1.1　傳統(tǒng)電商發(fā)展式微，后勁不足

進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量費(fèi)用越來(lái)越高。引流難度也逐漸增加。許多傳統(tǒng)電商，特別是剛進(jìn)入傳統(tǒng)電商平臺(tái)的新玩家，總是覺(jué)得盈利難，“難于上青天”。

總體來(lái)看，傳統(tǒng)電商發(fā)展式微，后勁不足，主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：流量費(fèi)用高、轉(zhuǎn)化效率低，用戶留存率低以及大電商能盈利，中小電商被邊緣化。

1.1.1　流量費(fèi)用高、轉(zhuǎn)化效率低

2017年伊始，整個(gè)電商行業(yè)迎來(lái)了一次寒冬，網(wǎng)購(gòu)不再稀奇，大部分電商的用戶活躍也呈現(xiàn)出不同程度的衰退。傳統(tǒng)電商的引流費(fèi)用越來(lái)越高，而轉(zhuǎn)化效率越來(lái)越低。

在“流量為王”的時(shí)代，傳統(tǒng)電商經(jīng)營(yíng)必須重視引流，然而如今的流量費(fèi)用越來(lái)越高！海玩網(wǎng)是一家專門(mén)做海外旅行的旅游網(wǎng)站。其首席運(yùn)營(yíng)官龔屆樂(lè)對(duì)流量費(fèi)用高有著親身體會(huì)。他曾直言不諱地講道：“2017年，流量?jī)r(jià)格又漲了30%，買(mǎi)流量已經(jīng)成了一個(gè)玩不起的游戲。流量?jī)r(jià)格總是在上漲，2013年，獲得一個(gè)付費(fèi)用戶的流量?jī)r(jià)格為230元左右，2014年就上漲到300元左右。2015年又上漲到400元。”按照這樣的發(fā)展規(guī)律，將會(huì)有越來(lái)越多的傳統(tǒng)電商或網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者難以盈利，最終被巨大的流量費(fèi)用吞沒(méi)。

流量費(fèi)用高的具體表現(xiàn)：傳統(tǒng)電商經(jīng)營(yíng)者必須進(jìn)行高額付費(fèi)做廣告宣傳。同時(shí)，傳統(tǒng)電商經(jīng)營(yíng)也面臨著轉(zhuǎn)化率低的難題。影響傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)化率的因素有很多。例如，關(guān)鍵字的優(yōu)化排名、產(chǎn)品的標(biāo)題、圖文的配合以及銷售的流程等。相對(duì)應(yīng)地，要對(duì)產(chǎn)品排名進(jìn)行優(yōu)化、對(duì)產(chǎn)品的圖文信息進(jìn)行優(yōu)化組合或者優(yōu)化產(chǎn)品的營(yíng)銷流程都需要投入相關(guān)的費(fèi)用。這也反證了流量費(fèi)用越來(lái)越高的觀點(diǎn)。

另外，傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)化率低，還與其自身5個(gè)方面的缺陷密不可分，如圖1-1所示。

第一，網(wǎng)站導(dǎo)航系統(tǒng)雜亂。

傳統(tǒng)電商的網(wǎng)站導(dǎo)航系統(tǒng)極其復(fù)雜，不僅有煩瑣的下拉菜單，而且信息輸入欄總是很狹窄或者很短。這樣很容易導(dǎo)致用戶心煩意亂。因?yàn)槭謾C(jī)屏幕很小，如果用戶總是要通過(guò)下拉菜單來(lái)尋找產(chǎn)品的話，用戶就會(huì)分心或者失去搜索的興趣。

同時(shí)，在智能手機(jī)上，用戶很少去仔細(xì)觀看具有垂直列表的菜單欄。因?yàn)槠聊恍。偌由夏承┰O(shè)備的屏幕分辨率低，用戶很容易忽略這些內(nèi)容。由此導(dǎo)致電商的轉(zhuǎn)化效率低。

第二，不夠了解用戶特征。

傳統(tǒng)電商平臺(tái)，不能充分了解用戶特征與自身屬性和定位有著密切關(guān)聯(lián)。

傳統(tǒng)電商平臺(tái)只是商品交易的平臺(tái)，用戶在網(wǎng)上的行為也僅限于商品的瀏覽或購(gòu)買(mǎi)。雖然借助智能技術(shù)以及SEO技術(shù)，電商平臺(tái)能夠?yàn)橛脩糁悄芡扑]相關(guān)產(chǎn)品，但是這樣的轉(zhuǎn)化率仍然很低。因?yàn)橘I(mǎi)家的瀏覽信息中也存在諸多的無(wú)意瀏覽內(nèi)容。如果智能技術(shù)總是為用戶推薦他們無(wú)意瀏覽的產(chǎn)品，這樣會(huì)讓用戶反感，甚至?xí)遁d相關(guān)的購(gòu)物軟件。

