胡占凡

在以高度信息化、開放性為主要特征的當(dāng)代世界，國家軟實(shí)力的提升離不開新聞媒介。特別是電視媒體，因其所具有的信息傳播和輿論引導(dǎo)功能，成為體現(xiàn)國家軟實(shí)力，擔(dān)當(dāng)軟實(shí)力傳播任務(wù)的重要工具。根據(jù)《中國國家形象全球調(diào)查報(bào)告》顯示，超過60%的受訪者通過電視媒體了解中國，比例最高。

習(xí)近平總書記在十九大報(bào)告中要求，推進(jìn)國際傳播能力建設(shè)，講好中國故事，展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國，提高國家文化軟實(shí)力。

習(xí)近平總書記的重要指示，明確了國際傳播的方向目標(biāo)、重點(diǎn)任務(wù)和基本遵循。電視媒體作為國際傳播的重要載體和前沿陣地，應(yīng)當(dāng)思考如何發(fā)揮好“第一媒體”的優(yōu)勢，在理念、技術(shù)、形式、載體、表達(dá)和內(nèi)容上不斷創(chuàng)新，在提升國際影響力和話語權(quán)、推動中華文化“走出去”方面發(fā)揮引領(lǐng)作用。

一、目前中國電視海外傳播現(xiàn)狀

目前，全球大約有20家具有國際影響的24小時(shí)新聞電視媒體，基本都集中在歐美發(fā)達(dá)國家，比如美國的CNN、CBS、ABC、FOX，英國的BBC，日本的NHK等。中國電視對外傳播目前整體實(shí)力不強(qiáng)，但初步形成了以CCTV、鳳凰衛(wèi)視為主力軍，以東方衛(wèi)視、黃河臺等為方面軍，以多語種、全媒體、全天候?yàn)榘l(fā)展趨勢的對外傳播新格局。

當(dāng)前，中國廣播影視已覆蓋230多個(gè)國家和地區(qū)，2016年全國影視節(jié)目出口額為6.57億美元，是2012年的1.33倍。中國電視劇的輸出，正在從過去輸出單部劇走向開設(shè)“中國劇場”時(shí)段，從“散兵式輸出”變成“規(guī)模化輸出”。2016年年底至2017年年初，央視在尼泊爾、牙買加、新西蘭、蒙古等國的電視臺開設(shè)了“中國劇場”。紀(jì)錄片仍是迄今為止最為走俏的電視節(jié)目。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年中國影視節(jié)目交易中心的海外銷售總額中，紀(jì)錄片比重達(dá)17%，創(chuàng)歷史最佳。《舌尖上的中國》發(fā)行到東南亞、歐美27個(gè)國家和地區(qū)，單片首輪海外銷售即達(dá)35萬美元，創(chuàng)造了近年來中國紀(jì)錄片海外發(fā)行的最好成績。“中國故事、國際表達(dá)，全球題材、東方視角”，成了中國紀(jì)錄片與國際溝通最有效的途徑。

過去，新聞?lì)惞?jié)目“走出去”一直是中國的短板，世界主流媒體對中國電視新聞幾乎“視而不見”。然而，近5年來，這一局面有很大改觀。最新數(shù)據(jù)顯示，截至2017年11月10日，7741條中國新聞通過中國唯一的視頻通訊社——國際視通被全球7大洲1546家國際媒體采用，轉(zhuǎn)引近26萬次，其中，美歐兩地采用比例高達(dá)87.3%。

有一個(gè)顯著的變化是，進(jìn)入11月以來，以美國《時(shí)代周刊》、德國《明鏡周刊》為代表的西方傳統(tǒng)強(qiáng)勢媒體，對中國接連做了密集的正面報(bào)道，分別發(fā)表封面文章《中國贏了》《醒來》等。這說明，隨著中國日益走向國際舞臺中心，中國對世界、世界對中國的影響同步加深，對中國的高度關(guān)注恰恰說明國際輿論中的“中國份額”正在持續(xù)攀升。但必須清醒地看到，“西強(qiáng)我弱”的國際輿論格局并沒有根本變化，西方主流媒體仍然主導(dǎo)國際社會的對華認(rèn)知。央視曾經(jīng)聯(lián)合專業(yè)機(jī)構(gòu)做了一個(gè)16國調(diào)查，調(diào)查顯示，無論是關(guān)于中國的信息，還是關(guān)于中國突發(fā)事件的信息評論，西方主流媒體都是海外受眾的“第一信息源”。除本國媒體外，28.4%選擇國際知名傳統(tǒng)媒體，22.7%選擇國際知名新媒體，僅有9.5%選擇中國傳統(tǒng)媒體。

