每一代人都有自己的標簽

給某一代人貼標簽的行為通常是流行文化的產物。有些標簽與某個歷史事件有關，有些與社會或群體的突變有關，還有一些則與日歷上的重大變化有關。

千禧世代

千禧世代屬于世代標簽的第三類。盡管不同作者使用不同的數據，但該詞仍指出生于1980—1996年的人，他們是在新的千禧年達到法定年齡的第一代人。之所以選擇Y為通用標簽，是因為這一代人是X世代的繼任者。同時，還有許多稱呼也用于指代這一代人，如為何世代、求索世代、新興世代、網絡世代、數字原住民、網頁世代、愛因斯坦世代、回聲潮世代等。這一代人的父母是人口激增的嬰兒潮一代，因此盡管人口出生率逐步下降，但他們的數量依然龐大。嬰兒潮一代生育年齡較晚（母親的平均生育年齡為30周歲），這也使得他們在擔任孩子的父母及導師的角色上更加成熟穩重。他們像教練培養隊員一樣養育著自己的孩子，教育的核心思想是：加強個人能力的培養。Y世代的孩子接受的教育是每個人的觀點都很重要。嬰兒潮一代會在每次討論或每個決定中聽取孩子的意見。這些父母給予他們Y世代的孩子學習和體驗不同事物的機會（在旅途中、運動中、藝術中、音樂中……）。于是，由這種方式養育出的Y世代就更加具有批判性，他們更加憤世嫉俗，總體上很難輕易被打動。作為“刺激上癮者”，他們的注意力時長更短，對瞬時滿足感有著抑制不住的需求。“他們使用智能手機和社交媒體去搜尋信息，并且他們要求迅捷地獲得信息，”Cartamundi公司市場營銷總監讓–雅克·馬爾滕斯在接受我們采訪時說道，“他們與外界聯系暢通，與世界聯網，他們珍惜真實可信、誠實可靠的生活。他們尋求的是更具意義的存在感。”一旦有想法，他們就立刻想將其實現。他們的父母給了他們手和腳，而這正是他們一生所期待的，同時他們也還期待著工作和人際交往。

X世代

X世代由出生于1965—1979年的人組成。人們還為這代人附上一些標簽，如新人類/嬰兒潮克星，后嬰兒潮一代，懶鬼一代，冷漠、影子或隱形一代，迷失的一代，等等。“X世代”這一標簽的流行與推廣得益于道格拉斯·庫普蘭的作品《X世代：速成文化的故事》。具有諷刺意味的是，該書刻畫的一代人抨擊的恰恰是貼標簽的行為——“就叫我們X吧”。之后，不僅那一代人被牢牢貼上了標簽，緊隨其后的兩代人也被隨之標注為Y世代和Z世代。X世代的職業生涯始于20世紀90年代，當時經濟衰退，勞動力市場大幅萎縮。他們繼承了嬰兒潮一代的職業道德和專注精神，但利己主義更明顯，也更悲觀。X世代既要應對要求苛刻的工作，又要撫養屬于Z世代的孩子，這使得他們是所有世代中壓力值最大的一代人。在育兒方面，他們秉承自由放任原則，允許孩子犯錯并從錯誤中吸取教訓。相比于嬰兒潮一代，X世代更看重自力更生和個人成就。

嬰兒潮一代

“嬰兒潮一代”的標簽來自第二次世界大戰后受商業推廣避孕藥而導致的生育高峰期（1946—1964年），其間經濟不斷增長，人人就業無憂。沉默的一代奉行的樸素生活被技術進步和不斷增加的自由與休閑時間取代。嬰兒潮一代度過的歲月里發生了令人難以置信的改變，因此他們具有極好的適應性和靈活性。他們是最有自信的一代。他們的利他主義思想、開放的思維，以及永不止息的樂觀主義精神正反映在他們Y世代孩子的價值觀上。

沉默的一代

沉默的一代由1928—1945年出生的人群組成。他們在第二次世界大戰和經濟大蕭條時期度過了自己的童年。“沉默”這一標簽指的是他們循規蹈矩的本能，也與紛擾嘈雜地反對政府的嬰兒潮一代形成對比。

