新零售：重塑未來零售產業圖景

新零售的概念內涵與主要特征

2016年10月，馬云在云棲大會上提出了“新零售”的概念，他認為：“純電商時代很快會結束，未來的10年、20年，沒有電子商務這一說，只有新零售這一說，也就是說，線上線下和物流必須結合在一起，才能誕生真正的新零售。”此后，以蘇寧、騰訊、阿里巴巴等為代表的實力型企業，紛紛在新零售領域展開布局，對整個零售業態的發展產生了巨大影響。

2017年，各種各樣的新零售運營模式不斷誕生，具有代表性的有小米的“小米之家”、盒馬鮮生的“盒馬模式”等；許多新零售技術也紛紛涌現，具有代表性的有自助付款、無人店等。由此標志著新零售時代的來臨，而這一年也被業內稱為“新零售元年”。

根據阿里研究院的闡述，作為一種泛零售業態，新零售是企業在大數據時代下，圍繞消費者開展的全方位運營。如今，零售企業所處的市場環境已經發生了變化，企業如果繼續采用傳統的運營模式，則無法適應時代發展的需求，也難以在市場上長期立足。新零售是零售企業的必然出路。

新零售通過互聯網、大數據、物聯網等新一代信息技術手段，鏈接實體零售、品牌商、供應商、分銷商、服務商等零售業生態伙伴，向著自助化、智能化方向發展，形成全新的商業基礎設施，全面賦能合作伙伴，與消費者產生全新的鏈接和互動。

當前，我國已經進入消費升級時代，“85后”“90后”“95后”“00后”逐漸成為社會的消費主力，他們的消費習慣、消費選擇呈現出新的特點。根據麥肯錫全球研究院的數據調查，在國內消費與零售行業中，全渠道消費者的數量占到85%，今天的消費者越來越重視購物體驗。

在互聯網環境下，實體經濟與虛擬經濟、線上銷售與線下實體店優勢互補，是新零售誕生的基礎。未來，零售業將利用大數據、云計算等技術，實現金融、物流、線上、線下全方位的一體化。具體來看，新零售表現出以下三大特征。

一是重視客戶需求。新零售企業需要使用大數據和資料庫，對消費者的消費行為進行深入分析，以了解各層級消費者的消費習慣與心理。

二是注重產品及服務的差異化。新零售企業必須根據消費者的需求提供產品與服務，滿足消費者個性化、多元化的需求。所以，商品同質化、忽略消費者個性等現象會減少，消費者滿意度會大幅提升。

三是深挖行業價值。新零售是線上、線下的有機融合。不僅行業運營方式會發生改變，線上、線下還能實現資源互補，使零售業的行為、模式、思維等得到有效提升，使傳統行業的發展潛力得到挖掘，最終實現整個行業的變革轉型。

傳統零售與新零售的優劣比較

新形勢下，傳統零售業面臨的問題越來越多。首先，管理者知識陳舊，沒有及時更新觀念。在互聯網環境下，零售業的業態結構、消費者的購物習慣發生了顯著變化。因為知識陳舊，傳統零售企業的管理者沒能及時調整行動，推動產業運營模式升級，導致企業效益不斷下降。

其次，傳統零售企業的管理者沒能及時更新管理模式。隨著O2O、全渠道零售等新零售模式的推行，零售業的產業結構發生了重大變革。零售企業必須拓展更多營銷渠道，通過優化、整合、創新、再優化等，對產品及服務內容進行明確定位。

相比之下，新零售模式在精準、便利、品質、高效等方面更具優勢。

（1）精準

“精準”已成為現代零售業關注的焦點。與傳統零售相比，新零售有效提升了定位的精準度。當前年輕消費群體的需求呈現出新的特征，新零售的精準體現為以下兩個方面：

一是對目標消費者進行精準定位，以快時尚品牌KM為例，其主要面向追求時尚的年輕男性消費群體；二是利用手中掌握的消費者數據，精準推送符合消費者需求的商品和服務。

新零售的發展有賴于商家對大數據的挖掘及相關技術的應用。例如，KM各個門店會向總部發送庫存、銷售數據，方便公司了解其所在地區的消費者需求及偏好，據此進行區域化、針對性配貨，使門店經營的商品符合消費者的需求，達到精準營銷的目的。