二、制約中國電視節(jié)目海外傳播的主要因素

一是意識形態(tài)差異的阻礙。電視節(jié)目呈現(xiàn)出的社會存在形式、思想、思維、生活方式，本身就是意識形態(tài)的一種展示。西方媒體對我國媒體國家官方身份持有嚴(yán)重的不信任，甚至抱有明顯的戒心。

二是國際輿論環(huán)境的制約。比如美國控制了全球75%的電視節(jié)目生產(chǎn)制作。中西方媒體傳播信息流通、報(bào)道內(nèi)容和數(shù)量長期保持不對等和不平衡，我國對西方了解程度相對較深，而西方對我國真實(shí)狀況的了解仍處于片面化、陳舊化的狀態(tài)。

三是對國際市場規(guī)則缺乏了解。我們對海外受眾的價(jià)值觀念、視聽習(xí)慣，以及跨國傳播的運(yùn)作環(huán)境、基本規(guī)律缺乏研究，在走出去的過程中缺乏本土化的編輯、準(zhǔn)確的定位和有針對性的市場開拓。

四是東西方文化差異的制約。東西方有著文化陌生感，造成排斥心理和文化解讀的誤差，語言的不對等也限制中國文化的海外表達(dá)。比如《甄嬛傳》里古典、詩意、溫婉的臺詞，很難準(zhǔn)確地翻譯給外國受眾。

三、如何提升中國電視國際傳播能力

關(guān)于中國電視如何做好國際傳播，如何提升國際傳播力和影響力，我認(rèn)為可以重點(diǎn)抓好以下幾方面。

（一）充分運(yùn)用視頻傳播渠道，積極創(chuàng)新話語體系，講好中國故事，展示中華文化魅力

國際傳播，也是內(nèi)容為王，說到底就是“講什么”“怎么講”“誰來講”的問題。比如，BBC、CNN等老牌媒體依靠強(qiáng)大的新聞采編能力和獨(dú)家觀點(diǎn)評論取勝。他們采取的是“新聞立臺”戰(zhàn)略，BBC的“新聞部”是世界上規(guī)模最大的電視新聞采集機(jī)構(gòu)，近2000名記者遍布世界各地。

中國電視的國際傳播靠什么取勝？還是要綜合各家所長，形成自己獨(dú)特的風(fēng)格。

在話語上，我們要構(gòu)建融通中外的新概念、新范疇、新表述，努力創(chuàng)新話語體系，著力講好中國故事。

在定位上，我們是中國立場，代表中國和第三世界的聲音。

在內(nèi)容上，不能人云亦云，不能被牽著鼻子走，要始終立足講好中國故事，增強(qiáng)自己的議程設(shè)置能力。

在時(shí)效上，要快速反應(yīng)，以最快速度對重大事件進(jìn)行報(bào)道，贏得話語權(quán)。

在表達(dá)上，追求中國化視角、國際化表達(dá)，向西方傳達(dá)我國的觀點(diǎn)，但傳達(dá)的方式可以借鑒西方的表達(dá)方式。

在選題上，盡量著眼于人類共同的文化、情感、追求，超越宗教、國家、民族的限制，擴(kuò)大海外傳播范圍和影響。

習(xí)近平總書記將“中國故事”上升到增強(qiáng)“國際話語權(quán)”的高度，為國際傳播能力建設(shè)指明了方向。那么，如何講好中國故事？關(guān)鍵是要積極主動，對于我們自己想說的，要選好時(shí)機(jī)主動說；對于別人想了解的，要主動引導(dǎo)；對于別人議論我們的，要區(qū)分情況，不實(shí)之詞要第一時(shí)間加以應(yīng)對，從外媒關(guān)注的角度切入，講我們的主張，報(bào)道實(shí)際情況。

