一 概念界定

（一）廣告

1.根據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》第2條的規(guī)定，商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者通過(guò)一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告活動(dòng)即為廣告。

2.美國(guó)廣告協(xié)會(huì)對(duì)廣告的定義是：廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報(bào)，改變?nèi)藗儗?duì)廣告商品之態(tài)度，誘發(fā)其行動(dòng)而使廣告主得到利益。

3.美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義委員會(huì)為廣告做了定義：廣告是由可確認(rèn)的廣告主，以任何方式付款，對(duì)其觀念、商品或服務(wù)所做的非人員性的陳述和推廣。

4.《韋伯斯特辭》（1988版）對(duì)廣告的定義是：運(yùn)用媒體而非口頭形式傳遞的具有目的性信息的一種形式，它旨在喚起人們對(duì)商品的需求并對(duì)生產(chǎn)或銷售這些商品的企業(yè)產(chǎn)生了解和好感，告之提供某種非營(yíng)利目的的服務(wù)以及闡述某種意義和見(jiàn)解等。

5.《簡(jiǎn)明大不列顛百科全書》（第15版）對(duì)廣告的定義是：廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)服務(wù)、取得政治支持、推進(jìn)一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他反映。廣告信息通過(guò)各種宣傳工具，傳遞給它所想要吸引的觀眾或聽(tīng)眾。廣告不同于其他傳遞信息的形式，它必須由登廣告者付給傳播的媒介一定的報(bào)酬。

6.日本廣告業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)廣告的定義是：廣告是被明確表示的信息發(fā)送方針，是對(duì)呼吁（訴求）對(duì)象進(jìn)行的有償信息交流活動(dòng)。這個(gè)定義顯示了日本廣告界把廣告視為是信息交流活動(dòng)，這樣實(shí)際上是擴(kuò)大了廣告活動(dòng)的業(yè)務(wù)范圍。

7.《辭海》對(duì)廣告的定義是：廣告是向公眾介紹商品、報(bào)道服務(wù)內(nèi)容和文娛節(jié)目等的一種宣傳方式。這個(gè)定義淡化了廣告的商業(yè)性，但指出了廣告負(fù)有的社會(huì)文化功能。這個(gè)定義仍然把廣告視為一種宣傳方式。

由此可見(jiàn)，廣告的價(jià)值在于通過(guò)各種方式的商品和服務(wù)準(zhǔn)確表達(dá)廣告信息，樹立品牌形象，從而引導(dǎo)消費(fèi)者接受和認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，并滿足消費(fèi)者的需求。

因此，本書中廣告的定義是：廣告是一種商業(yè)活動(dòng)，是廣告主通過(guò)一定媒介和形式，將其觀念、商品或服務(wù)的信息傳遞給消費(fèi)者的過(guò)程。

（二）兒童廣告

1.根據(jù)《國(guó)際商會(huì)廣告行為準(zhǔn)則》第14條的規(guī)定：兒童廣告是指，以兒童或所在國(guó)法定未成年人為訴求對(duì)象的廣告，包括促銷商品或者服務(wù)的所有廣告形式，而不論其所使用的媒介。

2.《加拿大廣告標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)則》及《加拿大廣播電視兒童廣告準(zhǔn)則》第1條的規(guī)定：“兒童廣告”意指在兒童節(jié)目前后或其中插播的任何有償商業(yè)信息，包括由廣播電視機(jī)構(gòu)決定的在其他任何節(jié)目前后播放或插播的面向兒童的任何商業(yè)信息。

3.美國(guó)《兒童廣告自律規(guī)則》規(guī)定：兒童廣告是指面向12歲以下兒童的廣告，無(wú)論其使用何種媒介，包括出版物、無(wú)線或有線電視、廣播、錄像、街頭廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告以及包裝。此外，還包括在非營(yíng)利性電視與廣播中播出的籌款活動(dòng)和贊助活動(dòng)。

4.我國(guó)目前尚無(wú)正式的兒童廣告定義，學(xué)界一直沿用的是《國(guó)家工商行政管理局廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》（1994）第37條中的定義：兒童廣告是指兒童使用的產(chǎn)品或有兒童參加演示內(nèi)容的廣告。

從上述各類文件的規(guī)定中，可以明確的是兒童廣告的要素包括：廣告的訴求對(duì)象為兒童，兒童電視廣告是規(guī)范的重點(diǎn)，兒童廣告不限定為商業(yè)廣告。

因此，本書對(duì)兒童廣告的定義是：直接以12歲以下兒童為訴求對(duì)象，或以12歲以下兒童為廣告形象的商業(yè)廣告。