二、我國家電電商發展概況

家電行業是我國最早開展電子商務的傳統行業之一，在十多年的時間里，家電電商經歷了三個主要的發展階段，從最初的電子商務在企業內部和企業間的初步應用發展到成熟、多元的電商運營模式，從少數大型家電企業的觸網發展到電商驅動行業轉型，在經歷了百花齊放的快速增長階段后迎來行業整合，三大家電電商領導企業京東、國美、蘇寧各施所長搶占市場，從價格大戰到物流戰、服務戰，競爭全面升級。家電電商行業的轉型升級仍在不斷深化，家電網購滲透率還有很大的提升空間，O2O全渠道融合將是家電電商發展的大趨勢，垂直家電電商和C2B家電定制將引領家電行業個性化消費大潮下的新生態。

（一）發展歷程

1．探索期（2000—2004年）

電商大潮下家電電商萌芽，大型家電企業帶頭開展電子商務，但電商應用尚屬初級階段。2000年左右我國電子商務真正進入商業應用領域，家電行業是早期電商滲透率較高的傳統行業之一，大型家電企業率先在企業內部和供應鏈管理上應用電子商務，但應用模式尚不成熟。1999年海爾就建立了企業內部信息化管理系統，并且通過網絡向供應商進行采購。2000年，大型家電企業帶頭觸網，海爾、美的、春蘭、TCL、科龍等紛紛宣布進軍電子商務，這些企業對電子商務的應用主要表現在內部信息化管理和供應鏈電子化，通過網絡進行商務洽談、訂單管理、網絡采購和銷售等，帶動了許多中小供應商積極開展電子商務應用。但總體來說，在這一時期，傳統企業對電子商務的探索大多停留在簡單的信息發布、在線溝通階段，在線完成支付交易的很少，應用電子商務的企業是少數，大型企業不到10%，中小企業不到1%，線下業務仍占據絕對主導地位，家電行業尚未形成基本的電商模式。

2．啟動期（2005—2010年）

家電電商蓬勃發展，京東、蘇寧、國美三足鼎立，開啟家電電商新時代。經過前期的醞釀和探索，家電行業迎來發展機遇，各種電商模式相繼涌現。繼2002年國美電器建立網上商城后，2005年蘇寧電器網上商城上線，兩大家電連鎖企業巨頭的觸網開啟了傳統家電行業的新篇章。2008年京東商城將大家電品類擴充完畢，成為國內最大的3C網購平臺，家電網購市場三足鼎立的格局初步形成。在此期間，家電垂直電商紛紛上線，涌現出諸如世紀電視網（后改名為世紀電器網、庫巴網）、品牌家電網、新七天電器網等一批知名垂直家電電商，傳統企業如創維、海信、格蘭仕等充分認識到電子商務的戰略前景，通過自建網上商城、收購合并、在第三方電商平臺開旗艦店等方式入局電商。三大家電電商經過擴張、并購和整合，蓄勢待發。2009年蘇寧電器網上商城改版為“蘇寧易購”，標志著蘇寧向互聯網零售商轉型；2010年國美收購家電網購平臺庫巴網80%股份，向電子商務進軍。至此，家電三巨頭的競爭走向新的階段。

3．成熟期（2011年至今）

電商大戰應接不暇，從價格大戰到綜合服務比拼，從各自為營到合縱連橫，家電電商競爭全面升級。京東、國美、蘇寧之間頻頻爆發價格大戰，從家電類擴大到全品類，物流戰、服務戰競相比拼，家電電商之間的競爭在行業盤整大勢下全面升級。2012年，前期快速膨脹的電商行業迎來行業洗牌，家電領域也開始火力全開。“雙11”、“雙12”、京東“618”、國美“418”等電商購物層出不窮，“815”電商大戰、“618”電商大戰、“418”電商大戰此起彼伏，從京東、國美、蘇寧之間的家電價格戰到全電商行業的全線血戰，電商大戰硝煙彌漫。除了五花八門的電商大慶、線上購物節和輪番的價格大戰，服務大戰也不斷升級。2014年國美在線針對家電配送提出“一日三達、精準配送與晚就賠”的物流服務標準，與京東在送貨速度、家電安裝回購、退貨賠付等一系列售后服務上比拼，使電商大戰進一步升級。在眼花繚亂的電商大戰中，電商巨頭開始結盟作戰，2014年擁有巨大移動端流量的騰訊和擁有第二大電商交易規模的京東強強聯合，騰訊入股京東擁有其15%的股份，2015年掌握線上渠道的阿里巴巴和線下渠道強勢的蘇寧交叉持股，線上線下全融合。阿里蘇寧系和京東騰訊系兩大陣營對壘，電商競爭格局改寫。隨著價格戰、服務戰不斷升級，線上線下全渠道布局，電商巨頭強強聯手，電商格局風云變幻，在一輪輪的電商競賽中電商行業也在加速升級。