國際傳播不僅是語言內(nèi)容的國際化，更是視野和觀念的國際化。我們不能自說自話，要全面創(chuàng)新語態(tài)，堅(jiān)持國家站位、樹立全球視野、遵循國際傳播規(guī)律，用共通的敘述手段來報(bào)道。這既是專業(yè)素質(zhì)的問題，也是傳播策略的問題。

（二）進(jìn)一步豐富對外電視文化產(chǎn)品

近年來，電視媒體不斷拓展國際傳播的渠道、方式、內(nèi)容、載體，加強(qiáng)電視產(chǎn)品創(chuàng)作力度，比如，央視已在海外建成了71個(gè)分臺、記者站，形成了面向全球的新聞采編網(wǎng)絡(luò)格局。在全球重大事件中，央視駐外記者的到達(dá)率達(dá)到97%。英語頻道播出的自采新聞從3%大幅度提升至76%。

在新聞報(bào)道方面，要大力加強(qiáng)本土化節(jié)目制作，以外國人的視角制作節(jié)目，擴(kuò)大海外觀眾群。

在電視節(jié)目方面，可以多推廣一些富有濃郁中國文化特色的電視節(jié)目，讓國外觀眾了解中國獨(dú)特的文化風(fēng)俗，拓寬他們了解中國的視野。

在紀(jì)錄片方面，可以借鑒《舌尖上的中國》等原創(chuàng)紀(jì)錄片的成功經(jīng)驗(yàn)，在制作上力求傳遞中華文化內(nèi)核，契合國際觀眾的敘事表達(dá)，盡可能實(shí)現(xiàn)題材、內(nèi)容的國際化。

在影視劇方面，可以通過免費(fèi)贈播、商業(yè)營銷、節(jié)目交換、合作拍攝等多種途徑，推動優(yōu)秀國產(chǎn)電視劇和動畫片在海外播出。

在新媒體傳播方面，應(yīng)該多打造原創(chuàng)外宣新媒體產(chǎn)品，也可以探索在臉譜、推特等境外知名社交網(wǎng)站傳播中國電視節(jié)目。最近，中國國際電視臺在全球最大視頻網(wǎng)站YouTube推出的《大國外交》1分鐘短視頻等內(nèi)容的全球點(diǎn)擊率超過了3億次。

總之，對外傳播要優(yōu)先選擇電視劇和紀(jì)錄片這類意識形態(tài)色彩較淡、在制作上有國際慣例的節(jié)目形態(tài)。有針對性地部署和抓好重點(diǎn)工程，如“絲綢之路影視橋工程”“中非影視合作工程”“友鄰傳播工程”“影視劇本土化語言譯配工程”等。

（三）要重視電視頻道和電視節(jié)目的海外落地

目前，中國電視的對外傳播主要有三種模式：一是整頻道落地，電視衛(wèi)星在某地進(jìn)行信號覆蓋，當(dāng)?shù)赜^眾可接收到頻道信號；二是節(jié)目海外發(fā)行；三是國際合作制片，這已成為電視節(jié)目生產(chǎn)領(lǐng)域的常態(tài)。

中國電視可以積極與海外電視機(jī)構(gòu)合作整頻道落地，或者部分節(jié)目植入式落地。整頻道落地方面，央視7個(gè)國際頻道落地國家數(shù)由2001年的85個(gè)增長到171個(gè)，用戶達(dá)到4.25億，成為全球唯一每天使用6種聯(lián)合國工作語言不間斷對外傳播的電視媒體，用戶規(guī)模已能比肩CNN和BBC，躋身世界第一電視陣營。

要通過購買時(shí)段、節(jié)目植入式播出、代理落地等商業(yè)化手段，積極推動電視節(jié)目在當(dāng)?shù)仉娨暰W(wǎng)絡(luò)的植入式播出。比如，央視英語新聞?lì)l道《美洲觀察》和《旅游指南》欄目，已經(jīng)植入保加利亞國家電視2臺播出，這是央視國際頻道欄目首次在歐洲國家臺植入式播出。

要加大政府扶持力度，集中資源力量，打造一流旗艦媒體。2017年1月1日，中國國際電視臺（CGTN）正式開播。包括6個(gè)電視頻道、3個(gè)海外分臺、1個(gè)視頻通訊社和新媒體集群。構(gòu)建了多語種、多渠道、多終端的全媒體業(yè)務(wù)格局，標(biāo)志著中國擁有了電視節(jié)目走向全球的旗艦平臺。

