基于長(zhǎng)尾構(gòu)建物聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

劉熹微 | 文 徐明 | 編輯

邁克爾·波特教授的五力模型理論是業(yè)界廣泛運(yùn)用的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)力分析模型。該模型側(cè)重從中宏觀層面分析行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，并基于這一趨勢(shì)分析行業(yè)內(nèi)企業(yè)的可能平均盈利水平。

然而，Serco戰(zhàn)略咨詢總監(jiān)鮑勃·塞爾比（Bob Thurlby）等實(shí)踐者曾指出，五力模型理論對(duì)行業(yè)的分析是靜態(tài)的快照式分析，缺乏行業(yè)動(dòng)態(tài)變化的因素和基于時(shí)間發(fā)展的思考，這使其難以適用于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系快速變化的市場(chǎng)。

互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)及被其影響的相關(guān)行業(yè)市場(chǎng)，正是由技術(shù)驅(qū)動(dòng)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系快速變化的市場(chǎng)。例如，移動(dòng)通訊行業(yè)功能手機(jī)市場(chǎng)被智能手機(jī)市場(chǎng)所顛覆。在這樣的市場(chǎng)中，通過奪取對(duì)手的份額來分蛋糕并不是企業(yè)發(fā)展的最主要策略。幾乎所有領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都是通過做大某一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的蛋糕，來獲得更大的市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的快速發(fā)展。

這一現(xiàn)象或戰(zhàn)略背后，其驅(qū)動(dòng)因素正是前《連線》雜志主編克里斯·安德森（Chris Anderson）提出的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”（Long Tail Effect）理論。我們認(rèn)為，基于長(zhǎng)尾效應(yīng)來分析物聯(lián)網(wǎng)挑戰(zhàn)，更具獨(dú)特價(jià)值。

長(zhǎng)尾本身是一個(gè)非常簡(jiǎn)單的二維矩陣，縱軸是產(chǎn)品的銷售量，橫軸是產(chǎn)品的品類，將產(chǎn)品的品類按照銷量的高低由橫軸的左邊至右邊進(jìn)行排布，連接所有產(chǎn)品品類的銷量則構(gòu)成了一條長(zhǎng)尾曲線。在傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)語境（稀缺市場(chǎng)）中，處于長(zhǎng)尾左邊（頭部）的產(chǎn)品會(huì)獲得絕大部分的收入和利潤(rùn)，是所有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的核心；而處于長(zhǎng)尾右邊（尾部）的大部分產(chǎn)品可能并不具備足夠的經(jīng)濟(jì)效益，會(huì)被擠出市場(chǎng)，在企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中，它們是不重要的80%。

而互聯(lián)網(wǎng)的普及，使全球數(shù)字化產(chǎn)品市場(chǎng)從稀缺市場(chǎng)變成了豐饒市場(chǎng)。以往處于長(zhǎng)尾頭部的數(shù)字化產(chǎn)品更加具備經(jīng)濟(jì)效益，而那些處于長(zhǎng)尾尾部的數(shù)字化產(chǎn)品，在通過互聯(lián)網(wǎng)極大地降低了生產(chǎn)成本（人人都是生產(chǎn)者）、營(yíng)銷成本（高效的搜索與推送、極低的價(jià)格和服務(wù)化的定價(jià)方式）及傳播成本（線上、數(shù)字化傳播）之后，也成為了數(shù)字化經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

作為互聯(lián)網(wǎng)向前演進(jìn)的最新版本，物聯(lián)網(wǎng)及基于物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的大量智能互聯(lián)產(chǎn)品，則進(jìn)一步將長(zhǎng)尾效應(yīng)從數(shù)字化產(chǎn)品延伸到實(shí)物產(chǎn)品領(lǐng)域。一些智能互聯(lián)硬件產(chǎn)品的初創(chuàng)公司已經(jīng)取得了非常好的成績(jī)，如GoPro在運(yùn)動(dòng)攝影市場(chǎng)上的成功、Nest在家用環(huán)境控制器市場(chǎng)的成功。這些傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)里的初創(chuàng)公司，正試圖利用長(zhǎng)尾效應(yīng)，在各自尾端的特定細(xì)分市場(chǎng)中準(zhǔn)確地把握用戶需求，并努力創(chuàng)造出更好的用戶體驗(yàn)。

商業(yè)模式對(duì)比

傳統(tǒng)企業(yè)在思考自身業(yè)務(wù)和產(chǎn)品如何向物聯(lián)網(wǎng)遷移，而新興挑戰(zhàn)者則在思考如何通過物聯(lián)網(wǎng)快速滲入眾多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。在這個(gè)互聯(lián)互通和顛覆共存的年代，什么樣的商業(yè)模式能夠勝出呢？

我們不妨以消費(fèi)品企業(yè)為例，比較傳統(tǒng)商業(yè)模式與可能出現(xiàn)的智能消費(fèi)品商業(yè)模式的區(qū)別。我們從客戶細(xì)分、價(jià)值主張、客戶關(guān)系、渠道、關(guān)鍵業(yè)務(wù)活動(dòng)、關(guān)鍵資源、關(guān)鍵合作伙伴、收入流及成本結(jié)構(gòu)等方面進(jìn)行詳細(xì)分析。