表1-2列出了家電電商行業發展大事記。

（二）市場現狀

1．市場規模

家電市場整體增長乏力，線上增長成亮點。根據易觀智庫的數據，2011—2014年，我國家電市場銷售規模在2萬億元徘徊，整體增長發力，線下渠道甚至出現負增長，而線上渠道銷售額卻增長迅猛，2011—2014年線上渠道銷售規模復合增長率達到456﹒5%，線上線下對比極為鮮明。2012年家電線下銷售增速為－10﹒8%，而線上銷售增速超過300%；2014年線下銷售增速為－1﹒3%，線上銷售增速為47﹒6%。由此可見，線上渠道的高速增長成為家電行業的有力支撐，B2C網絡零售是家電線上銷售的主要方式，近年來保持著50%以上的增速，持續推動家電產業的轉型增長。在家電行業低迷的情況下，家電企業紛紛向電商進軍，謀求新的增長驅動力。圖1-7和圖1-8顯示了我國家電市場和家電網購市場的銷售規模及增長情況。

2．細分市場

各細分市場線上銷售成唯一增長點，家電網購增長放緩。根據《2015年中國家電網購分析報告》，2015年家電行業線上線下反差強烈，各家電品類線下銷售基本都有不同程度的下跌，線上則相反，電視機、空調、冰箱、洗衣機、小家電線上銷售同比增幅分別為31%，39%，41%，60%，50%，移動端銷售增長達到48%。但回顧家電線上渠道2013—2015年的增長趨勢（見圖1-9），各品類線上銷售增長速度也在明顯下降，一方面是由于家電網購零售額基數增大，另一方面是由于增量逐年下降，家電線上銷售的爭奪將愈加激烈。

3．電商模式

多元電商模式交互，多渠道運營成為常態。我國家電電商主要有平臺電商、垂直電商和品牌家電廠商自建官方網上商城。三種模式并非獨立運行而是兼容交互，多渠道運營是家電行業的普遍業態。垂直電商和傳統家電廠商既有自建的網上平臺，又可以在天貓、京東、亞馬遜、當當等眾多電商平臺上開店，電商平臺既提供開放平臺，又與家電廠商建立供應鏈合作，多種電商模式為各企業之間開展不同層面、不同深度的合作提供了條件。

家電電商行業主要的玩家是天貓、京東、國美、蘇寧，垂直電商的市場份額非常小，家電企業雖逐漸自建網上商城，但仍以在京東、天貓等平臺上開店或者與京東、天貓等合作為開展電商業務的主要方式。

表1-3列出了家電電商的主要模式及特點。

（1）以京東、天貓為代表的平臺電商。平臺電商的主要模式有兩種：一種是開放平臺，京東、天貓等綜合電商向家電廠商或經銷商提供開放平臺，由家電廠商在平臺上開店，直接面向終端消費者銷售；另一種是平臺自營業務，向家電廠商采購后自主銷售。家電廠商或經銷商與具有流量優勢的綜合電商合作能夠節省可觀的引流成本和自建電商成本，價格更具優勢，銷量大幅增長。家電標準化程度高、客單價高，對于平臺提振交易額有非常大的貢獻。

（2）以小狗電器、新七天電器網為代表的垂直電商。垂直電商專注于某一家電品類的銷售，自有貨源或對外采購，SKU較少，但品牌和渠道更易控制，客單價相對更高，創新型產品更多。小狗電器是國內領先的吸塵器品牌，以高端吸塵器為主要產品，還銷售除螨儀、掃地機器人等，既有自己的官方網上商城，又在天貓、國美、蘇寧等平臺上開旗艦店，多渠道運營，專業化程度高。

（3）品牌家電廠商自建官方網上商城。品牌家電廠商往往多渠道運營，除了在天貓等平臺開店，還自建官方網上商城開展電商業務。自建官方網上商城能使廠商有力地掌握終端銷售權，但往往流量少，營銷推廣成本高，網站的運營和維護投入較大。

4．交易方式

移動端網購所占比例越來越高，反映出我國消費者網購方式的變化趨勢，未來移動端將取代PC端成為主要的網購方式。2015年“雙11”，京東、蘇寧、國美移動端訂單的占比分別為74%，67%和70%。根據三家公司2015年年報，國美2015年移動端交易額占電商交易額的比例達55﹒5%，移動端交易額同比增長511﹒8%；蘇寧移動端訂單數量占線上訂單數量的比例提升至60%；京東2015年移動端訂單的占比為50﹒6%（見圖1-10）。不管是從移動端訂單數量占比還是從移動端交易額占比來看，移動端網購都將成為主流的網購方式。