代際差異

皮尤研究中心發現一個世代中的大多數成員會相信他們具有獨一無二、與眾不同的特征。在表1–1中，你將看到每一代人自發講述的感覺自己與眾不同的原因。盡管此前的X世代的青年也將技術列為他們這代人獨特性的源泉之一，但僅有12%（為Y世代的一半）的人這樣認為。Y世代認為技術不僅僅是些小物件，它們早已與自己的社會生活融為一體。在因賽咨詢公司《新一代人的研究2015》中，全球Y世代中有75%的人是臉譜網的固定用戶，55%的人訪問YouTube，48%的人使用WhatsApp信息收發應用。Z世代使用臉譜網的用戶比例有所降低（42%），但有65%的人訪問YouTube。顯然，最年輕的一代人更青睞視覺與視頻交流。如今在4~6歲的孩子中超過60%的人會經常訪問YouTube。平板電腦成功進入有孩子的家庭，影響了下一代人的媒體使用行為。技術讓Y世代的生活更便捷，也讓家人和朋友間的聯系更緊密。麥肯世界集團進行了一項全球研究，它邀請了17個國家的年輕人參與7 000次訪問。名為《青年一代的真相》的報告指出Y世代的人生活在一個新的社會經濟環境中，他們日常生活的首要和中心行為就是推薦品牌、分享品牌。麥肯世界集團全球智商總監（Global IQ Director）勞拉·辛普森在談到此項研究時說：“我們看到的是技術在全球化過程中發揮了了不起的作用。它把這一代人黏合在一起，并為定義了他們自身的行為動機提供前進的動力。年輕人把技術當作某種‘超感’來使用，這種‘超感’把他們與無限的知識、朋友和休閑活動連接起來。”當被要求只能在一系列選項中（包括化妝品、汽車、護照、手機和嗅覺）保留兩項時，53%的16~22歲的受訪者和48%的23~30歲的受訪者都愿意為了保留某個技術產品（手機或筆記本電腦）而放棄嗅覺。

此外，如果父母開始使用臉譜網并邀請兒子或女兒成為好友，那就可能出現尷尬的情形。網絡代際沖突由此產生，尤其是因為父母輩往往意識不到設置標簽、發帖等行為中隱含的社交規則。對于嬰兒潮一代來說，遵守職業道德是他們認定的首要特征；對于沉默的一代來說，第二次世界大戰和經濟大蕭條是他們與眾不同的標志。

伊爾迪茲控股全球營銷副總裁弗朗西斯科·貝當古在采訪中解釋說，Y世代生活在一個多渠道、多媒體的世界里，這讓他們可以通過更多的方式投入與伙伴、公司和品牌的互動。“他們希望更加積極主動地分享自己的想法，這對品牌、廣告宣傳和公司都產生了巨大影響。”貝當古說，“作為一代人，Y世代在數量上遠超X世代，在許多發達國家正成為新的主流群體。這個世代更具多樣性，其中西班牙裔美國人起到了主導和決定發展方向的作用。在此之前，西班牙裔美國人、非裔美國人和亞裔美國人在美國屬于少數民族。如今，他們在許多城市和州中地位提升，正成為多數民族，并對人們的習慣和傳統產生深遠影響。在發展中國家，我們見證了中產階級的崛起，他們更年輕，比以往更好地與外界聯系，他們擁有更多的可支配收入。新的客戶正同時執行多項任務，一邊在他的臉譜網頁面查看信息，一邊在看電視的同時發送文本信息。”

不僅技術塑造了年青的一代的特性，年青的一代的特性也成就了技術。如果把因果關系顛倒過來，我們就能從另一個視角解釋技術革命。嬰兒潮一代非常關注自力更生的能力，因此當他們從父輩手中繼承了大型計算機之后，就將其改造成了20世紀80年代的個人計算機，讓使用者可以在自己的桌子上開展個人工作。X世代讓這種利己主義進一步發展。他們對通過低價買進、高價賣出來賺錢的方法很感興趣。20世紀90年代，X世代引入了像億貝這樣的線上拍賣網站，促進了電子商務的發展。正是由于社會的需要、Y世代同行的步步緊逼以及X世代對自我營銷的強烈需求，如今才有了各類社交社區組成的互聯網絡。“Y世代能相當輕松快捷地獲取信息，這真是太神奇了。”BBC全球南亞區前市場營銷主管井下羅伊說，“今天的技術比起之前幾代人的技術明顯有巨大差異，但Y世代現在還是會更頻繁地投身其中，更積極地發出自己的聲音。他們說出自己的想法并將其付諸行動的能力遠遠超過了他們的前輩。我在為探索頻道工作時得到的教訓之一就是一定要留心節目主持人說話的語氣，以及連線直播時的語氣。如果人們、電視節目或品牌廣告用高人一等的方式對他們說話，Y世代可不會喜歡。所以如果你不想疏離他們，那就得讓你的信息既友好又有吸引力。他們早已習慣了與父母、老師平等交流，所以希望人們都能用這樣的方式相處。”

Z世代和α世代：街區里新一代的孩子

那么緊跟Y世代之后又是什么呢？已經有人按照字母表的正常順序把這些孩子叫作Z世代了。他們出生于1996年之后，父母是X世代的人，目前他們中的大多數都還在上小學或者中學。

