二 兒童廣告的研究趨勢

（一）研究數量遞增，研究的系統性逐漸提升，但總體水平有待提高

兒童廣告研究的趨勢表明，最近10年的相關研究明顯增多了，1994年至2003年的10年間僅有相關研究論文9篇；2004年至2009年的6年間共有相關論文40篇，占論文總數的42.1%；2010年至2014年的5年間，共有相關論文46篇，占論文總數的48.4%。這種總體上不斷發展的趨勢，尤其體現在碩士論文數量上（見圖0-2）。現有的33篇碩士論文中，有22篇發表于2010年以后，說明兒童廣告的研究已經從碎片式研究逐漸向系統的、科學的研究發展，兒童廣告的研究越來越受到重視。

圖0-2 論文類型的發展趨勢

與此同時，我們也必須看到，近5年來，有關兒童廣告研究的期刊論文數量在下降，博士論文沒有再出現，似乎說明兒童廣告的研究遇到了瓶頸，必須要開拓新的研究方向和研究方法。

（二）兒童廣告研究的期刊類別（研究專業）的發展趨勢（見圖0-3）

1.新聞傳播類、文學藝術類和思想政治類的研究發展迅猛，呈明顯的上升趨勢。除了1篇論文發表于2004年以前，這3類研究的所有論文都是近10年的研究成果。文學藝術類和思想政治類的研究近5年來呈現直線上升趨勢；新聞傳播類和文學藝術類的研究在數量上，占據了近5年兒童廣告相關研究的前2位，這2類論文分別占近5年總論文數的39.1%和21.7%。由此可以看出，兒童廣告逐漸成為新聞傳播領域和文學藝術領域新的研究增長點，兒童廣告的新聞傳播和文學藝術的相關問題開始展現蓬勃的生命力。

2.經濟學類的相關研究呈現減少的趨勢。2004年以前關于兒童廣告的研究絕大多數是經濟學類的文章，發表于經濟學和管理學類的學術期刊上；2004年至2009年，兒童廣告的相關研究中經濟學類的論文數量僅次于新聞傳播類，占論文總數的17.5%；近5年，經濟學類的相關研究出現了明顯的下降趨勢，其論文數量僅有近5年研究總量的8.6%。說明兒童廣告研究的重心不再是討論兒童廣告在經濟學領域的特點，兒童廣告的非經濟類特點逐漸受到研究者的關注。

3.教育學類、心理學類和其他社會科學領域對兒童廣告的研究，增速較小。最近10年的論文，占這三類的研究論文總數的絕大多數（95.2%）；近5年來，這三類研究數量沒有增長，幾乎與2009年前持平。這似乎可以說明，兒童廣告的研究開始受到多學科的關注，但發展緩慢，缺乏突破性的融合。

圖0-3 研究的期刊類型（研究專業）的發展趨勢

（三）兒童廣告研究的主題越來越豐富（見圖0-4）

1.從兒童廣告的研究主題的多樣性來看，2003年以前的研究主題只有3類共9篇，其中7篇屬于國外經驗的介紹，國內關于兒童廣告的本土化研究幾乎為零；2004年以來，兒童廣告的研究主題擴展到了9個方面，研究的視角越來越多元化。

2.從具體的研究主題來看，2010年以來關于廣告中兒童形象的研究增幅最大，從2010年前的2篇增加到了7篇；其他社會學科對兒童廣告的研究，在過去5年間翻了一番；兒童廣告素養、法規監管和廣告創意的研究，2010年以后變化不大；兒童廣告的倫理問題和兒童廣告的認知研究出現了下降的趨勢。由此可見，在兒童廣告研究主題不斷拓展的同時，大部分的研究主題突破性不大，發展出現了停滯甚至倒退，因此，進一步研究兒童廣告，就必須發現研究主題的問題所在，找到研究的突破口。

