一、我國電子商務發展總體情況

隨著1999年阿里巴巴公司成立，我國電子商務正式走入全球視野。在經歷信息服務、在線交易、網絡零售、移動商務等發展階段的過程中，支付、物流等電商支撐體系逐步完善，產業鏈、政策體系等電商生態環境不斷完善。尤其是2010年以來隨著移動互聯網、云計算、大數據的快速發展，B2C和O2O等電子商務模式在多個行業取得突破性進展，從標準化商品逐漸覆蓋到全品類乃至旅游、生活服務業，形成了以天貓、京東、蘇寧易購等綜合電商平臺為主導的電商格局，洋碼頭、酒仙網、中糧我買網、天天果園、大眾點評等垂直電商平臺在差異化中求發展，社區電商、共享經濟、粉絲經濟、網紅經濟等新型電商模式快速崛起，社會化物流、移動支付、互聯網金融等突飛猛進，電子商務在我國商業體系中逐漸形成完整的生態體系。

（一）發展歷程

隨著國民經濟的快速發展和信息化技術的不斷進步，我國電子商務于20世紀90年代起步，雖歷經波折但發展形勢良好，逐步趨于成熟和穩定，成為我國零售行業的重要力量。縱觀我國電子商務發展歷程，大致可劃分為四個階段（見表1-1）。

1．初創期（1997—2002年）

互聯網是舶來品，引入我國之時正值美國網絡熱潮興起，因此頗受人們的期待。在這一時期，中國化工網、8848、阿里巴巴、易趣網、當當、美商網等面向消費購物的知名電子商務網站快速發展起來。截至2001年1月，我國電子商務網站達到1 500余家，其中網上零售商有600余家，占比最大。然而，由于當時我國信息化發展水平較低，社會大眾對于電子商務缺乏了解，加上不久之后受到互聯網泡沫的影響，電商網站大多舉步維艱。不過，這段時期為我國電子商務發展打下了良好的基礎，營造了較好的環境，B2B，B2C和C2C在此時期均已在中國出現。

2．快速發展期（2003—2007年）

這一時期，電子商務的發展獲得了難得的歷史機遇，支撐電子商務發展的一些基礎設施和政策得以落實。2003年，中國經歷了“非典”，電子商務受到認可，成為電商發展歷程中最重要的轉折點。阿里巴巴建立淘寶網并推出支付寶，改變了整個產業生態環境、商業模式和支付方式。淘寶網注冊用戶迅速增加，網絡交易方式被越來越多的消費者接受。2004年開始，國家先后出臺了一些促進電子商務發展的重要文件，如《國務院辦公廳關于加快電子商務發展的若干意見》《電子商務發展“十一五”規劃》等，從政策層面為電子商務發展指明了方向。2005年，中國消費市場迎來井噴期。截至2005 年8月，中國的消費連續16個月增速超過12%，在此背景下，阿里巴巴的市場份額超過了易趣網，它還收購了雅虎中國。2006年，淘寶網開創全新的B2C業務。同時，支付寶與銀行的合作繼續深化，通過綁定銀行卡和支付寶賬戶，使非網銀用戶實現了網上購物，網絡購物人群得到極大的拓展。2007年，以阿里巴巴為代表的中國電子商務模式受到世界資本的肯定，眾多垂直電子商務網站紛紛出現，家電數碼、家具、圖書、服裝等行業垂直電商發展迅速。

3．創新發展期（2008—2012年）

這一時期，電子商務的發展環境越來越成熟，互聯網覆蓋率和網購滲透率均得到提高，網購需求越來越大眾化、平民化，隨著電商平臺開放程度越來越高，垂直電商逐漸向百貨化、綜合化發展，以滿足消費者一站式購物需求，各大電商平臺開始大力發展支付、物流、技術等電商支撐體系，全渠道、社區電商等新興電商形態初步崛起，提升用戶體驗和黏性成為電商競爭的焦點。

