第二節從網絡購物到第三方支付的興起

網購交易背后的第三方支付

通常所謂的第三方支付，其實就是一些為網絡電子活動提供交易支持平臺的第三方獨立機構。當我們在一些互聯網中進行網絡購物、網絡資金支付等交易時，為了規避由賣家的信用風險給買方造成的支付資金的損失，付款方往往把資金首先支付入具有較強的經濟實力和商業信譽的第三方支付企業的電子賬戶，由第三方支付企業通知收款方完成相關電子商務交易，經付款方確認后，再完成全部付款活動的交易方式。

對于經常進行網購活動的眾多網購達人來說，這樣的模式已經不新鮮了，可是對于一些很少參與互聯網金融活動，甚至很少進行網絡購物的人來說，似乎通過第三方支付完成互聯網經濟交易的模式過于煩瑣，非要在原來的買賣雙方之間硬生生地插入一個第三方支付企業，原本一次就能完成的付款，非要分拆為付款給第三方支付企業，第三方支付企業通知收款方完成交易，收款方完成交易，付款方確認付款，第三方支付企業正式完成全部的付款工作等五個步驟，乍一看上去，把簡單的網絡付款活動復雜化了，根本不符合互聯網經濟的簡單化、扁平化、自由化的基本特征。然而，這卻是經過中外互聯網經濟多年的磨合而確立的、最適合現代互聯網經濟發展的商業模式，而第三方支付企業也成為現代互聯網經濟乃至互聯網金融中最為基礎、也最為核心的組織機構。

網絡購物與現實交易的巨大差異

真正熟悉網購的人其實是可以清楚地理解支付寶等第三方支付企業在網購過程中的意義的。在現實生活中，當我們逛商場的時候，如果我們看中了某件商品，我們是很容易與賣家達成買賣意向的。只要我們掏出錢包，向賣家支付現金，或者在賣家的POS機上刷卡，就可以輕松地完成對于賣家的支付，然后，我們就可以攜帶我們剛剛購下的心儀的商品，和賣家說拜拜，繼續我們的購物之旅，或者歡樂地踏上歸家之路。在這整個過程中，最為艱難的過程，往往是挑選商品和討價還價的過程。當我們達成交易意向之后，付款成為順理成章的最為輕松的環節。然而，在網絡購物過程中，一切都不一樣。

在網絡購物中，我們面前的電腦就像可以變出一切我們期待的物品的百寶箱，它可以為我們提供海量的選擇，各種琳瑯滿目的商品對于擁有選擇恐懼癥的人來說是巨大的折磨，而對于天生購物狂的眾多普通網民而言，網購所能夠提供的自由度和選擇面卻是任何真實的購物中心都望塵莫及的。可是問題在于，在現實的逛街之中，我們可以親眼看到真實的商品，親手去觸摸它的質地，通過試穿、試用、試吃來強化我們對于不同商品的真實感受，以此來幫助我們作出最為理智的購物選擇。然而，在網購過程中，擺在我們面前的只是一張張從各個角度反映商品品質的精美照片，照片固然美輪美奐，然而卻美好得不那么真實。盡管很多購物網站都會提供此前購買同樣商品的買家對商品或對賣家的信用評價與使用評價，但刷信用的潛規則的通行，使得我們對那些極盡贊美之詞也同樣缺乏足夠的信賴。日益發達的信息技術固然有助于我們把全世界都盡收于小小的一張互聯網中，極大地縮小了人與人之間真實的地理距離，然而，“你永遠不知道網絡的另一端是不是一只狗”的網絡游戲規則，卻無法消除我們對于互聯網另一端的人的懷疑。這種信任的缺失，其實正是阻礙很多互聯網金融創新，以至于最為簡單的互聯網經濟的發展的最大阻力。

早期的互聯網經濟困局

不知道還有多少人記得互聯網經濟興起之前的網絡購物？其實，早在改革開放后不久，郵購業務就逐漸在國內興起，這也成為最早的擺脫地理距離的限制的遠程經濟交易的前身。到了2000年前后，伴隨著信息技術革命在美國的持續進展，在各國都吹起了互聯網經濟的巨大泡沫。也正是在這一時期，在遙遠的東方，網絡購物也逐漸產生并興起。然而，阻礙這些早期的郵購業務或者網購業務的最大的障礙，仍然是橫亙于買家與賣家之間的信任。由于早期的網購經濟是由眾多互聯網經濟先驅所推動，當時的游戲規則也是由它們所制定，因此，不可避免的結果就是，當時的交易規則是傾向于保護賣家利益的。

