良品鋪子面臨的挑戰

過去十年，良品抓住了每個時代的機遇，在正確的時間干了正確的事情，無論是早期的品牌化營銷、標準化運營，還是中期的數字化全渠道轉型、門店升級、狠抓產品品質，等等，無不為良品建立了行業競爭優勢。

如今，良品鋪子的新一輪戰略能鞏固其可持續競爭力嗎？我們來看看它當前面臨的挑戰。良品近年收入上升而毛利下降的主要原因是業務結構變化，表現在兩個方面：

1．總體業務中的電商業務占比，從2015年到2018年逐年上升（分別為26.53%，33.69%，42.21%，44.85%），雖然電商業務毛利率穩步上升，到2018年為27%，離傳統核心業務直營零售的48%還有差距，不過這也代表了行業平均水平，電商規模更大的三只松鼠、好想你（百草味）的毛利水平也在25%~30%之間。電商業務毛利低的主要原因是，線上市場的競爭焦點是價格戰，同時，平臺方經常組織大型促銷活動及線上經營成本逐年遞增。基于行業競爭態勢，電商業務仍應該是良品鋪子戰略布局中的重要一環，建立產品差異化優勢，優化電商毛利，提升電商業務和線下業務的協同效應，將是良品鋪子尋求突破的戰略機會。

2．線下業務中的加盟業務占比上升。據財報信息顯示，2017年，良品線下業務發生一些調整，直營業務收入下降，加盟門店數顯著上升。加盟銷售模式有利于借助加盟商的區域資源優勢，拓展良品的營銷網絡，對各區域市場進行有效滲透，提高市場占有率。不過加盟業務價值鏈短，相應毛利較低。例如，周黑鴨和絕味都是類似的鴨脖產品，前者以直營為主，后者以加盟為主，兩者贏利模型就不同。未來，如何進一步加強加盟商的協作，優化加盟商業模式，也是戰略考量點。

良品鋪子運營全渠道多年，通過布局全渠道銷售網絡，建立了與用戶交互的多重觸點，為消費者提供多元化的消費體驗，實現了線上線下業務的均衡發展。一般來說，中心城市消費者的線上線下行為整合度高，三線以下城市的線上和線下消費者相對來說區分度大。在數字化運營上，良品還需要對其線上顧客人群和線下顧客人群進行更深入的洞察，充分發揮已有的全渠道平臺優勢。目前，良品的電商渠道很大程度上依賴于天貓等平臺，其在招股書上計劃自建App，是它獲得可控的數字化渠道的重要步驟。

市場上零食產品雷同造成了供應鏈體系的高度同質化，良品的幾家競爭對手紛紛進入供應鏈上游去搶資源；隨著零售商的快速成長，為他們提供產品制造的供應商也在快速做大，零供關系正在發生微妙的變化——當零售商的戰略護城河不足夠深時，制造商容易進行產業鏈前向一體化，侵蝕零售商市場。

類似良品這樣的“自有品牌零售商”，常糾結于自己身份究竟是一個“渠道品牌”還是一個“產品品牌”？戰略上，究竟是向零售下游要利潤（減少直營比例雖然起到了降低負擔風險的作用，包括物業租賃、勞動力成本，但是降低了利潤水平），還是向供應鏈上游要利潤（建立自有工廠），良品鋪子必須深入思考其價值鏈設計。

當前，良品鋪子加大了品牌投入力度，Logo看起來更時尚、國際化了，重金聘請了吳亦凡當代言人，品牌定位為“高端零食”，希望以“高端”的定位，拉開和電商競爭對手以及各地雨后春筍般的休閑零食零售商的差異化，帶領行業破局“低價低質”的傳統消費者觀念，培育消費者形成中國零食高端形象認知。

良品的招股說明書還披露了一項重大咨詢合同，重金聘請競爭戰略和營銷咨詢公司。將“高端零食”定位為企業未來發展戰略，這是繼2015年引入IBM開展數字化建設后，良品最新的重大決策。我理解良品過去投巨資完成了底層基礎的運營體系建設，現在的“高端零食”是以外力拉動運營體系的建設發展——只有在“內生”和“外扯”兩種力量的作用下，才能更好地發揮全渠道的最佳效果，如只是從表面的“高端”和“代言人”形式，是無法判斷該策略是否可行的，必須經過更長久的觀察，才能看清長期聚焦及配稱的運營舉措是否能為良品鋪子帶來更有效的增長。一旦成功，則是為企業界提供了一個優秀的戰略轉型案例。

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作者簡介：葛偉煒，“新零售商業評論”執行主編。

作者簡介：陳果，波士頓咨詢（BCG）大中國區董事總經理。