而小程序電商平臺(tái)則恰恰相反，它能夠精確捕捉到用戶的基本信息及興趣愛(ài)好，同時(shí)借助好友分享或者其他社交活動(dòng)，能夠充分調(diào)動(dòng)用戶的興趣，從而提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率。

第三，產(chǎn)品描述不完整。

用戶總是要尋找相對(duì)完美的產(chǎn)品。為了尋找到自己需要的產(chǎn)品，用戶會(huì)極其注重產(chǎn)品的具體細(xì)節(jié)：大到產(chǎn)品的功能、款式、保修條款，小到商品的顏色、尺寸乃至紋理。

當(dāng)挑剔的用戶在網(wǎng)上尋找商品時(shí)，如果找不到自己要找的產(chǎn)品，或者找到的產(chǎn)品與自己理想中的樣式不符，就會(huì)懶得理會(huì)。因?yàn)榫W(wǎng)上相同的產(chǎn)品眾多，競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，所以用戶相信一定能夠找到可以為自己提供完整描述并符合自己內(nèi)心想法的產(chǎn)品。

用戶的購(gòu)買(mǎi)行為或購(gòu)物體驗(yàn)也是復(fù)雜多樣的。有時(shí)即使更加詳細(xì)的產(chǎn)品描述也難以吸引挑剔者的眼光。這就大大不利于產(chǎn)品轉(zhuǎn)化效率的提升。同時(shí)，為了增加產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力與轉(zhuǎn)化效率，傳統(tǒng)電商不得不在產(chǎn)品描述與圖文介紹上下大工夫。這樣又增加了成本，使引流更加困難。

第四，生成內(nèi)容缺乏針對(duì)性。

傳統(tǒng)電商為確保創(chuàng)作的內(nèi)容或者銷售的產(chǎn)品符合業(yè)務(wù)需求，或者直擊用戶興趣以及滿足用戶需求，就必須生成具有針對(duì)性的內(nèi)容。

然而大部分電商都缺乏專業(yè)的圖文編輯人才，他們的大部分圖文都是從網(wǎng)上復(fù)制粘貼而來(lái)，這就導(dǎo)致產(chǎn)品的介紹缺乏組織性與邏輯性，不僅不能使特定用戶滿意，而且也無(wú)法幫助潛在用戶解決需求問(wèn)題。所以，隨著電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，傳統(tǒng)電商平臺(tái)的轉(zhuǎn)化率也日益低下。

第五，購(gòu)物車廢棄率高。

對(duì)電商運(yùn)營(yíng)人員來(lái)講，高購(gòu)物車廢棄率是交易失敗的最終原因。據(jù)淘寶大數(shù)據(jù)顯示：購(gòu)物車的廢棄率超過(guò)67%。

廢棄率高的原因也有很多，例如，運(yùn)費(fèi)說(shuō)明不清晰、沒(méi)有付款選項(xiàng)、需要填太多信息以及復(fù)雜的結(jié)算流程等。這也從側(cè)面反映出電商平臺(tái)的缺陷，也解釋了轉(zhuǎn)化率低的原因。

基于以上5個(gè)原因，傳統(tǒng)電商的轉(zhuǎn)化率將持續(xù)走低，盈利空間將逐漸減小。另外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電商競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，引流費(fèi)用也逐漸增高，導(dǎo)致傳統(tǒng)電商的發(fā)展日益艱難。

1.1.2　用戶留存率低

顧名思義，用戶留存是指最終有多少用戶留存下來(lái)，成為商家的留存用戶和忠實(shí)用戶。用戶留存率是一個(gè)周期概念，是指某段時(shí)期內(nèi)用戶的留存概率。周期不同，用戶留存率的計(jì)算公式也不同。

1．用戶留存率是電商運(yùn)營(yíng)人員非常關(guān)注的核心指標(biāo)。因?yàn)殡娚贪旬a(chǎn)品賣給忠實(shí)用戶的成功率是賣給新用戶的3倍。用戶留存率的計(jì)算公式如下：

所謂第一日用戶留存率就是在注冊(cè)并登錄的第一天，新增用戶的留存狀況。其中，新增用戶數(shù)是指一天時(shí)間內(nèi)新登錄應(yīng)用平臺(tái)的用戶數(shù)量；新增用戶中登錄用戶數(shù)是指在一天內(nèi)登錄數(shù)量超過(guò)一次的用戶人數(shù)。