據艾瑞咨詢統計，從2009年開始，我國電子商務整體交易規模持續增長，增速逐年加快。2009—2011年，我國電子商務整體交易規模分別為3﹒6萬億元、4﹒8萬億元和7﹒0萬億元，增速分別為22﹒9%，33﹒5%和46﹒4%，呈加速增長態勢；2012年受全球經濟收縮的影響，我國電子商務整體交易規模達8﹒1萬億元，增長27﹒9%。這些表明，網絡購物已經成為人們不可或缺的生活方式。

在這一時期，唯品會于2008年12月正式運營，2009年8月日均訂單達到500單，同年10月，掌上唯品會上線，引領移動搶購新風潮。唯品會在2010年和2011年獲得兩輪融資，系統、物流不斷升級，員工不斷增加，于2012年3月23日在美國紐交所成功上市，成為華南首家在紐交所上市的電子商務企業。國美于2011年4月上線網購平臺“國美在線”，蘇寧于2012 年2月上線網購平臺“蘇寧易購”，先后開啟了網絡零售模式，邁出了企業圍繞互聯網零售轉型的步伐。蘇寧在2012年并購網絡電商紅孩子，線上經營品類擴展至母嬰及美妝用品，進一步延伸至圖書、旅行、服裝、珠寶、食品酒水等全品類。同時，隨著線上線下融合步伐的加快，蘇寧將線上商品在門店進行展示和銷售。2009年11月11日，阿里巴巴開始舉辦“雙11”網絡購物狂歡節，全場商品五折促銷，當天交易額達到0﹒5億元。隨著網購人數的上升、電商平臺的增多以及跨境電商的引入，京東商城、蘇寧易購、國美在線、聚美優品、唯品會等眾多電商平臺紛紛參與進來，“雙11”成為國內電商平臺的集體促銷日，全球消費者的網購盛宴，當日交易額連年持續飛速增長。2010年、2011年、2012年天貓分別為9﹒36億元、52億元和191億元，同比增速分別為17﹒7倍、4﹒6倍和2﹒7倍，增速之快令人震撼，這表明我國電子商務在不斷創新的過程中有強大的生命力和發展潛力。從2010年開始，每年6月，京東商城借店慶日6月18日發起主題促銷活動。京東在整個6月會推出一系列大型促銷活動，6月18日則是促銷力度最大的一天。隨后，眾多電商相繼加入“618”促銷行列，這一網絡促銷活動逐漸發展成年中網絡狂歡節，與“雙11”遙相呼應。

4．穩步發展期（2013年至今）

這一時期，電商競爭越來越激烈，電商領域發生大量整合并購，形成了電商寡頭格局，網購用戶增長基本達到極致，線上線下用戶相對平衡。隨著物流體系的日益完善，移動支付手段的發展，以及B2C和O2O等電子商務模式在多個行業的創新發展，電商滲透率不斷提高，依托移動互聯網發展起來的社群電商、移動購物等新型電商模式快速發展，電子商務在我國商業體系中逐漸形成完整的生態體系。在這一階段電商發展速度較前一階段有所回落。

據艾瑞咨詢統計，2013年，中國電子商務市場交易規模達10﹒1萬億元，同比增長25﹒2%，較2012年增幅下降，電商發展速度有所放緩。2014年，中國電子商務市場交易規模達12﹒3萬億元，同比增長21﹒3%。其中，網絡購物增長48﹒7%，在社會消費品零售總額中的滲透率首次突破10%，成為推動電子商務市場發展的重要力量。另外，在線旅游增長27﹒1%，本地生活服務O2O增長42﹒8%，共同促進了電子商務市場快速增長。2015年，中國電子商務市場交易規模達16﹒2萬億元，同比增長21﹒2%，增速較2014年略有下降，電子商務市場呈現穩步增長態勢，其中本地生活O2O 38﹒4%、網絡購物36﹒2%的強勁增長拉動了電子商務整體的增長速度。2013—2015年“雙11”，天貓全天交易額分別為352億元、571億元和912億元，增速分別為89﹒5%，57﹒7%和59﹒7%，較前一階段增速明顯放緩，且增速保持在90%之內，呈現出穩步發展勢頭。