（2）便利

這里所說的便利，不僅僅局限在支付排隊等消費過程中，還可以擴展到其他方面，通過推出更加精準、更加便利的商品和服務，以多元化方式提升消費者的體驗。這方面最具代表性的當屬7-11便利店，除了經營多種多樣的商品之外，其還推出了包裹代收、取款、繳納水電費等服務。

（3）品質

品質不僅局限于商品的質量，新一代消費者對其他方面也提出了更高的要求。為了滿足消費者的需求，商家需要對顧客的傳統消費價值觀、生活方式進行引導，提供優質的消費體驗。例如，針對“吃”這一需求，盒馬鮮生主張“讓做飯變成一種娛樂”，在保證產品質量的同時，為年輕一代消費群體提供全方位的服務，滿足其一站式的購物需求。

（4）高效

這里的效率立足于企業本身來分析，具體包括模式效率與運營效率。

一是模式效率。以往，零售商與消費者之間僅是買賣關系，商家缺乏穩定的消費者群體。例如，在舉辦活動期間能夠吸引大批消費者，活動結束之后顧客就會流失。如今，互聯網給商家創造了良好的機會，使其能夠將消費者發展成長期顧客，與消費者建立更為緊密的聯系。KM是這方面的典型代表，其積累了上百萬粉絲，擁有百萬級的潛在消費群。

二是運營效率。以往，零售產業鏈中的各個主體，如廠家、經銷商、零售商之間相互獨立，信息溝通不暢，導致運營效率極低。比如，零售商發現市場上出現了一種新需求，想要通過經銷商反饋給廠家需要經過很長一段時間，待廠家生產出相應的商品之后，這種需求已經成為過去式。為此，要想提高運營效率，必須加強不同環節之間的合作關系，發揮整體的協調作用。

基于“新零售之輪”的新零售

事物在發展過程中都潛藏著一定的規律，新零售同樣如此。現階段，在分析零售時，業內使用最多的是“新零售之輪”理論，又稱“新零售之圈”理論。該理論的提出者為日本學者中西正雄，他對傳統的“零售之圈”及“真空地帶”理論重新進行了論證，著眼于新零售的技術革新、服務水平、零售價格及效用函數方面，對影響新零售發展的因素及其發展動向進行了分析。

根據中西正雄的觀點，新技術的引進及應用是促進新零售發展的根本動力，技術方面的進步能夠推動企業在管理、物流等方面的發展；傳統零售企業在諸多因素的影響下，會積極實施技術層面的改革。

一方面，若企業仍然采用傳統的技術手段，在面臨激烈市場競爭的情況下，利潤空間會被壓縮；為了在競爭中掌握更多的主動權，部分零售企業就會通過革新技術手段來獲取更多的利潤。

另一方面，在參與市場競爭的過程中，如果企業在技術方面相對落后，就會被淘汰出局；但很多情況下，退出市場反而會增加商家的損失，它們不得不繼續掙扎，為立足于市場而拼盡全力實施技術改革。

此外，如果零售企業的利潤空間較大，就會吸引更多企業參與，這些原本屬于第三方產業的商家掌握著部分先進技術，為了在零售業競爭中獲得生存與發展，傳統零售企業必須實施技術革命。

在進行技術革新的過程中，需要克服諸多阻力，新技術的開發、實驗、應用和普及不是一蹴而就的，而是需要一個長期的過程。所以，即便企業在目前的零售行業中占據優勢地位，在技術革命爆發之前，仍需要積極、主動地迎接市場競爭。

企業對傳統業態進行改革之后，如果能夠獲取更多的利潤，就會吸引其他企業的關注，這些零售企業會將表現優異的先鋒者視為典范，引進其運營模式，積極改革傳統的管理體系，進而推動整個行業的技術創新與發展。當加入這個領域中的企業越來越多時，原本占據優勢地位的企業的利潤空間將縮小。這就是“新零售之輪”產生的原理。

通過分析能夠發現（見圖1-1），用“新零售之輪”理論解讀新零售的誕生十分貼切。

零售企業在運營及發展過程中，要借助數據技術與消費者展開互動，利用先進的技術手段提高用戶的參與度，促進自身業態的升級。在具體實施過程中，需要經歷以下四個發展階段：①將POS機系統引入店鋪，獲得基礎數據；②通過移動終端與社交媒體獲得消費者信息；③將智能設備引入店鋪，實現設備與人之間的實時互聯；④“物聯網+零售”，云、網、端深度結合，實現智能化、自動化零售。

