前　言

在路上，走出這一小步

服裝營(yíng)銷(xiāo) “快”才是本質(zhì)，想要獲得高利潤(rùn)，就要加快商品銷(xiāo)售速度。

國(guó)內(nèi)的服裝品牌，通常每年會(huì)有四次訂貨，其實(shí)，絕大多數(shù)零售商訂貨時(shí)并沒(méi)有意識(shí)到，門(mén)店在拿到這一季訂單產(chǎn)品后，開(kāi)展銷(xiāo)售推廣的有效時(shí)間并沒(méi)有想象中的那么長(zhǎng)，產(chǎn)品在終端較為理想的銷(xiāo)售時(shí)間最多只有20周，甚至部分快時(shí)尚品牌一季貨的銷(xiāo)售從開(kāi)始到結(jié)束，只有15周的時(shí)間，這之后，剩余的貨品就會(huì)成為我們避之不及的過(guò)季庫(kù)存。

在以前，產(chǎn)品供不應(yīng)求，服裝公司的商品人員不用參與商品的銷(xiāo)售控制，那個(gè)時(shí)期 “商品”的主要工作就是錄入單據(jù)、采集數(shù)據(jù)、出統(tǒng)計(jì)報(bào)表，在大家的思維中，商品就是數(shù)據(jù)，沒(méi)有人會(huì)把商品與能夠讓公司 “多賺錢(qián)”聯(lián)系在一起。

當(dāng)前，服裝公司營(yíng)銷(xiāo)管理的核心已經(jīng)不是抓業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，為公司創(chuàng)造高利潤(rùn)已經(jīng)迫在眉睫。品牌要想生存得比別人好，就要有能力，用相同的時(shí)間，用高于對(duì)手的價(jià)格，做出高于對(duì)手的銷(xiāo)量，從而拉高商品的銷(xiāo)售毛利額，這樣才能跑贏不斷激增的費(fèi)用增長(zhǎng)，為公司賺更多的錢(qián)。

因此，我們要按照 “兩高一短原則”賣(mài)貨，即將銷(xiāo)量高峰向前壓，實(shí)現(xiàn)開(kāi)季高銷(xiāo)量、季中高折扣、縮短銷(xiāo)售時(shí)間，憑借 “開(kāi)季早、起量快、收尾早”這個(gè)思想，避免陷入季末的低折扣商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。為了保證 “兩高一短原則”的成功，服裝公司的商品人員要控制住貨品的銷(xiāo)售節(jié)奏，每個(gè)月要為門(mén)店做出商品的銷(xiāo)量目標(biāo)規(guī)劃。理所當(dāng)然，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的利益，要與銷(xiāo)量目標(biāo)的達(dá)成掛鉤，這對(duì)于以業(yè)績(jī)?yōu)閷?dǎo)向的傳統(tǒng)服裝公司，將是前所未有的挑戰(zhàn)，它必將帶來(lái)一次管理的升級(jí)。

商品人員的責(zé)任是訂單歸零管理

什么樣的服裝公司才能實(shí)現(xiàn)訂單銷(xiāo)售推廣的 “兩高一短”原則？

答案是，采用訂單歸零管理模式進(jìn)行銷(xiāo)售控制的公司，才有能力把訂的貨在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)用最高的價(jià)格賣(mài)完。應(yīng)用這種模式的服裝公司，通常會(huì)要求管理團(tuán)隊(duì)在一年半內(nèi)實(shí)現(xiàn)訂單歸零，即從訂單的新品上市開(kāi)始，到賣(mài)完最后一件庫(kù)存，管理團(tuán)隊(duì)要在18個(gè)月內(nèi)，將訂的貨全部變?yōu)楝F(xiàn)金。

這樣的目標(biāo)責(zé)任制方式，明確了管理團(tuán)隊(duì)的階段性任務(wù)，提高了結(jié)果的可控性。服裝公司要按此標(biāo)準(zhǔn)，選擇能把貨賣(mài)完的銷(xiāo)售精英，去完成商品人員設(shè)計(jì)的一系列管理動(dòng)作，這樣才能達(dá)到訂單銷(xiāo)售的 “兩高一短”，賺取最大的利潤(rùn)。