在這一發展時期，眾多新型電商及跨界合作產生并得以發展。2014年，京東和阿里巴巴先后于5月22日和9月19日在美國納斯達克上市，證明了中國電子商務企業的實力和發展潛力。2014年“雙11”，各大電商相繼引入國際元素，開啟全球網購新模式，以滿足國內“海淘族”、海外消費者的市場需求，跨境電商正式出現并發展起來。阿里巴巴、京東等電商將渠道下沉作為重要戰略方向，先后啟動“千縣萬村”計劃；蘇寧易購也在“雙11”前升級200家鄉鎮服務點，進軍農村市場，農村電商的概念逐漸進入大眾視野。線下零售企業已意識到線上電商零售的沖擊，紛紛開啟轉型之路，2015 年5月18日，阿里巴巴與銀泰商業全面合作，欲實現線上線下零售互融互通新模式；同年7月23日，沃爾瑪宣布收購1號店余下股權，全資控股1號店。以阿里巴巴、京東為代表的巨型平臺電商在傳統行業的滲透率不斷提升，家電、服裝等細分行業垂直電商的發展瓶頸開始顯現，洋碼頭和蘭亭集勢等優秀跨境電商憑借行業優勢和模式創新發展迅猛，整體市場形成有活力的競爭格局。與此同時，移動信息技術、電子支付、物流等電子商務的配套設施不斷升級，極大地提升了電子商務的效率及滲透率。未來幾年，移動端消費、第三方支付以及第三方物流聯盟將成為我國電子商務發展的關鍵因素。

（二）市場規模

我國電子商務發展由飛速增長逐漸轉為平穩增長。據艾瑞咨詢的數據顯示，2016年我國電子商務市場交易規模達20﹒2萬億元，同比增長23﹒6%，其中網絡購物增長23﹒9%，本地生活O2O增長28﹒2%，成為拉動電子商務整體增長的主要力量。2016年中國網絡購物市場交易規模達到4﹒7萬億元，其中，B2C市場規模達2﹒6萬億元，占網絡購物規模的55﹒3%，比上年提升3﹒2個百分點；B2C網絡購物增速達31﹒6%，遠遠超過C2C市場15﹒6%的增速，成為我國網絡購物市場的主要推動力。國家統計局發布的數據顯示，2016年我國實物商品網絡零售額41 944﹒5億元，在社會消費品零售總額中的占比為12﹒6%，較上年提高1﹒8個百分點。

圖1-1和圖1-2顯示了我國電子商務規模和網上購物交易規模。

從網購品類看，家電數碼和服裝服飾是電商交易的主體，母嬰用品、美妝、奢侈品等增長迅速。易觀智庫的數據顯示，2015年B2C市場上，服裝服飾、家電數碼、美妝、母嬰用品交易額分別為6 549億元、5 953億元、1 767億元和1 157億元，分別占B2C總交易額的32﹒7%，29﹒8%，8﹒8%和5﹒8%，較2014年同比增長66﹒1%，35﹒3%，36﹒5%和26﹒0%（見圖1-3）。服裝服飾、美妝、母嬰用品等仍是B2C電商領域最受歡迎的商品品類。

（1）B2B領域，阿里巴巴依然占主導，垂直平臺和跨境電商異軍突起。目前，中國B2B平臺發展的基本特征是業務多元化、行業多元化、服務縱深化，中小企業B2B占B2B交易總量的70%左右。在中小企業B2B中，阿里巴巴領先地位明顯，2014年阿里巴巴交易規模占中小企業B2B市場的34﹒3%，較2011年的49﹒2%有所下降，主要原因是其他類型B2B電商發展迅猛。“我的鋼鐵網”借助其寄售平臺，交易規模從2013年的8﹒9%上升到2014年的19﹒9%，是2014年我國B2B領域發展最快速的平臺。借助自貿區和跨境電商的業務，阿里巴巴、敦煌網、中國制造網等跨境B2B平臺通過布局海外倉儲和物流戰略，獲得較大發展。以上資料顯示，平臺型B2B仍然在我國B2B領域占主導地位，但近年來馬可波羅等垂直電商和小型跨境電商發展迅速，這兩類電商交易總額占B2B市場的份額從2011年的24%上升到2014年的29﹒3%。2015年，中小企業B2B運營商平臺營收超200億元，增速達6﹒9%，B2B平臺總體保持平穩發展。

