美國(guó)：設(shè)計(jì)和作為一種生活方式的消費(fèi)

通過前面幾章，我們逐漸明確了，在進(jìn)步設(shè)計(jì)師、理論家、革新組織的理想和大眾消費(fèi)現(xiàn)實(shí)之間存在著巨大的鴻溝。在1920年代的歐洲，前衛(wèi)派的注意力主要集中在特定的觀念——“時(shí)代精神”（Zeitgeist）上，關(guān)注抽象形式及其與現(xiàn)代性和標(biāo)準(zhǔn)化、批量生產(chǎn)技術(shù)之間的象征性而非功能性的聯(lián)系。然而，在美國(guó)，當(dāng)代性的概念在對(duì)技術(shù)力量的普遍感知中找到了物質(zhì)實(shí)現(xiàn)，以此為大眾消費(fèi)創(chuàng)造激動(dòng)人心的新產(chǎn)品。通過制造商、設(shè)計(jì)師和廣告人有計(jì)劃地喚起消費(fèi)者潛在的愿望來(lái)提高消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)的期待值［圖37］。在這段時(shí)間里，美國(guó)的廣告產(chǎn)業(yè)從相對(duì)簡(jiǎn)單的媒介轉(zhuǎn)向另一個(gè)層面，開始投入更多的精力關(guān)注由理解消費(fèi)者心理帶來(lái)的多種可能性。此外，電影、留聲機(jī)、汽車、大公司對(duì)日常生活的影響日益增加，這有助于提升公眾對(duì)戲劇性烏托邦的興趣。許多工業(yè)設(shè)計(jì)師在展覽，甚至通俗讀物中設(shè)想了這一理想社會(huì)，前者如1933—1934年在芝加哥舉辦的“進(jìn)步的世紀(jì)”展和1939—1940年的紐約世界博覽會(huì)，后者如諾曼·貝爾·格迪斯（Norman Bel Geddes）1932年的宣傳冊(cè)《地平線》（Horizons）。

圖37

瑪貝特餐廳（Marbett，又名白塔餐廳），新澤西州卡姆登市（Camden），1938年

這家新澤西路邊餐廳是第一間奢華的白塔商店，也是1930年代美國(guó)商業(yè)生活的典型象征，以“瑪貝特”命名給人以競(jìng)爭(zhēng)的暗示。裝飾性的上釉曲面窗戶、條狀水平裝飾帶和霓虹燈束，有一種特殊的1930年代美國(guó)風(fēng)情。圓形的拐角反映出對(duì)流線型的崇尚，凸出的標(biāo)志塔已經(jīng)認(rèn)識(shí)到與行駛中的汽車聯(lián)絡(luò)的重要性。女招待的“指揮員”穿著旱冰鞋工作。

第一次世界大戰(zhàn)對(duì)美國(guó)工業(yè)能力產(chǎn)生了相當(dāng)大的影響，它使工業(yè)產(chǎn)量加倍，在接下來(lái)的10年里，購(gòu)買力也大幅度增加。還有其他因素促成了這些變化：1921年大移民的結(jié)束進(jìn)一步刺激了勞動(dòng)力機(jī)械化的增長(zhǎng)；伴隨著住房急速發(fā)展，電力供應(yīng)業(yè)開始擴(kuò)張，致使民用電器在數(shù)量和范圍上迅速增加，這些民用電器成為消費(fèi)主義的象征，它們從風(fēng)格上表達(dá)了易逝的當(dāng)代生活方式；進(jìn)一步采用新的工廠管理模式，“一戰(zhàn)”前時(shí)代的泰勒主義和福特主義的觀點(diǎn)已經(jīng)包括了合理化、標(biāo)準(zhǔn)化和科學(xué)管理的含義。然而，盡管有這些積極的促進(jìn)因素，市場(chǎng)還是在1920年代中期開始到達(dá)飽和點(diǎn)，在更廣泛的經(jīng)濟(jì)視野下考量來(lái)看，越來(lái)越多地聘用設(shè)計(jì)師來(lái)增加銷售，重新設(shè)計(jì)包裝各類產(chǎn)品已經(jīng)無(wú)濟(jì)于事，這一情況受價(jià)格暴跌的制約，在1929年華爾街大崩盤時(shí)達(dá)到頂點(diǎn)。1920年代，定向消費(fèi)設(shè)計(jì)政策的實(shí)施為經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇提供了許多良機(jī)，最重要的表現(xiàn)在汽車工業(yè)中，特別是通用汽車公司，車身年度換型（annual body change）的引進(jìn)和更多的色彩選擇，大大促進(jìn)了銷售，并引導(dǎo)人們接受產(chǎn)品的預(yù)設(shè)性周期永久性報(bào)廢。