圖0-4 兒童廣告研究主題的發展趨勢

（四）兒童廣告的媒體不斷豐富，電視絕對優勢更加突出（見圖0-5）

現有的論文中，2004年以前的研究對象全部是關于電視兒童廣告的，沒有出現其他類型的媒體廣告。這一現象在2004年以后發生了極大的改變，2004年開始，電影、電視、報紙雜志、網絡等各類媒體中的兒童廣告都成為研究的對象，這一趨勢在2010年以后依然保持。

圖0-5 兒童廣告媒體的發展趨勢

同時，我們還發現，最近5年來，電視兒童廣告研究的比例又有所回升，其他類型媒體的兒童廣告研究沒有進展，甚至網絡兒童廣告的研究還有所減少，這可能一方面說明電視依然是兒童接觸最多的廣告媒體，必然成為研究的主體，另一方面網絡兒童廣告的數量還不多，且與電視兒童廣告的差異性不明顯。

（五）兒童廣告研究方法日趨豐富和科學（見圖0-6）

1.2004年之前關于兒童廣告的研究基本上只有一種方法，就是對兒童廣告內容進行定性分析，量化研究僅出現在1篇論文中，采用了調查法。這種粗淺且單一的研究方法的情況自2004年開始發生了較大的變化。從現有的論文中使用的方法來看，2004年以來關于兒童廣告的研究方法拓展到了4種，量化研究方法愈來愈受到研究者的關注。以調查法為例，最近5年用調查法研究兒童廣告的論文占了論文總量的1/5。

2.內容分析法始終是兒童廣告研究的主要方法，但隨著兒童廣告的研究法逐漸豐富，2004年以來，內容分析法的研究在兒童廣告研究中的比例下降到了50%左右。

圖0-6 兒童廣告研究方法發展趨勢

3.經驗反思總結的方法在2004～2009年運用的最多（35%），與2004年之前相比，說明有更多的人開始考慮兒童廣告的問題，盡管研究的水平不高，但關注兒童廣告的議題的趨勢十分明顯，2010年以后，這類方法在論文中的比例出現了顯著的下降（21%）。這一趨勢與實驗法、調查法、理論基礎日益扎實的內容分析法的不斷增多形成了對比，可以說關于兒童廣告的研究，其方法的發展呈現科學性不斷提高的趨勢。

綜上所述，當前我國兒童廣告的研究現狀和發展趨勢有如下特點。

1.關于兒童廣告的研究逐漸受到研究者的關注，但是研究總量很少，近20年的研究論文不足百篇，與此同時，兒童廣告研究的總體水平不高，論文主要以期刊居多，碩士論文近年來有增多的趨勢，但是博士論文的數量極少，僅有1篇，發表時間為10年前。因此兒童廣告的研究需要得到重視，研究的空間很大。

2.在兒童廣告的多種媒體類型中，電視兒童廣告一直是研究的主要對象，并且這種絕對主流的情況在近5年更明顯，這一方面可能由于電視依然是兒童接觸最多的廣告媒體，對兒童的影響最大，另一方面也可能因為電視兒童廣告中存在的問題較多，可研究的方面相對突出。

3.兒童廣告作為一個具有獨特個性的研究對象，與一般的普遍意義上的廣告研究有所不同。近10年以來，兒童廣告的研究主要集中于新聞傳播領域，缺少多領域的人員共同參與研究。教育領域關于兒童廣告的研究很少。

4.兒童廣告研究的方法以定性研究為主，內容分析法在過去20年間一直是兒童廣告研究的核心，研究兒童廣告很有必要先了解其內容特質。定量研究在近10年受到研究者關注，尤其是碩博士論文含有定量研究已經成為一種趨勢。

5.近10年以來，兒童廣告研究的主題越來越豐富，但是關于兒童廣告倫理的研究還是很少。已有的兒童廣告倫理的研究主要是對兒童廣告中存在的各種現象進行批判，探討兒童廣告中的這些倫理失范的情況對兒童的危害及對策，而這些討論基本是建立在經驗和定性的研究上的。由于缺乏系統的倫理理論的分析和實證研究的支撐，兒童廣告倫理的研究往往帶有空談和喊口號的意味。