商品季節(jié)環(huán)主線工作流程

透過(guò)歸零管理看組織的構(gòu)建，我們以前的失誤是，沒(méi)有按照 “把貨賣(mài)完”這個(gè)群體目標(biāo)建立組織，因此組織管理效能不高，服裝公司迫切需要一套全新的控制方法，無(wú)論面臨多么嚴(yán)峻的考驗(yàn)，這套方法都可以指引團(tuán)隊(duì)通過(guò)精心設(shè)計(jì)的管理動(dòng)作，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)用 “兩高一短”原則把訂單的貨賣(mài)完，實(shí)現(xiàn)訂單歸零。它不僅規(guī)范和全面，而且具有整合性，各組成部分環(huán)環(huán)相扣，可以把所有優(yōu)秀的銷(xiāo)售管理方法容納在其中，它應(yīng)該有可復(fù)制性，每一季商品都可以用它進(jìn)行控制。

商品季節(jié)環(huán)主線工作流程SRMW （Seasonal ring main workflow），是基于訂單歸零目標(biāo)而設(shè)計(jì)的。過(guò)去我們靠高管的權(quán)威強(qiáng)制推動(dòng)，訂單才會(huì)有明顯進(jìn)展，現(xiàn)在不要了，就像流水線上的工人一樣，這個(gè)流程會(huì)拉動(dòng)訂單的銷(xiāo)售，及時(shí)向下一個(gè)階段推進(jìn)，形成了所謂的流程權(quán)威，權(quán)力組織變身成為有目標(biāo)的流程化組織 （見(jiàn)圖0-1）。

圖0-1　商品季節(jié)環(huán)

按照流程的設(shè)計(jì)，賣(mài)完一季訂單商品，要分為五大管理環(huán)節(jié)，一共需要完成14項(xiàng)任務(wù)，我們稱之為14個(gè)節(jié)點(diǎn)，又細(xì)分出來(lái)42個(gè)工作內(nèi)容，每個(gè)環(huán)節(jié)都有明確的成果要求，如果每個(gè)任務(wù)都能完成，就是在朝著訂單銷(xiāo)售目標(biāo)前進(jìn)。

管理團(tuán)隊(duì)要遵循規(guī)定好的、有指示性和邏輯性的流程開(kāi)展工作，每個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)當(dāng)在進(jìn)行下一個(gè)環(huán)節(jié)前完成，也就是說(shuō)前一個(gè)環(huán)節(jié)是后一個(gè)環(huán)節(jié)的準(zhǔn)備，所有這些環(huán)節(jié)為有效的訂單銷(xiāo)售管理提供了一張清晰且有效的成功路徑圖。

第一個(gè)環(huán)節(jié)：銷(xiāo)售推廣管理。這個(gè)環(huán)節(jié)共有2個(gè)節(jié)點(diǎn)任務(wù)，6個(gè)工作內(nèi)容。這個(gè)環(huán)節(jié)的工作是為訂單銷(xiāo)售成功鋪平道路，我們要利用組織內(nèi)的責(zé)權(quán)利關(guān)系，給銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)確定應(yīng)季推廣階段的總體任務(wù)目標(biāo)，并使訂單的推廣目標(biāo)對(duì)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)具有約束力。人的工作投入度與考核相匹配，公司會(huì)通過(guò)績(jī)效管理的方式將目標(biāo)與利益掛鉤，在銷(xiāo)售開(kāi)始前，還要把總目標(biāo)分解，要制訂每個(gè)品類的月度銷(xiāo)量規(guī)劃；在上市計(jì)劃中要明確訂單重點(diǎn)商品推廣要求。在銷(xiāo)售開(kāi)始前，與銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)統(tǒng)一衡量成功的標(biāo)準(zhǔn)。