（2）B2C領域，天貓擁有巨大領先優勢，自營電商行業競爭激烈。艾瑞咨詢的數據顯示，2015年B2C市場份額中，天貓以58%位居第一，京東、蘇寧易購、唯品會、國美在線較上年均有不同程度增長。除天貓外，我國B2C電商基本為自營電商，其中京東的市場份額最大，2015年達22﹒9%，比2014年上升4﹒3個百分點，其他電商的市場份額均未超過4%，蘇寧易購、唯品會、國美在線分別為3﹒8%，3﹒3%和1﹒5%。由于行業競爭激烈，自營型B2C基本上通過行業垂直銷售的方式展開競爭，在主要行業例如家電行業（蘇寧易購與國美在線）、圖書和音像制品行業（當當與亞馬遜中國）、高端時尚用品行業（聚美優品與唯品會）都形成了“兩強”競爭格局，這些行業均出現過激烈的價格戰。

（3）C2C領域，淘寶網占絕對主導地位。淘寶網的市場份額超過80%，拍拍網和eBay等企業基本無法撼動淘寶網的行業地位。目前，C2C市場體量龐大，商品種類較為豐富齊全，在滿足網購用戶差異化和個性化需求方面有一定優勢，發展較為穩定。

（三）電商模式

平臺電商中阿里巴巴絕對領先；渠道／自營電商競爭激烈，供應鏈優化和自建物流是競爭的核心；品牌電商中小米模式成為主導。

（1）平臺電商：阿里巴巴占絕對領先地位。阿里巴巴的淘寶和天貓是平臺電商的代表，平臺電商通過賺取商家使用平臺的年費、廣告費、支付的傭金獲得收入，因此流量是平臺電商發展的關鍵。平臺電商有三大關鍵流量：貨物流量、支付流量和物流流量。目前，阿里巴巴在貨物流量和支付流量上形成了極強的優勢，通過電商平臺和支付寶流量賺取流量費，但是在物流流量方面，阿里巴巴投資的菜鳥物流聯盟還未充分發揮作用，菜鳥物流是阿里巴巴實現電商生態鏈閉合的關鍵戰略。

（2）渠道／自營電商：競爭激烈，供應鏈優化和自建物流是競爭的核心。京東是我國最大的渠道電商，形成了一定的平臺效應。其他電商基本上是垂直模式的電商，例如家電行業的蘇寧易購和國美在線，化妝品行業的聚美優品，等等。渠道電商的實質是零售業務，因此供應鏈和物流是渠道電商競爭的關鍵。對于京東、蘇寧和國美等實力較強的企業，自建物流是關鍵的戰略，但自建物流投入資金大，短期內盈利效果不明顯。目前，京東通過增加第三方商家數量、開拓平臺型B2C模式來尋找盈利點，而蘇寧和國美正處于轉型期，依托各自龐大的線下門店布局、獨特的倉儲優勢，轉型步伐較快。對于其他類型的渠道電商而言，如何在上游供應鏈獲得更有特質的產品是競爭的關鍵，例如唯品會擁有高檔服裝和化妝用品的供應鏈。

（3）品牌電商：小米模式成為主導。這類電商的主要特點有：通過網絡營銷的方式減少流通環節產生的費用，降低銷售費用；發展用戶社區，通過為消費者提供更個性化的產品及服務形成粉絲經濟；通過饑餓營銷方式，根據訂購量生產產品，防止產品積壓，降低庫存費用。規模較大的企業有互聯網企業小米、樂視，傳統企業海爾，互聯網品牌企業韓都衣舍，等等。