2．第N日用戶留存率是指在第一天的新增用戶中，注冊(cè)N天后還有登錄的用戶數(shù)與第一天新增總用戶數(shù)之間的比值。

由此可知，用戶留存率是新增用戶的轉(zhuǎn)化效率，實(shí)質(zhì)上是一種動(dòng)態(tài)的周期轉(zhuǎn)化效果。即由最初注冊(cè)時(shí)的不穩(wěn)定狀態(tài)，逐漸轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定用戶、鐵桿用戶的狀態(tài)。目前，隨著用戶留存率統(tǒng)計(jì)過(guò)程的不斷精細(xì)化，留存率也處在動(dòng)態(tài)變化的過(guò)程中。

如果用戶的活躍度持續(xù)下降，那么就預(yù)示著用戶的離開(kāi)或流失，最終導(dǎo)致用戶的留存率下降，平臺(tái)盈利能力降低。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電商要持續(xù)發(fā)展且持續(xù)盈利，就必須保持用戶的活躍度，提升用戶的留存率，促使用戶成為活躍用戶、穩(wěn)定用戶乃至忠誠(chéng)用戶和鐵桿用戶。

可是，在流量費(fèi)用高、轉(zhuǎn)化效率低的今天，傳統(tǒng)電商平臺(tái)的用戶流存率也受到了沖擊。用戶留存率持續(xù)走低，具體原因有四個(gè)，如圖1-2所示。

第一，平臺(tái)存在程序漏洞和性能“瓶頸”。

最容易引發(fā)電商平臺(tái)用戶流失的原因莫過(guò)于程序漏洞了。程序漏洞有多種表現(xiàn)方式，其中最讓人欲哭無(wú)淚的情形就是數(shù)據(jù)的崩盤(pán)。試想電商數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)人員，在辛辛苦苦錄入數(shù)百條數(shù)據(jù)后，正要進(jìn)行數(shù)據(jù)保存，忽然遭到惡意軟件的侵襲，致使所有數(shù)據(jù)蕩然無(wú)存。這無(wú)疑大大影響了工作人員的工作效率，更為嚴(yán)重的是，數(shù)據(jù)丟失后，就無(wú)法正常進(jìn)行交易。這就嚴(yán)重?fù)p害了用戶的利益，使用戶認(rèn)為是電商的服務(wù)態(tài)度差、不專業(yè)，從而選擇放棄這家平臺(tái)，最終導(dǎo)致用戶的流失。

第二，用戶被推薦信息頻繁騷擾。

科技的進(jìn)步無(wú)疑是把“雙刃劍”。智能推薦技術(shù)的成熟，一方面促使了營(yíng)銷的精準(zhǔn)化，提高了運(yùn)營(yíng)的效率；另一方面，如果總是智能地向用戶推薦商品信息，而且推送的頻率很高，這樣用戶就會(huì)產(chǎn)生厭煩心理，有一種被商家騷擾的感覺(jué)。而且一些商家為了盈利，總是不顧用戶的心理體驗(yàn)，手段生硬地將產(chǎn)品信息推送給用戶，這無(wú)疑讓用戶感覺(jué)到被騷擾了。這樣用戶也會(huì)逐漸流失。

第三，平臺(tái)內(nèi)產(chǎn)品話題熱度不夠。

電商平臺(tái)是一個(gè)商業(yè)平臺(tái)，主要的造勢(shì)宣傳點(diǎn)就是促銷宣傳、明星代言等。而且電商之間的借勢(shì)點(diǎn)也大致無(wú)二，這就導(dǎo)致用戶的新鮮感下降。長(zhǎng)此以往，用戶就會(huì)對(duì)平臺(tái)上的借勢(shì)營(yíng)銷信息熟視無(wú)睹。最終，用戶會(huì)逐漸遠(yuǎn)離傳統(tǒng)電商平臺(tái)，選擇更有新鮮感、更有趣的購(gòu)物平臺(tái)。因?yàn)橛脩舫錆M好奇，他們?cè)谛缕脚_(tái)內(nèi)，很容易有舒心愉快的感覺(jué)。

第四，小程序電商平臺(tái)的沖擊。

小程序電商平臺(tái)作為一種新的購(gòu)物平臺(tái)，具有輕便快捷的優(yōu)勢(shì)。借助自身的社交優(yōu)勢(shì)，可以為用戶提供更多有趣味的購(gòu)物玩法和良好的購(gòu)物體驗(yàn)。這對(duì)傳統(tǒng)電商平臺(tái)來(lái)講無(wú)疑是一個(gè)巨大的沖擊，嚴(yán)重影響了傳統(tǒng)電商的用戶留存率。