（三）競爭格局

從總體格局來看，貓狗爭霸兩極鼎立，獅虎追趕實力強勁。從市場份額來看，京東雄踞一極，天貓、國美、蘇寧線上頻頻發力，對牽制京東市場份額擴大起到一定的效果，但要打破一極格局道阻且長。

京東以3C產品起家，家電品類是京東的優勢產品，在其SKU構成和收入中占有極大比例，而阿里巴巴一直試圖在家電領域趕超京東，二者在家電領域形成難以撼動的雙極，市場份額合計90%，國美和蘇寧這兩個老牌家電連鎖企業憑借供應鏈優勢線上不斷發力，但要想擴大市場份額趕上京東與天貓，短期內難度很大。但京東2015年的市場份額比2014年只微升0﹒4%，也表明天貓、蘇寧易購、國美在線等其他電商快速增長，對京東擴大市場份額起到了一定的牽制作用。2014年，京東的銷售額占到整體家電網購市場的59﹒8%，天貓在家電網購市場的占比為30%，二者占據家電網購市場交易規模的約90%。2015年，京東在家電網購市場的份額達到60﹒2%，比上一年提高0﹒4個百分點；天貓為29﹒4%，比上年有所下降（見圖1-11）。就3C數碼家電這一大類來說，天貓與京東旗鼓相當。2015年，在B2C市場3C數碼家電領域天貓以微弱優勢領先京東，天貓的市場份額為42﹒2%，京東的市場份額為39﹒7%（見圖1-11）。

從線上規模來看，京東、蘇寧、國美有著數量級的差別。京東不管是GMV（網站成交金額）還是線上收入，都遠非蘇寧和國美所能及。京東電子商務開展較早，開放平臺迅速積累龐大的流量和豐富的SKU，品牌自營和正品保障建立起良好的企業形象，交易規模飛速增長，而蘇寧和國美的電商業務在2010年左右才從真正意義上開展，在電子商務領域尚屬摸索階段，線上引流遠不及京東，所以在用戶基礎和交易規模上與京東相差較大。2015年京東、蘇寧、國美的GMV分別為4 627億元、502億元和153億元，京東的GMV大約是蘇寧與國美之和的7倍（見圖1-12）。近幾年，京東的GMV一直遙遙領先，而且增速不輸國美、蘇寧。另外，從2010—2014年線上收入對比可以確切看到，2014年京東線上收入為千億級、蘇寧為百億級、國美為十億級，三者的規模存在極大差距，而且國美、蘇寧線上收入增速在轉型后的三年里快速下降，不像京東穩健高速增長（見圖1-13）。

國美、蘇寧的供應鏈優勢是其對抗京東的有力籌碼。國美和蘇寧在線下深耕多年，與品牌家電廠商建立了長期的戰略合作關系，在供應鏈上有深厚的行業底蘊，這一優勢是京東所不具有的。在大家電SKU數量上，國美遙遙領先。據易觀智庫統計，在彩電、冰箱、洗衣機、空調四大家電品類SKU數量上，國美在線為7 900個，蘇寧易購為5 100個，京東為3 500個，即國美在線大家電的SKU數量是京東的2﹒2倍，是蘇寧易購的1﹒5倍（見圖1-14）；在大家電品牌數量上，國美和蘇寧不相上下，均多于京東（見圖1-15）；在線下門店和服務方面，國美在線下門店和倉庫數量、門店覆蓋面以及免運費政策、售后服務政策上具有綜合優勢，蘇寧在線下門店與服務站數量上比京東有先天優勢，而且轉型電商后投入巨資建設物流體系。國美、蘇寧作為家電連鎖企業兩大巨頭，在線下有發達的渠道，家電賣場覆蓋全國，倉儲物流和售后體系也比較完備，尤其是近幾年國美和蘇寧大力整合線下門店，關閉低效益門店，提升單店盈利能力。從2015年年報來看，國美自2013年起陸續對一級市場門店進行數字化與場景化改造，2015年關閉門店117家，可比門店銷售收入增長率為4﹒87%；蘇寧2015年公司置換、關閉各類型店面217家，同時優化超市店、紅孩子店的運營模式，大陸地區可比店面銷售收入同比增長4﹒50%。線下資源的整合與優化將為國美、蘇寧提升線上銷售和整體實體提供有力的支撐，這也是二者對抗京東的強大籌碼。表1-4列出了國美、京東、蘇寧的供應鏈資源。