（四）交易方式

移動端具有隨時隨地、碎片化、高互動等特征，移動設備便捷、易操作，因此移動網購越來越受廣大網購用戶的青睞，移動網購規模持續高速增長，2015年其占比首次超過50%，成為網絡購物市場的主流交易方式。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）調查，截至2015年12月，我國手機網購用戶規模達3﹒4億人，同比增長43﹒9%，手機網購滲透率達54﹒8%。艾瑞咨詢的統計數據顯示，2015年中國移動網購交易規模達2﹒1萬億元，同比增長123﹒8%，增速遠高于中國網絡購物36﹒2%的整體增速（見圖1-4）；從移動端、PC端占比來看，移動端占比達55﹒5%，同比增長21﹒7%，滲透率持續提升，移動端已超過PC端成為移動網購市場更主要的消費場景（見圖1-5）。據估計，2018年移動網購市場交易規模將超過5萬億元。

2015年移動網購市場集中度依然很高，阿里巴巴繼續領跑，其他企業競爭激烈。從市場份額來看，阿里巴巴依然穩居首位，占比達84﹒2%，京東和唯品會分列第二、第三，占比分別為5﹒7%和2﹒4%。隨著用戶消費場景、使用習慣從PC端向移動端轉移，PC端流量增長漸緩，消費者移動網購習慣基本形成，各大電商紛紛制定擴張移動端戰略，搶占移動網購市場份額。據艾瑞咨詢統計，2015年，唯品會、聚美優品等服裝美妝類時尚電商的移動端交易額在整體交易額中所占比例均超七成，京東、蘇寧、1號店、當當、亞馬遜等也紛紛發力移動端，移動端占比均有提升，國美在線移動端交易規模更是增長511﹒8%，體現出移動網購市場激烈競爭的格局。預計未來幾年，中國移動網購將保持增長，但增速有所放緩。隨時隨地、碎片化、高互動等特征讓移動端成為橋梁，助推網購市場向“線上＋線下”“社交＋消費”“PC＋手機＋TV”“娛樂＋消費”等方向發展，實現整合營銷、多屏互動等網購新模式。

（五）物流體系

電子商務的快速發展有效促進了快遞業務量的增長和規模的持續擴大。國家郵政局的數據顯示，2015年我國快遞年業務量首次突破200億件，繼續穩居世界第一，成為新業態的代表行業。當年快遞業務量累計完成206﹒7億件，同比增長48%；業務收入累計完成2 769﹒6億元，同比增長35﹒4%。隨著快遞服務網絡不斷延伸，基礎建設、運輸能力持續完善，投遞方式更加多樣，信息化程度日益提升，快遞業的服務水平和能力穩步提高。據國家郵政局發布的《2015年度快遞市場監管報告》，2015年快遞服務滿意度總體得分為74分，同比提高0﹒3分，連續5年攀升；快遞有效申訴率則呈現下降態勢。其中，公眾對受理、攬收和投遞環節的滿意度均超過80分，有不同幅度提升。2015年快遞業口碑繼續提升，用戶口碑阻力指數為0﹒18，比2014年下降0﹒07，以積極評價為主，正面口碑傳播較廣，順豐、郵政EMS、中通快遞的用戶口碑較好。快遞服務前后端差異進一步縮小，由2014年的7﹒8分下降至2015年的7﹒4分，行業整體均衡性向好。

（1）第三方物流成為平臺電商的首選。平臺電商以天貓的B2C和淘寶的C2C為代表，由于賣家數量以及銷售的產品種類較為分散，因此不得不選擇第三方物流作為主要的物流方式，這也使得第三方物流成為我國電子商務最依賴的物流模式，主要代表企業為順豐、郵政EMS以及主要為淘寶和天貓服務的“四通一達”（中通、圓通、申通、匯通、韻達）。第三方物流企業主要負責包裝、運輸、配送等中間環節，因此目前難以有效地同電子商務企業協作在集中配置方面提升物流效率。對此，阿里巴巴協同國內幾家較大的第三方物流企業組建了物流聯盟———菜鳥物流。菜鳥物流一方面致力于在全國構建倉儲中心，基于自身電商平臺的大數據有效地預測倉儲產品的種類以及數量，提高就地物流配送的比例；另一方面希望打通物流企業之間獨立的運營，構建一個類似于淘寶的物流平臺，實現信息共享，結束第三方物流各自運營的狀況。目前，菜鳥物流的運營能力還未能實現質的突破。