聯(lián)合開辦國際化欄目是一種海外傳播的有效策略。如央視英語新聞?lì)l道和美國庫恩基金會聯(lián)合推出的《走近中國》欄目，是國內(nèi)首個(gè)由西方人主持、探討中國重大政治話題的訪談欄目，海外社交賬號主頁閱讀量達(dá)380多萬次。

邊疆地區(qū)地方臺要充分利用地域優(yōu)勢，努力擴(kuò)大在周邊國家的節(jié)目落地。如廣西衛(wèi)視在越南、老撾、柬埔寨、菲律賓4個(gè)東盟國家落地；西藏衛(wèi)視的藏語頻道進(jìn)入了尼泊爾最大的有線電視網(wǎng)；內(nèi)蒙古衛(wèi)視在蒙古、俄羅斯和新西蘭的部分地區(qū)落地；新疆臺的哈語頻道在蒙古落地。

（四）創(chuàng)新國際傳播的方法手段

一是要?jiǎng)?chuàng)新內(nèi)容，全面提升節(jié)目品質(zhì)。新聞節(jié)目要增強(qiáng)快速反應(yīng)能力、議程設(shè)置能力、涉華輿論引導(dǎo)能力，強(qiáng)化傳播的針對性。要增加文化類節(jié)目比重，注重跨終端、跨渠道的傳播和運(yùn)營。以央視網(wǎng)熊貓頻道為例，熊貓形象不帶有任何宗教、政治、種族色彩，是國際傳播的天然載體。2015年3月，熊貓頻道發(fā)布的一條《熊貓從天而降》短視頻走紅社交網(wǎng)絡(luò)，單條微博覆蓋用戶超過1100萬。目前，熊貓頻道微博賬號粉絲突破400萬，月均閱讀數(shù)超過2億。

二是探索本土化對外傳播新形式。最貼近、最有效的方式就是本土化的傳播。新聞集團(tuán)、BBC在全球的拓展，大多都是通過與當(dāng)?shù)貦C(jī)構(gòu)合作制播本土節(jié)目實(shí)現(xiàn)的。今日俄羅斯（RT）在美國采取的也是先進(jìn)入、后改進(jìn)、最終本土化的策略，目前已經(jīng)在美國設(shè)立分臺。從跨文化傳播學(xué)的角度，國際頻道所傳播的對象區(qū)域具有不同的文化特質(zhì)。因此，要將國內(nèi)“走轉(zhuǎn)改”的好做法運(yùn)用到外宣上，更加講究傳播技巧，用境外受眾易接受的方式進(jìn)行傳播。

三是加強(qiáng)節(jié)目交流譯制和本土化的落地。將我們的電視節(jié)目翻譯成當(dāng)?shù)卣Z言，交流到當(dāng)?shù)刂髁黝l道上播出。要探索以節(jié)目和資本為紐帶，變節(jié)目輸出為資本介入、渠道占有的新方法。要以全媒體的方式布局本土化傳播，加大海外本土化網(wǎng)站的建設(shè)力度。

四是加大國際合拍力度。除了BBC廣泛采用這一策略外，NHK在近30年內(nèi)制作了800個(gè)國際合拍節(jié)目。近年來，中國電視節(jié)目也開始與國外頂尖電視機(jī)構(gòu)“合資投拍、合作共拍”。如央視推出的紀(jì)錄片《熊貓》《生命的力量》《中國創(chuàng)意》等就有英國廣播公司、法國電視臺、美國國家地理頻道等知名機(jī)構(gòu)的參與。

五是配合國家文化走出去戰(zhàn)略，組織開展媒體文化交流活動。比如，圍繞“中俄文化交流年”等活動，可以在對象國策劃推出相關(guān)的文化交流項(xiàng)目，也可以積極參加國際文化交流活動，如戛納電視節(jié)等，有效提升中國文化在當(dāng)?shù)氐挠绊懥Α?/p>

（作者系中國文聯(lián)副主席、中國電視藝術(shù)家協(xié)會主席、中國廣播電影電視社會組織聯(lián)合會副會長）