第3節 抖音的傳播路徑是什么？

傳統的信息傳播路徑通常非常煩瑣，在引起消費者注意和讓消費者記住品牌的兩個路徑節點上，經常會受其他外界因素影響而打斷了傳播路程。但在抖音短視頻里，這個路徑可以變得非常短，其沉浸式的視頻表達方式，可以讓品牌直接面對用戶，并在一個信息無比開放的環境里引發傳播風潮，從而達到品牌傳播的目的。

由于抖音的推送機制注重去中心化的推薦，所以每個視頻都有機會在其他用戶面前推送，同是短視頻平臺，快手的視頻傳播更偏向熟人傳播，而抖音則是優質內容隨機推薦，所以以某個人為中心向外輻射的傳播路徑不太可行。優質的視頻內容是口碑傳播的首要前提，只有視頻質量過關，才能讓傳播有持續的驅動力。

將抖音短視頻分享至微信和微博平臺也是口碑傳播的一個途徑，但跨平臺分享不一定總能成功，受平臺之間的協議影響，有可能會出現無法分享視頻至朋友圈和微博的情況。

以CoCo都可茶飲為例，我們來看看抖音的群體參與在口碑傳播方面的路徑：話題的引爆點最開始只是兩個視頻，發起人分享了最強CoCo奶茶配方：都可（焦糖奶茶+布丁+青稞 無糖+冰）缺一不可。視頻創造了超過50萬的播放量。引爆話題以后，很快有超過40個追隨者進行了模仿，并自發創造了更多CoCo奶茶配方，這一類視頻平均播放量是1萬~50萬。再往后，就有1900多個參與者，超過40倍的增長率，在平臺上把話題進一步炒熱，最后帶來更多的瀏覽量。這就是抖音獨有的口碑傳播，當你有了爆款內容，有了非常愿意嘗新的用戶，話題就很容易被炒熱。其他不同的平臺也開始出現CoCo奶茶配方的總結貼，實現了各平臺全面引爆。

類似于CoCo奶茶配方這種分享推薦的熱門視頻還有海底撈醬料配方系列、名創優品山谷百合香體噴霧、西安摔碗酒等，這類視頻的走紅帶來相關品牌和商品的銷量大增，甚至名創優品的部分網紅商品已限購，可見抖音在品牌營銷上影響力。