第三節 市場競爭主體與競爭格局

2012年前，中國空氣凈化器市場較為穩定，品牌數量基本維持在50個左右。隨著霧霾天氣大范圍出現，空氣污染問題日益突出，這使得國內空氣凈化器品牌數量出現爆發式增長。自2013年起，眾多生產企業進入空氣凈化器領域。統計數據顯示：2014年品牌數量快速增加到672個；2015年新增334個品牌，淘汰123個品牌，實際在銷品牌達到883個；2016年新增99個品牌，淘汰268個品牌，實際在銷品牌從2015年的883個下降為714個。可以看出：空氣凈化器行業目前仍處于發展階段，品牌數量繁多。但2016年新國標的出臺、政府監管措施的加強，加劇了品牌競爭中的優勝劣汰，部分不合格的企業已經被清洗出局，而且進入的品牌數逐年減少，行業集中度逐漸上升。品牌淘汰率的提升在提高行業進入門檻、規范行業的同時，也降低不合格品牌對行業和產品形象的損害，提升消費者對行業優質品牌和產品的信任度和認知度。2010—2016年空氣凈化器市場銷售品牌數量變化見圖1-7。

2010—2017年國內空氣凈化器市場國內外品牌份額變化見圖1-8。2010年之前國內品牌在市場處于領先地位，隨后逐漸走下坡路，市場份額不斷被國外品牌蠶食。雖然在產品的供給量上國內品牌仍處于上升趨勢，但市場占有率一直呈現下降的趨勢。由于國內品牌的繁雜混亂和市場的不成熟，消費者更傾向于選擇國外品牌。不斷增長的消費需求吸引了許多國外品牌不斷進入。2013年之前，全球最大的空氣凈化器研發制造基地在韓國。從2014年開始，中國成為全球最大的空氣凈化器需求市場，所有技術研發團隊都在關注中國的需求變化，其研發重心也逐漸向中國轉移。2015年，空氣凈化器市場國外品牌依然保持強勢地位：在線上市場，零售額排名前10位的空氣凈化器品牌中國外品牌占6個，其零售額之和占整個線上市場的53%；在線下市場，國外品牌更是表現出壟斷性優勢，零售額排名前10位的幾乎均為國外品牌，其零售額占據了線下市場的80%。

經過2013—2015年行業品牌激增、2016—2017年盤整洗牌后，目前中國空氣凈化器市場的品牌格局已悄然發生變化。奧維云網監測數據顯示，2015—2017年，凈化器線上、線下國內品牌份額得到快速增長，分別從2015年的31.0%、21.1%增長到39.3%、35.8%，強勢掠奪外資份額，表明國內空氣凈化器品牌競爭力得到了提高，在中國空氣凈化器市場的份額有望進一步提高。

目前中國空氣凈化器市場的競爭主體可以分為三大類：

●專業的空氣凈化器生產公司：其中既包括國產傳統企業，也包括外資專業空氣凈化品牌企業。亞都公司就是國產傳統企業的典型代表，長期從事室內空氣凈化產品的生產，占據著較大的市場份額；布魯雅爾、艾可愛爾等是外資企業的代表，其較中國專業品牌具有更悠久的歷史和更深厚的技術積淀，但仍處在進軍中國市場的摸索開拓階段。

●以空調為主的家電企業：該類型企業逐步進入室內空氣凈化領域，如遠大、美的、格力等。這類型企業在新風系統市場中憑借其本身空氣產品的實力，以及其建筑安裝能力，具有較大的優勢。空氣凈化產品作為空調行業中的子項目的需求得到進一步挖掘，格力、美的、海爾分別推出具有專業除甲醛、強調殺菌功能的空調以及空氣凈化產品。

●外資家電品牌：歐美系列以飛利浦、伊萊克斯等為代表，日韓系列以松下、夏普、大金等為代表。該類型企業依托于國際馳名的電器制造公司，企業規模龐大，生產技術先進，具有較強的產品研發和品牌優勢，同時憑借其外資底蘊，產品在混亂的市場競爭格局中，更受消費者青睞。

在中國空氣凈化器市場發展之初，本土品牌亞都一直處于領軍地位。但隨著外資品牌對中國空氣凈化器市場的重視并不斷發力搶占市場，亞都的市場份額被不斷分食。2012年，本土品牌由一統江山沒落至僅占據約1／4市場的局面。2010年至2012年前三季度，本土品牌市場占比由58.3%降至26.1%；該階段外資品牌表現相反，十分強勢。目前，空氣凈化器市場雖未確立絕對的領導品牌，但外資品牌優勢仍然十分明顯。

2014年中國的空氣凈化器市場，銷售額排名前15位的品牌市場占有率累計達到84.8%，行業集中度達到相當高的水平。銷售額排名前15位的品牌中，以飛利浦、夏普、松下為主的外資品牌有9個，銷售額市場占比達到68.5%，而以亞都、美的、萊克等為主的國產品牌市場占有率僅為16.3%。各大品牌對線上、線下市場布局各有側重。

2017年第一季度中國的空氣凈化器市場，銷售額排名前15位的品牌線下、線上市場累計占有率分別達到97.1%、76.2%。線下銷售額排名前15位的品牌中，以飛利浦、惠而浦、A.O史密斯為主的外資品牌有10個，銷售額市場占比達到66.6%，而以亞都、美的、萊克等為主的國產品牌市場占有率為30.5%。線上銷售額排名前15位的品牌中，以飛利浦、霍尼韋爾、布魯雅爾為主的外資品牌有10個，銷售額市場占比達到56.4%，而以亞都、美的、萊克等為主的國產品牌市場占有率為19.8%。這表明行業集中度進一步提高，外資品牌仍具有較大優勢。

一、線下市場

線下市場呈現高度集中的態勢，2017年線下市場銷量排名前10位的品牌占據91%的市場份額，其中外資品牌占據7席。市場銷量排名前3的飛利浦、萊克、惠而浦，銷量占比分別為20%、16%和13%。2017年空氣凈化器線下市場主流品牌零售量及零售額見圖1-9和圖1-10。

二、線上市場

與線下市場相比，線上市場由于電商渠道時效性強、易打破區域限制，為企業快速布局搶占市場提供了更加便捷的通道。目前線上市場品牌競爭更為激烈，品牌集中度相對較低，競爭形式也更為復雜多變。2013年，線上市場銷量排名前5位的品牌分別為飛利浦、夏普、松下、亞都、大金，外資品牌占據4席，僅有亞都作為國產品牌代表躋身第一梯隊。2014年銷售額排名前10位的品牌集中度僅為68.6%，線上市場銷售額排名前兩位的飛利浦、夏普市場占有率合計為30.6%，遠低于線下市場的占有率；而以凈美仕、美的、TCL、亞都、SKG等品牌為主的國產品牌迅速加入線上市場競爭，并快速實現空氣凈化器線上市場份額的攀升。2017年線上市場銷量數據表明，國產品牌小米取代飛利浦名列銷量榜首的位置，另一國產品牌TCL進入銷量前五位；而在市場銷售額上，飛利浦幾乎是小米的2倍。

2017年線上市場空氣凈化器主流品牌零售量及零售額見圖1-11和圖1-12。