你要相信，未來幾年肯定會冒出一堆新的命名。有人就稱呼他們為后Y世代，還有人把目前這些兒童和青少年稱為“多元人”。后一種稱呼是“多元主義者”的簡稱，反映出最年幼的這一代人在種族和宗教上的多樣性，也反映出他們在社交圈中對待不同背景相混合的開放性。加州大學的拉里·羅森在他的《重新連線：認識Z世代及其學習方式》一書中生造了一個詞——“i世代”。這個“i”不僅指的是流行的Wii（一款家用游戲機）、iPod、iPad以及iPhone等電子產品，同時也表示他們有個性化定制產品的需求。有了數字電視，他們可以隨時隨地收看節目，暫停直播，完全按照自己的要求定制個性化媒體。無處不在的網絡和個人移動通信設備是他們出生的社會中的常態。他們早在18個月大的時候就開始接觸鼠標了。NextGeneration InSites公司的報告顯示，歐洲和美國的Z世代中分別有41%和59%的人有一臺屬于自己的平板電腦。技術在他們眼中不是某種工具，而是生活的一部分。這種認知將以何種方式影響他們的思想行為還不甚明確，但Z世代肯定會采取新的學習方式，這些方式集中在如何獲取信息，整合信息，并將信息融入生活。在智威湯遜公司進行的一項調查英國和美國Z世代的研究中，這些研究對象被稱為“第一代真正的移動互聯網原住民”。他們把隨時隨地可供連接的高速互聯網視為理所當然的存在，而且完全不知道固定電話為何物。他們10個當中有9個不愿放棄手機，同時比起得到零用錢，買東西，或進行一些像看電影、出去吃飯等真實世界中的活動，他們更重視和朋友的聯系。該研究得出的另一項結論是Z世代的品牌意識很強，他們對家庭購物有重要影響。比方說，70%的父母聲稱他們在選擇手機時會受他們十多歲的孩子影響。

捷孚凱市場研究集團傳媒標志研究分析數據顯示出近九成13~18歲的人認為取得好成績很重要，63%的人因為教育方面的原因喜歡去上學。美國疾病控制中心國家衛生局表示，青少年飲酒、吸煙、發生性關系、早孕等情況從1991年至今已下降44%。Z世代比Y世代似乎更有責任感、更睿智、更寬厚、更具包容性。也許他們應該被稱作“善良的一代”吧。因此，如果目標人群是十多歲的青少年或Z世代的孩子，那么品牌的市場營銷得有意義，能增長見識，體現出品牌的責任感，尤其是包容性。Z世代占了人口的1/4，考慮到他們對家庭購買的影響力，他們的消費能力估計能達到2 000億美元。這一代人正步入職場，到2020年將成為一個巨大的消費群體，為此，我們在本書中單獨用一章來探討這個世代。

2010年后出生的人群屬于另一代新人，他們被稱為α世代。不同學科的科學家，比如氣象學家，在用完了英文字母表來排序后會轉而使用希臘字母表。α世代是Y世代的孩子，現在正在上幼兒園或小學。每個星期全球會有大約250萬α世代的孩子降生。2010年，第一臺iPad上市，當年的年度詞語是“應用程序”，因此α世代是由他們小手中拿著的平板電腦和觸摸屏帶大的孩子。顯而易見，視覺和視頻交流今后會對他們有著更深遠的影響。現在YouTube上每分鐘都會上傳100個小時的視頻。α世代將是有史以來接受過最正規教育的一代人。他們生活的世界里，印度和中國不再是新興市場，而是世界經濟的主宰。有些社會學家認為新的這一代人會更加信奉物質至上，因為他們的父母生育年齡較晚，財富更充足，孩子不多。還有些社會學家認為Y世代的父母希望孩子的青春時光能延續得更長久一些，所以他們會用行動反對消費主義，他們情愿返璞歸真，回歸本質。

一個世代的特征是恒久不變的嗎

關于Y世代的演講中經常出現的一個問題是：這些年輕人只是處于人生的某個階段，有著某種思維方式，等他們年齡再大一些，他們還會保持這種思維方式嗎？回答是：還會！與之前幾代人（如X世代）打交道后積累下的經驗已經表明年輕時形成的思維方式到了40歲也不會變。每一代人不會因為年齡漸長而變得和當年同樣年紀的父輩一樣。每一代人都是當時那個時代的產物，當然，也是用獨一無二的方式塑造他們的技術、媒體、社會標記和事件的產物。年輕時定型了的價值觀、為人處世的態度和優先考慮的選項在之后的人生中都不會改變。