1.1.3　大電商能盈利，中小電商逐漸被邊緣化

電商行業(yè)的水很深、競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。如今的電商競(jìng)爭(zhēng)無(wú)異于自然界的生物競(jìng)爭(zhēng)，遵循“物競(jìng)天擇、適者生存”的原則。電商的競(jìng)爭(zhēng)更加殘酷，可以用“弱肉強(qiáng)食”來(lái)進(jìn)行描述。

經(jīng)濟(jì)學(xué)中，有一條著名的“馬太效應(yīng)”法則，是指越有資本的人會(huì)越有錢(qián)，越貧窮的人會(huì)越困苦。因?yàn)橛匈Y本的人能夠借助資本進(jìn)行高效運(yùn)轉(zhuǎn)，從而帶來(lái)更多的資本。然而貧窮的人沒(méi)有更開(kāi)闊的眼光，只知道勤儉持家，苦心經(jīng)營(yíng)，省吃儉用，卻不知道用錢(qián)來(lái)生錢(qián)。最終隨著物價(jià)的上漲，錢(qián)也逐漸貶值，生活也越來(lái)越困苦。

電商的發(fā)展也遵循同樣的規(guī)律，即大電商將會(huì)持續(xù)盈利，中小電商的發(fā)展將會(huì)逐漸被邊緣化。

無(wú)可否認(rèn)，在電商領(lǐng)域，最大的贏家依然是阿里巴巴的天貓商城、京東商城等。其中，天貓商城借助淘寶早期的用戶積累，已經(jīng)具有很高的人氣。這些用戶也傾向于在天貓購(gòu)物，而不愿意選擇在無(wú)名的網(wǎng)店購(gòu)物。因?yàn)榇笊坛堑纳唐焚|(zhì)量更有保證，性價(jià)比也會(huì)更高。

與大電商的持續(xù)盈利相比，中小電商的發(fā)展將被持續(xù)邊緣化。一方面，中小賣家的群體在數(shù)量上極其眾多，占所有電商總量的80%。然而現(xiàn)實(shí)是殘酷的，商業(yè)發(fā)展中，二八法則依然無(wú)處不在。占電商總量80%的中小電商卻只有20%的市場(chǎng)份額。如果再被持續(xù)劃分，留在中小電商手中的資源將會(huì)越來(lái)越少！

中小電商的類型眾多，有網(wǎng)絡(luò)批發(fā)商、零售商；有小型買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)；也有專業(yè)的電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。但是，這些中小電商沒(méi)有自己的平臺(tái)，他們通常會(huì)選擇依附于淘寶、京東、天貓甚至拼多多等大的電商平臺(tái)。中小電商通過(guò)向大電商繳納固定的平臺(tái)費(fèi)用，獲得一定的名氣，從而進(jìn)行有效的引流。這種運(yùn)營(yíng)模式又助推了大電商平臺(tái)的盈利。

隨著大電商平臺(tái)的資源日益擴(kuò)大，能力日益增強(qiáng)，中小電商群體更難與之抗衡。即使中小團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)效率高，也比不上大電商平臺(tái)強(qiáng)大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。以牛奶銷售為例，如果用戶在淘寶上搜索牛奶產(chǎn)品，細(xì)心的用戶就不難發(fā)現(xiàn)，銷量前十的奶制品都是天貓超市的產(chǎn)品，那些小團(tuán)隊(duì)基本上已經(jīng)與牛奶市場(chǎng)無(wú)緣了。

未來(lái)，這一現(xiàn)象更是一種常態(tài)，這一格局也將繼續(xù)保持下去。傳統(tǒng)的中小電商如果不轉(zhuǎn)型，依然采取之前的運(yùn)營(yíng)模式，這時(shí)想要實(shí)現(xiàn)盈利，必然還要依附于大的電商平臺(tái)。借助這些平臺(tái)的高端玩法或者名氣進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，獲得產(chǎn)品的盈利。但是這種玩法的最大受益方，依然是大電商平臺(tái)，而一些經(jīng)營(yíng)不善的中小電商獲得的也只能是維持生存與生活費(fèi)用而已。

如何打破現(xiàn)狀是所有電商一直都在努力思考的問(wèn)題。然而在大家絞盡腦汁時(shí)，微信小程序出現(xiàn)了，小程序?yàn)殡娚绦袠I(yè)帶來(lái)了曙光。