第2節(jié) 抖音的推薦機(jī)制是什么？

快手、抖音等短視頻平臺(tái)的誕生徹底改變了視頻行業(yè)的格局，原本僅能作為圖文內(nèi)容延展的媒體分發(fā)平臺(tái)，搖身一變成了獨(dú)具一格的社交平臺(tái)，這種轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵正是抖音合理的算法與推薦機(jī)制。

在創(chuàng)立初期，很多用戶(hù)會(huì)將抖音與小咖秀混為一談，認(rèn)為抖音只是一個(gè)更關(guān)注于音樂(lè)的小咖秀，很多業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心抖音將會(huì)如小咖秀一般曇花一現(xiàn)。然而抖音的內(nèi)容推薦機(jī)制，讓站內(nèi)的用戶(hù)活躍了起來(lái)，并迎來(lái)了“爆發(fā)式”的用戶(hù)增長(zhǎng)。其用戶(hù)活躍度可媲美火爆的手機(jī)游戲，讓用戶(hù)紛紛中了“抖音毒”。小咖秀的火爆依賴(lài)于明星的流量帶動(dòng)，將眾多的推薦資源放在明星內(nèi)容上，未能帶動(dòng)用戶(hù)積極參與，反而在一段時(shí)間后給用戶(hù)帶來(lái)強(qiáng)烈的審美疲勞。而抖音依靠更合理、更智能的推薦機(jī)制，讓用戶(hù)與大牌明星在內(nèi)容上“同臺(tái)競(jìng)技”，吸引了眾多用戶(hù)積極參與，產(chǎn)生源源不斷的原創(chuàng)內(nèi)容，因此也吸引了大量在手機(jī)上放松娛樂(lè)、消磨時(shí)間的用戶(hù)。

另外，正因?yàn)椤安莞薄斑_(dá)人”的大量涌入，才使得抖音不會(huì)像極度依賴(lài)頭部效應(yīng)的微博般，成了一個(gè)用戶(hù)接收新聞資訊的媒介平臺(tái)。可以說(shuō)，抖音憑借“算法推薦+人工精選”的推薦機(jī)制，解決了短視頻平臺(tái)“沒(méi)內(nèi)容可看”的關(guān)鍵問(wèn)題，同時(shí)激發(fā)了大批用戶(hù)積極參與，為其真正注入了“社交基因”。抖音官方還創(chuàng)造性地打造“話(huà)題挑戰(zhàn)”欄目，進(jìn)一步引導(dǎo)普通用戶(hù)模仿抖音達(dá)人發(fā)布的創(chuàng)意視頻，帶動(dòng)更多的用戶(hù)參與。

抖音的推薦機(jī)制是去中心化的。

抖音是一款帶有強(qiáng)社交性的短視頻平臺(tái)，其內(nèi)容的分發(fā)機(jī)制與傳統(tǒng)重媒體屬性的微博、微信公眾號(hào)有很大的差異性。在微博和微信公眾號(hào)上，內(nèi)容的分發(fā)極度依賴(lài)粉絲的傳播，再優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容只要沒(méi)有關(guān)注的粉絲就傳播不出去。而抖音采用算法推薦機(jī)制，用戶(hù)拍攝的視頻內(nèi)容會(huì)按照智能算法推薦給其他用戶(hù)，即使是沒(méi)有粉絲基礎(chǔ)的用戶(hù)發(fā)的內(nèi)容也能被分到幾十甚至上百的流量。

從抖音的頁(yè)面構(gòu)成和功能結(jié)構(gòu)上來(lái)看，抖音采用了經(jīng)典的底部舵式導(dǎo)航和頂部標(biāo)簽導(dǎo)航相結(jié)合的方式，觀看入口主要是首頁(yè)頂部的“推薦”和“附近”。抖音的推薦流程一般是：首先根據(jù)發(fā)布者的位置，優(yōu)先將內(nèi)容推薦給附近的人，根據(jù)這部分用戶(hù)的數(shù)據(jù)反饋，包括視頻的點(diǎn)贊率、播放時(shí)長(zhǎng)、評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量等指標(biāo)，讓數(shù)據(jù)反饋優(yōu)秀的短視頻內(nèi)容獲得更多的播放量，分發(fā)到更多用戶(hù)賬號(hào)的“推薦”頁(yè)面。如果數(shù)據(jù)沒(méi)有下降，會(huì)繼續(xù)推薦，如果數(shù)據(jù)下降了，則會(huì)減少推薦，以此類(lèi)推。

在整個(gè)推薦的過(guò)程中，抖音的疊加推薦起到了重要作用。疊加推薦是指抖音平臺(tái)針對(duì)短視頻作品的推薦，設(shè)置不同等級(jí)的播放量指標(biāo)，如同一個(gè)個(gè)流量池，短視頻內(nèi)容只要通過(guò)一層層的指標(biāo)篩選就能進(jìn)入到下一個(gè)量級(jí)的流量池，為優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容提供了一個(gè)合理的篩選機(jī)制。疊加推薦以?xún)?nèi)容的綜合權(quán)重為評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，綜合權(quán)重的關(guān)鍵指標(biāo)為：完播率、點(diǎn)贊量、評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量，且每個(gè)梯級(jí)的權(quán)重各有差異，當(dāng)達(dá)到了一定量級(jí)，則采用大數(shù)據(jù)算法和人工運(yùn)營(yíng)相結(jié)合的機(jī)制。