可以看出，基于物聯(lián)網(wǎng)的智能互聯(lián)消費(fèi)品企業(yè)和傳統(tǒng)的消費(fèi)品企業(yè)，在商業(yè)模式的每一個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域都存在重大差異。在客戶細(xì)分上，傳統(tǒng)企業(yè)更加偏重于根據(jù)客戶的收入情況和消費(fèi)行為來細(xì)分客戶群，而物聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更多是根據(jù)客戶體驗(yàn)的場(chǎng)景和訴求來細(xì)分客戶群。傳統(tǒng)企業(yè)重視為客戶提供簡(jiǎn)單的性價(jià)比之選，而物聯(lián)網(wǎng)企業(yè)側(cè)重于為客戶提供更加完整的客戶體驗(yàn)。

傳統(tǒng)企業(yè)與客戶之間的關(guān)系是一種偏重交易型的關(guān)系，而物聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與客戶之間的關(guān)系更多是一種雙向生態(tài)系統(tǒng)之間的關(guān)系，這種關(guān)系在更長(zhǎng)的時(shí)間周期內(nèi)甚至有可能演變?yōu)槎嘞蛏鷳B(tài)系統(tǒng)。在這種情況下，客戶購買的產(chǎn)品實(shí)際上是一個(gè)使企業(yè)不斷滿足客戶需求、提升客戶體驗(yàn)的入口。

正如很多成功的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣，未來物聯(lián)網(wǎng)企業(yè)取得持續(xù)成功的關(guān)鍵是產(chǎn)品和內(nèi)部運(yùn)作的服務(wù)化，并通過這一服務(wù)化的過程從長(zhǎng)尾尾端開始取得成功。

從企業(yè)的價(jià)值鏈來看，傳統(tǒng)消費(fèi)品企業(yè)商業(yè)模式的價(jià)值鏈設(shè)計(jì)，側(cè)重于面向大規(guī)模用戶的大規(guī)模產(chǎn)品交付能力，并在這一交付過程中強(qiáng)調(diào)成本控制的核心地位。而基于物聯(lián)網(wǎng)的智能互聯(lián)消費(fèi)品企業(yè)，其價(jià)值鏈運(yùn)作則側(cè)重于通過整合線上與線下的服務(wù)能力，以創(chuàng)造更好的用戶體驗(yàn)。其中，軟件平臺(tái)的開發(fā)與維護(hù)將是價(jià)值鏈運(yùn)作的核心能力。

構(gòu)建四大核心競(jìng)爭(zhēng)力

物聯(lián)網(wǎng)所帶來的產(chǎn)業(yè)升級(jí)以至顛覆，并不僅限于IT或制造業(yè)，能源、交通運(yùn)輸、城市公共設(shè)施、環(huán)境保護(hù)等多個(gè)行業(yè)均面臨這一影響。在長(zhǎng)尾效應(yīng)的影響下，未來物聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力將會(huì)來自以下四個(gè)方面：

1、管理和持續(xù)提升完整的客戶體驗(yàn)，包括場(chǎng)景化的營(yíng)銷、場(chǎng)景化的產(chǎn)品、線上線下打通以及產(chǎn)品服務(wù)化。

2、云端運(yùn)營(yíng)能力，以支撐線上渠道、雙向緊密的客戶交互、方便的搜索和推送，以及廣泛的在線服務(wù)等。

3、應(yīng)用戰(zhàn)略，包括針對(duì)長(zhǎng)尾細(xì)分市場(chǎng)和不同應(yīng)用場(chǎng)景推出更多擁有完整體驗(yàn)的應(yīng)用（如豆瓣應(yīng)用群），并把應(yīng)用作為提升用戶體驗(yàn)的主要手段，提升應(yīng)用改善的頻率和效果。在應(yīng)用戰(zhàn)略中，更多使用敏捷開發(fā)以提高迭代頻率并降低開發(fā)成本。

4、軟件平臺(tái)，以支撐實(shí)現(xiàn)物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品更大層面上的互聯(lián)互通，構(gòu)建包含多個(gè)物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和系統(tǒng)產(chǎn)品體系（System of System），以提供更完整的用戶體驗(yàn)和用戶價(jià)值。

對(duì)于置身于變革浪潮的企業(yè)而言，應(yīng)對(duì)物聯(lián)網(wǎng)、構(gòu)建以上四大核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵在于，將長(zhǎng)尾效應(yīng)作為企業(yè)戰(zhàn)略選擇的基石，刷新企業(yè)對(duì)長(zhǎng)尾尾端用戶的理解和認(rèn)知，從完整的用戶體驗(yàn)出發(fā)，建立強(qiáng)大的基于軟件的交付和服務(wù)能力，并構(gòu)建基于物聯(lián)網(wǎng)的線上與線下打通的生態(tài)系統(tǒng)。

劉熹微是普華永道運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略咨詢總監(jiān)。