第二個(gè)環(huán)節(jié)：銷(xiāo)售進(jìn)度管理。這個(gè)環(huán)節(jié)共有4個(gè)節(jié)點(diǎn)任務(wù)，12個(gè)工作內(nèi)容。為了有效地控制銷(xiāo)售，要在終端建立信息反饋系統(tǒng)，形成數(shù)據(jù)與情報(bào)之后，管理團(tuán)隊(duì)才能通過(guò)分析產(chǎn)生決策，按照計(jì)劃開(kāi)展銷(xiāo)售控制。每周要進(jìn)行單款銷(xiāo)售回顧，找出影響銷(xiāo)量的因素，制訂推廣方案，在抓銷(xiāo)量的同時(shí)進(jìn)行清款，把能賣(mài)完的快點(diǎn)賣(mài)完。每月要有專門(mén)的銷(xiāo)售分析會(huì)，通報(bào)目標(biāo)的績(jī)效完成情況，并分析與原有計(jì)劃的偏差，確定下個(gè)月的產(chǎn)品重點(diǎn)推廣范圍，策劃促銷(xiāo)方式銷(xiāo)售滯銷(xiāo)品。這個(gè)環(huán)節(jié)是服裝銷(xiāo)售的應(yīng)季時(shí)間，因銷(xiāo)售周期較短，工作內(nèi)容多，所以工作節(jié)奏要求快，要進(jìn)行零售管理系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)流程改造，才能將以上管理工作落地。

第三個(gè)環(huán)節(jié)：季末收尾管理。這個(gè)環(huán)節(jié)共有3個(gè)節(jié)點(diǎn)任務(wù)，9個(gè)工作內(nèi)容。訂單銷(xiāo)售最后的60天到來(lái)前，召開(kāi)一次 “銷(xiāo)售任務(wù)分析會(huì)”，根據(jù)訂單推廣目標(biāo)達(dá)成風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，決定總攻銷(xiāo)售任務(wù)，策劃大會(huì)戰(zhàn)方案，保證訂單推廣目標(biāo)的100%達(dá)成。因?yàn)檫^(guò)季庫(kù)存要在第二年賣(mài)完，所以要確立收倉(cāng)款的標(biāo)準(zhǔn)，保證過(guò)季庫(kù)存質(zhì)量在中高水平，對(duì)不符合收倉(cāng)標(biāo)準(zhǔn)的款，要進(jìn)行庫(kù)存合并，分配給指定門(mén)店限期清款。

第四個(gè)環(huán)節(jié)：季末銷(xiāo)售總結(jié)。這個(gè)環(huán)節(jié)共有3個(gè)節(jié)點(diǎn)任務(wù)，9個(gè)工作內(nèi)容。本季訂單的銷(xiāo)售結(jié)束后，要做對(duì)3件事，一是要進(jìn)行績(jī)效指標(biāo)的達(dá)成評(píng)價(jià)，決定獎(jiǎng)懲。二是要進(jìn)行銷(xiāo)存結(jié)構(gòu)總結(jié)，確定下一年采購(gòu)?fù)顿Y方向，分析訂單商品的成與敗、得于失，形成買(mǎi)貨經(jīng)驗(yàn)記錄。三是確定過(guò)季庫(kù)存在明年的銷(xiāo)售方案。

第五個(gè)環(huán)節(jié)：采購(gòu)規(guī)劃制訂。這個(gè)環(huán)節(jié)共有2個(gè)節(jié)點(diǎn)任務(wù)，6個(gè)工作內(nèi)容。管理團(tuán)隊(duì)要分8個(gè)步驟做采購(gòu)計(jì)劃，這個(gè)環(huán)節(jié)可以與季末銷(xiāo)售總結(jié)同步進(jìn)行，通過(guò)規(guī)范的步驟制訂采購(gòu)目標(biāo)和采購(gòu)內(nèi)容，并在商品計(jì)劃中確定三大銷(xiāo)售指標(biāo)。

銷(xiāo)售，其實(shí)從訂完貨后就已經(jīng)開(kāi)始了，因?yàn)橐郧拔覀儗?duì)此不了解，所以造成訂單銷(xiāo)售管理過(guò)程的多個(gè)盲區(qū)。現(xiàn)在，我們把訂單的銷(xiāo)售管理細(xì)分為5個(gè)管理環(huán)節(jié)，規(guī)定了明確的工作內(nèi)容，每一個(gè)工作都有標(biāo)準(zhǔn)的輸入、輸出工具格式；還設(shè)計(jì)了一連串相互關(guān)聯(lián)的營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)，只有當(dāng)我們把這些都做好，才會(huì)獲得對(duì)庫(kù)存和利潤(rùn)的控制能力。

趙棟梁

2016年2月29日　起筆