因此，抖音的推薦算法讓每一個(gè)有能力產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的人得到了和大號(hào)公平競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。

在抖音發(fā)起話(huà)題挑戰(zhàn)是吸引用戶(hù)點(diǎn)贊和用戶(hù)關(guān)注的一個(gè)重要方式。

話(huà)題挑戰(zhàn)是抖音刺激用戶(hù)參與、降低用戶(hù)參與創(chuàng)作門(mén)檻的主要方式。話(huà)題挑戰(zhàn)是一個(gè)帶領(lǐng)用戶(hù)模仿的過(guò)程，用戶(hù)根據(jù)話(huà)題的首發(fā)內(nèi)容，進(jìn)行跟風(fēng)模仿，利用視頻里面的元素打造出自己的風(fēng)格。相應(yīng)的，這些內(nèi)容里的優(yōu)質(zhì)短視頻也將成為新的熱點(diǎn)，形成了一個(gè)從發(fā)起者吸引用戶(hù)創(chuàng)作，用戶(hù)創(chuàng)作成為發(fā)起者，再吸引其他用戶(hù)參與的閉環(huán)。話(huà)題挑戰(zhàn)在抖音上承載著引導(dǎo)用戶(hù)產(chǎn)出有趣、多樣、可看性高的內(nèi)容的重任，因此分析抖音的熱門(mén)話(huà)題，可以總結(jié)出抖音視頻內(nèi)容的發(fā)展策略。

點(diǎn)開(kāi)抖音的搜索界面可以看到最近在抖音很紅的話(huà)題，話(huà)題右側(cè)有用戶(hù)參與熱度。

以參與熱度較高的話(huà)題#珍“eye”每一天#為例。此話(huà)題由用戶(hù)“吧唧一口小耳朵”發(fā)起，通過(guò)遠(yuǎn)距模糊與近距聚焦的視頻手法近距離拍攝眼睛，在展示眼睛的迷人光彩的同時(shí)，呼吁網(wǎng)友愛(ài)護(hù)眼睛，注意健康用眼。該話(huà)題雖從公益角度出發(fā)，但網(wǎng)友對(duì)視頻的聚焦點(diǎn)在“好看的眼睛”，因此一大波抖音用戶(hù)紛紛模仿，引起“曬眼”熱潮。發(fā)起話(huà)題的用戶(hù)憑借這條創(chuàng)意視頻短時(shí)間內(nèi)漲粉7000多。

再比如，#歡迎來(lái)到小人國(guó)#的話(huà)題玩法是借助“近大遠(yuǎn)小”的物理原理，在視頻畫(huà)面上呈現(xiàn)出大物小人的錯(cuò)覺(jué)，該話(huà)題有81386人參與。而后期有用戶(hù)對(duì)話(huà)題進(jìn)行創(chuàng)新，他們參考類(lèi)似“跳一跳”的玩法，同樣運(yùn)用了“近大遠(yuǎn)小”的原理，在視頻畫(huà)面中展示了人在飲料瓶蓋上跳躍的假象。

在畫(huà)面中我們可以看到一排飲料擺在地面上，而瓶蓋上面有個(gè)人，以跳躍或者舞蹈的方式從第一個(gè)飲料瓶蓋跳到最后一個(gè)瓶蓋。在畫(huà)面中很明顯能看到平常生活中熟悉的品牌飲料瓶，有可口可樂(lè)、百事可樂(lè)，還有礦泉水。這些都是用戶(hù)隨便拍攝的，并沒(méi)有植入廣告。但是也給品牌商的廣告植入提供了一種參考方式，因?yàn)檫@個(gè)類(lèi)似“跳一跳”的視頻特別有趣，所以即使把自家產(chǎn)品光明正大地當(dāng)成道具來(lái)拍攝視頻，用戶(hù)也不會(huì)反感，反而會(huì)覺(jué)得品牌商想到了一個(gè)與產(chǎn)品相結(jié)合的創(chuàng)意點(diǎn)，非常有想法。所以只要視頻內(nèi)容本身有創(chuàng)意、好玩，是否硬植入廣告真的沒(méi)關(guān)系。

從以上兩個(gè)例子可以看出，發(fā)起話(huà)題挑戰(zhàn)的吸粉速度是很快的，而什么樣的話(huà)題才能吸引用戶(hù)積極參與呢？我們總結(jié)了以下幾個(gè)特點(diǎn)：簡(jiǎn)單易學(xué)、有自己的特色、借用道具。

抖音目前已經(jīng)弱化了音樂(lè)社區(qū)的專(zhuān)業(yè)性，最開(kāi)始火起來(lái)的技術(shù)流視頻、高難度歌舞視頻已經(jīng)被簡(jiǎn)單的舞蹈視頻、配音視頻所代替。簡(jiǎn)單易學(xué)和具有展示空間已經(jīng)成為抖音熱門(mén)視頻的必備條件之一，還可以適當(dāng)?shù)丶尤氲谰撸屢曨l更加有趣，讓其他用戶(hù)更容易抓住模仿的核心，從而引發(fā)互動(dòng)熱潮。