（2）渠道電商傾向于自建物流體系。京東是渠道電商中擁有最完善物流體系的電商，它采取的是分布式管理。根據自身大數據的分析高效估計各地的潛在需求，將商品統一運送至分布于各地的一級倉庫和二級倉庫，然后根據用戶的訂單就近從庫存調取商品配送，是京東物流高效的關鍵。因此，國內許多渠道電商，例如蘇寧易購、國美在線、唯品會、當當、亞馬遜中國等都采取了“自建物流體系＋第三方物流”的戰略，以降低物流成本，提高物流效率。

（六）支付體系

電子支付在電子商務支付方式中占主導地位。在我國，電子商務支付方式主要有匯款、貨到付款、網上銀行轉賬支付和第三方支付平臺結算，電子商務企業普遍采用這四種支付方式。隨著電子支付安全體系的建立和完善，電子支付方式極大地提高了電子商務交易的效率，特別是在近兩年第三方支付平臺通過移動支付等方式將服務拓展到生活中的各方面之后，這一趨勢更加明顯。據艾瑞咨詢統計，2015年我國第三方互聯網支付交易規模達11﹒9萬億元，同比增長46﹒9%。

在第三方互聯網支付交易規模市場中，支付寶以47﹒5%的市場份額保持明顯的領先地位。隨著微信的迅猛發展，財付通的市場份額快速增加，達到20%，位居第二。銀商、快錢、匯付天下由于開展移動支付業務較早，市場份額緊隨其后。寶付后來居上，脫穎而出，以1﹒1%的占比擠進2015年我國第三方互聯網支付交易規模前十，成為年度排行榜中的新銳。圖1-6顯示了2015年我國電子商務支付體系競爭格局。

移動支付具有隨身便捷、簡單高效等特征，催生了新興應用場景，如本地生活、購買商品、打車付款等，備受網購用戶青睞，增長速度較快。中國人民銀行的統計數據表明，2015年中國電子支付業務保持較快增長，移動支付、電話支付業務漲幅明顯。2015年，銀行業金融機構共發生電子支付業務1 052﹒3億筆，金額2 506﹒2萬億元。其中，網上支付業務363﹒7億筆，金額2 018﹒2萬億元，同比分別增長27﹒3%和46﹒7%；移動支付業務138﹒4億筆，金額108﹒2萬億元，同比分別增長205﹒9%和379﹒1%；電話支付業務3億筆，金額15萬億元，同比分別增長27﹒4%和148﹒2%。2016年，蘋果公司、銀聯等大力推廣Apple Pay等NFC支付技術，華為、三星、小米等手機品牌也推出NFC手機支付，移動支付的安全性、便捷性不斷提高，覆蓋面不斷擴大，未來移動支付的市場將繼續擴大。

隨著移動互聯網時代的到來，移動端交易的占比不斷提高，財富管理行業快步進入移動端時代，互聯網金融公司紛紛布局移動端。2012年9月上線的銅板街，到2013年底累計交易額不足3億元，到了2014年3月，單日交易額突破1億元，截至2015年9月，累計交易額突破300億元。2015年6月，京金所上線的“天天利”理財產品在短短幾分鐘內被搶光，移動端（微信）投資額占比達到42﹒9%。據鳴金研究院監測，2015年6月，付融寶移動端投資用戶僅占總投資用戶數的16%，9月漲至41%，10月接近50%，可見移動端增速之快。在互聯網金融快速發展的同時，由于缺乏統一監管和風險管理規范，行業發展無監管、無門檻、無規則，亂象叢生，2015年國家對互聯網金融的行業監管全面升級。2015年7月18日，中國人民銀行等十部門聯合發布首份全面闡述互聯網金融監管的指導性文件《關于促進互聯網金融健康發展的指導意見》，明確了監管責任，劃定了業務邊界，提出了具體監管建議。《互聯網保險業務監管暫行辦法》于2015年7月27日正式出臺，這是互聯網金融指導意見發布后面世的首份行業配套文件。2015年12月28日，中國人民銀行發布《非銀行支付機構網絡支付業務管理辦法》，對第三方支付機構的賬戶管理、客戶權益保護等方面作出詳細規定。