報》早在延安時期就已經成立。國內傳統媒體的歷史沉淀加上國家對它們的重視，具有的權威度自然不言而喻。當然不同的媒體其權威度不一樣，專業性的報刊對于相應領域的從業者來說具有權威度和專業性，對于其他人或領域則無感。而這一點對于新生的網絡媒體來說卻是難以匹敵的。

1.2.5　感染力和實效性

國內傳統媒體，無論電視、廣播及報紙都非常擅長于國際、國內時事報道和深度追蹤及熱點事件的持續多維度解讀（這就包括了對各企業商業主體的曝光和報道），因此在實效性和感染力方面深具優勢。同時在節目或內容的多樣性、豐富性、感染力上，隨著市場化的深入，技術手段的提高，也越發呈現出異彩紛呈的景象。

傳統媒體中，電視廣告的感染力最強；其次屬音頻廣告；再次是報紙雜志廣告；最后為戶外廣告，而實效性方面，電視、廣播和報紙相差無幾。不過隨著網絡時代的來臨，對于國內的消息，相當一部分的時效性已經被網絡媒體搶占，獨剩國際時事消息仍被傳統媒體統治。

以上簡要論述了傳統媒介的典型特征。部分特征仍為傳統媒體所獨有，如權威性、覆蓋域，而有部分特征已經在網絡時代被深入了，如到達率、注意率，并在此基礎上有了更多新的特征。