（四）發展趨勢

我國家電電商的發展趨勢可用圖1-16簡要表示。

1．電商滲透率提升空間較大

根據我國家電線上銷售規模的高速增長勢頭以及滲透率較低這一事實（見圖1-17），可以預見家電線上銷售還有較大增長空間。家電產品尤其是大家電客單價高，電商之間的競爭給了消費者更多的選擇和優惠，滿足了消費者貨比三家的需求，網上透明的價格、規格型號、用戶評價等商品信息也在很大程度上解決了信息不對稱的問題，家電電商在商品品質、用戶體驗、配送安裝等環節的優質服務給消費者帶來的便利和效用是驅動家電電商飛速增長的重要動力。

2．全渠道電商模式將是主流

在家電領域，O2O模式將是未來主流的消費模式。家電商品客單價較高，品質和功能需要實際檢驗，所以與一般商品相比，家電網購者對線下門店的體驗和導購服務有著更剛性的需求，而且是否有線下門店提供便捷的售后保障對消費者的購買抉擇影響很大。線上線下全面打通后，各入口之間無縫銜接，不管是PC端、移動端還是線下門店，商品展示、導購查詢、線下體驗、用戶登錄、選購下單、結算支付、配送售后、用戶反饋及其他服務都能夠自由切換和對接，消除渠道、地域、設備間的差異和障礙，為消費者提供全渠道的優質購物體驗，并且將各個渠道的用戶數據統一管理，通過大數據對用戶購買行為進行分析，預測各渠道銷售情況，根據銷售趨勢進行備貨，挖掘用戶需求，進行個性化和智能化營銷。全渠道的打通將會產生“1＋1＞2”的效果，線上線下相輔相成、良性循環，使家電電商從多渠道并行變為多渠道融合。圖1-18顯示了家電電商全渠道零售的主要場景。

3．垂直電商將打造新突破口

就家電電商而言，目前京東、國美、蘇寧和天貓占據了幾乎整個市場，但從小狗電器的出色表現來看，垂直細分領域仍有很大的發展空間。小狗電器16年來專注于吸塵器的設計、研發和銷售，是吸塵器行業的領導品牌，2007年以來先后入駐淘寶、天貓、京東、唯品會、國美在線、蘇寧易購、亞馬遜、當當、1號店等各大電商平臺，是國內最早實施互聯網營銷和銷售的吸塵器品牌，多次刷新吸塵器單日銷量紀錄，成為全網銷量第一的吸塵器品牌。其杰出的設計、優秀的品質、良好的用戶體驗以及出色的品牌營銷通過網絡和電商渠道放大，取得了驚人的銷售業績，多次獲得最具成長力和品牌創新等獎項，成為最受大眾歡迎的清潔家電品牌之一。小狗電器在線上的不俗表現帶給垂直電商以啟示，隨著用戶個性化需求的增長，垂直電商仍有很大的市場空間。我國電商行業總體處于大而全的階段，細分領域的市場空白較大，隨著消費者越來越注重個性化和差異化，高端智能的家電產品的需求顯著增長，能夠提供更準確的用戶定位和專業服務的垂直電商將更受青睞。

4．C2B將引導家電電商新生態

定制家電的初步嘗試便展現出超凡的生命力：TCL與京東戰略合作推出TCL網絡定制智能空調，京東與博世家電推出全球范圍內首款定制冰箱———博世維他智享三門冰箱，卡薩帝和國美推出全球首臺定制的超薄7千克洗衣機新品———智能版歐式云裳洗衣機。這些定制產品帶來熱烈反響，家電C2B定制將引領消費升級趨勢下家電行業的新生態。

家電C2B定制模式是指家電電商通過大數據平臺廣泛收集消費者對家電產品的意見和建議———消費者投票、用戶調研、預售反饋等，以龐大的數據為依據分析消費者對產品的名稱、外觀、尺寸、功能、性能等全方位的偏好并將其反饋給家電生產廠商，以此為依據生產出真正貼合消費者需求的產品，推動消費體驗升級。圖1-19展示了定制模式的主要流程。90后逐漸走上工作崗位，建立家庭，并成為消費主力。他們注重品牌、追求個性，定制模式能夠滿足他們的多樣化需求，因而C2B定制受到這一年輕消費群體的熱烈追捧，將使家電行業進入嶄新的發展階段。

定制模式不僅使消費端有了新的消費模式，而且使從設計、生產、供貨到零售整個供應鏈都將被重塑。產品供應鏈和價值鏈都將建立在精準的消費者需求上，根據消費者需求進行設計，根據需求強度進行生產和備貨，根據消費方式進行精準營銷和銷售。