如圖1-2所示，當前，我國零售業的發展正在經歷通過移動終端和社交媒體獲取消費者信息的階段，部分企業已經跨進第三階段。在技術創新與發展的驅動作用下，零售行業將實現與物聯網的結合，整個行業的服務范圍將不斷向外延伸。

比如，許多商家推出了“刷臉支付”技術，通過面部識別技術，極大地提升了用戶體驗。而相較于線上渠道的經營，實體店在消費者體驗方面更具優勢。門店可以根據消費者的需求及其偏好，營造創意化場景，讓顧客獲得不同尋常的體驗，并且對傳統支付模式進行改革，使用先進技術簡化付款流程，進一步提升用戶的購物體驗。

在人臉識別的過程中，實體店還可以獲取顧客的相關信息，包括顧客的年齡、性別等，利用數據分析描繪用戶畫像，據此調整店內的商品布局，促進用戶轉化。

通過人臉識別技術搜集的用戶信息，還可提交給生產企業，幫助企業準確把握市場需求，在此基礎上開發、設計新產品，并采用恰當的營銷策略。這種方式還能幫助商家實現線上與線下渠道的一體化運營。

就像“新零售之輪”理論闡述的那樣，當先進技術被越來越多的企業應用時，原本在該領域占據優勢的企業將逐漸失去市場主導地位。為避免自身行業地位的下降，企業必須不間斷地實施技術革新。伴隨著零售行業的快速發展，許多新興場景與業態會涌現在市場上，給消費者帶來更好的體驗。

新零售時代的未來商業新圖景

隨著零售行業對運營效率的重視程度不斷提高，零售電子商務在市場上迅猛崛起。電子商務的快速發展使實體零售面臨巨大沖擊，從根本上來說，這是高效率運營對低效率運營的必然挑戰。依托互聯網平臺，線上運營在效率方面占據優勢。在這樣的背景下，零售行業的格局發生了變化，電商發展勢頭迅猛，實體零售走向下坡路。

馬云認為，新零售將取代電子商務，在市場上占據主導地位。也就是說，無論電商還是實體商業，未來發展都會向新零售靠攏。以往，電商與實體商業之間幾乎沒有交集，在新零售時代，兩者之間的界限將被打破。

企業要跟上時代發展的步伐，必須集中資本力量，采用先進的數據技術，對消費者信息進行分析，實施精細化用戶管理；與此同時，還要實現資金、技術、人力資源、商品之間的連接。要滿足消費者的需求，運營人員必須為用戶提供即時服務。

零售業無論在哪個渠道開展運營，都要提高反應能力，實時回復消費者的咨詢，滿足他們的需求。在這個過程中，要利用數據技術對用戶的消費行為進行分析，預測消費者的消費決策。另外，在線零售商要建立成熟的網絡體系，將產品存儲、物流配送、支付結算、產品信息查詢、產品陳列、商品體驗、消費者選購等環節串聯起來。

中國報告大廳發布的《2016—2021年中國零售企業行業市場需求與投資咨詢報告》顯示，隨著新零售的發展，如果零售商能夠做到隨時待命，零售業運營涉及的商品、資金、技術等就能結合起來。零售業經營者必須改變傳統的思維模式，正確認識新零售，促進各個零售要素之間的融合。

新零售時代，商家需要打通不同渠道的運營，將線上線下在場景、物流等各個方面的運營連接起來，全天候為消費者提供服務。實體零售需要布局網絡渠道，對接消費者的個性化需求。

商家若能建立完善的網絡系統，則能提升消費者的體驗，節省他們的時間與精力；消費者的個性化需求就能得到滿足；大數據、人工智能等先進技術在零售行業中的應用，將使消費者獲得更加優質的線上消費體驗。

近年來，隨著電商行業的迅速發展，零售業的線上渠道運營不斷完善。當實體零售重新崛起時，越來越多的企業將轉向O2O模式，實現線上線下的一體化運營。未來，零售業的運營效率必將進一步提高。

新零售的誕生標志著零售業的發展進入了新的階段。新零售模式下，商家能夠實現精細化運營，根據消費者的需求對自身產品和服務做出調整，進而助推零售行業的進步。目前，新零售的發展才剛剛開始，距離成熟期還有很長的距離。