導讀

本書結合當前醫(yī)藥市場政策環(huán)境翔實解讀了新環(huán)境下醫(yī)藥招商的戰(zhàn)法，著重分析了藥品產(chǎn)業(yè)鏈中盈利機會及基于產(chǎn)品生命周期的選擇判斷。隨著市場規(guī)范化與供需結構的變化，醫(yī)藥招商模式發(fā)生了微妙變化，工作重心下移，由供應資源爭奪逐步轉(zhuǎn)移到消費資源的爭奪。書中作者結合自身經(jīng)歷，從產(chǎn)品選擇、價格體系設計、路徑管理到促銷方式多維度描述了代理商進行產(chǎn)品操作的基本策略。同時，就當前環(huán)境下招商模式中常見的OEM大包運作、院內(nèi)外市場開發(fā)、渠道商轉(zhuǎn)型，以及商業(yè)控銷與終端控銷的常見的手法進行了詳細解讀。此外，鑒于新環(huán)境下醫(yī)藥代表與醫(yī)藥自由人的轉(zhuǎn)型問題做了重點探討，就醫(yī)藥大健康的未來前景進行了系統(tǒng)分析。

如果將醫(yī)藥代理商的發(fā)展史看作醫(yī)藥營銷的縮影，那么從整個醫(yī)藥產(chǎn)品和服務的價值傳遞中可以尋出趨勢。未來，該在何處發(fā)力？利潤增長點將會出現(xiàn)在何處？

首先，從國家整頓流通行業(yè)的兩票制開始，到化學藥一致性評價，再到輔助用藥和中藥注射劑的管制，包括醫(yī)保支付改革和藥占比的限制，說明制造端的浮躁和流通端的夸張已經(jīng)嚴重影響到使用端，偏離了原始軌道，因此需要重拳規(guī)范。從改革過程中，我們看到大型流通企業(yè)的快速崛起，從鼓勵創(chuàng)新藥和一致性評價推進中，我們也發(fā)現(xiàn)眾多國內(nèi)制藥工業(yè)的實力，在醫(yī)院與藥房的逐步分離中，院外零售發(fā)展快速，尤其是大型連鎖店的擴展速度遠遠超過歷史時期。似乎都是大魚們在玩耍，那么這么多小魚該怎么辦？除了被兼并還該做些什么？實際上，還有幾塊荒地可以開墾，有中藥飲片、特色中藥、家用器械、功能性食品等，營銷水平顯然落后于常規(guī)藥品。

想持續(xù)生存，就需要創(chuàng)新，需要元素重新排列組合。對于醫(yī)藥代理商而言，就是重新定位，重新進行價值分配。一方面拓荒，產(chǎn)業(yè)鏈細分下找到新的價值空間，完成再次開發(fā)；另一方面資源下沉，推動學術與溝通下沉到患者群與消費者群。在尋求創(chuàng)新和突破中完成品類方向調(diào)整、模式策略調(diào)整、人員配置調(diào)整。隨著需求觀念從疾病治療到人體生命周期健康管理的轉(zhuǎn)變，產(chǎn)業(yè)鏈條的上下端會同時延伸。此外，營銷已然不是單個轉(zhuǎn)運鏈的過程，而是整個閉環(huán)的全員參與，體驗與傳遞成為參與者的特征。

對于醫(yī)藥代理商，目前應該快速判斷的就是明確自己真實的核心競爭力是什么；對新藥推廣有沒有足夠的資源和能力；對零售市場和基層市場的布局有沒有開始和進展；有沒有足夠的終端基礎支撐企業(yè)的競爭；在實體工業(yè)中有沒有可獲取的有價值的資源，保障供應穩(wěn)定和有新產(chǎn)品進入。如果沒有，很快就能感覺到危機，利潤壓力與日俱增，企業(yè)運營日益艱難，只能懷念昨天。當前唯一可以做的就是重新定位、梳理資源，在新環(huán)境下，熟練使用新戰(zhàn)法，占據(jù)自己的一席之地。

作者從事藥品一線營銷十余年，致力于藥品學術推廣與商業(yè)渠道布局，從業(yè)經(jīng)歷豐富，熟悉臨床、零售、原料貿(mào)易、健食會銷、會展傳播等多種模塊，具備豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗，為多家醫(yī)藥媒體特約撰稿人，曾經(jīng)撰寫各類醫(yī)藥營銷實戰(zhàn)文章及行業(yè)政策分析百余篇。

本書適合醫(yī)藥行業(yè)銷售人員作為入門讀物，也可以作為醫(yī)藥企業(yè)營銷管理人員的業(yè)務培訓讀本和培訓教材。