在早期的網購交易模式中，當買家在早期全球最大的電子商務網站Ebay或者國內的8848、易趣等早期的網絡商場選中心儀的商品后，買家需要首先按賣家提供的地址或銀行賬號，通過郵局匯款或者銀行匯款的方式，把相應的貨款支付給賣家。當賣家確認收到貨款后，通常會在第一時間安排相關商品的發貨，通過郵局再把商品郵寄給買方。在這一過程之中，買賣雙方是直接達成交易意向并直接完成貨款的結算工作，而郵局或銀行只是充當完成貨款的跨區域流動的金融中介的角色，來參與此時的網絡經濟交易。

很顯然，在上述交易模式中，買方要僅僅根據他們在網絡商城中看到的圖片就作出是否匯款的決定，他根本不知道在互聯網的另一端究竟是一名遵紀守法的合法商人，還是根本沒有貨源，只是虛構了一些交易信息，利用偽造的實物照片哄騙買方付款，企圖騙取貨款的騙子。

買方在付款的時候顯然明白他可能會面臨三種不一樣的結局：一是他果然收到貨了，貨物也的確很好，他做了一筆性價比很高的聰明的交易；二是他還是收到貨了，然而貨物卻并沒有賣家在售貨廣告中所宣稱的那么精美，盡管不那么稱心，但至少他還能收到一份不那么適用的貨物，不至于血本無歸；而最悲慘的第三種結局則是，錢匯出后就如泥牛沉入大海，從此杳無音信，自己望眼欲穿地等待著自己已經付完款的商品，卻根本不可能等到。在這樣的網絡購物交易中，買家喪失的不僅僅是自己選擇與等待的時間成本和已經付匯出去的全部貨款，還包括網絡購物消費者對于網絡賣家和電子商務的僅存的信任。顯然，在這樣的傳統的網絡購物模式中，買家的利益是根本得不到保障的，這也限制了早期的電子商務市場規模的擴大。

盡管在上述傳統的電子商務交易模式中，賣方的利益看上去得到了最大的尊重和保護，然而，由于極大地漠視了買方的利益訴求，導致網購市場難以擴張，反而又極大地限制了電子商務賣家的利潤水平和經營規模的擴張。可是，如果反過頭來，政府規定，為了保護買家的利益，當客戶在互聯網商城選購商品、下了訂單后，賣方必須先安排發貨，等買方收到貨確認無誤后，再由買方完成付款行為，把相應的貨款再給賣方通過郵局或銀行匯過去，這樣的可能會引發巨大的買方違約的信用風險的做法，則是眾多電子商務賣家所不敢想象的。

另一個限制早期網購業務發展的因素就是物流體系建設的不足。那時的網購交易的送貨基本都是通過郵局的包裹郵寄來實現，像現在我們熟悉的“四通一達”等眾多的快遞物流公司大多還沒有創立，郵寄費用貴且不說，物流的速度還相當慢，一單網購業務從下單、匯款到賣家發貨、郵局送貨、買家收到貨，正常的速度也得一個月左右的時間，有時拖上幾個月也毫不奇怪。也許你在夏初在網上看上一件漂亮的裙子，并立即下單買下，夢想著能夠很快穿上新裙子在男友、老公、閨密等人面前臭美一下，結果等收到裙子時才發現，裙子固然很漂亮，只是幾個月過去了，自己已經應該穿棉衣了，無奈只能把新裙子壓在箱底，等待著下一個夏季的到來。這種痛苦的心情想必是很多喜歡網購的漂亮美眉所極為不愿意體驗的。而對于一些吃貨來說，當自己感覺餓了時，在網上購買了一箱牛奶，等到幾個月后收到時才發現，牛奶已經不是過期的問題了，都快變成酸奶了。這種把牛奶等成酸奶的懲罰，對于眾多吃貨而言，也是完全可以被評入“十大酷刑”之列的。在這樣的物流效率和巨大的賣家違約風險下，電子商務在中國產生的前十年間一直固步不前，難以實現突破，也就不足為怪了。

可以想象，由于在早期的電子商務中，買方必須承擔賣方違約的信用風險，如果網絡交易的價格與現實市場相差不多，根本不會有人選擇進行網購，這就逼迫電子商務賣家必須不斷地壓低自己網絡銷售的價格水平，進而擠壓自己的利潤空間。這反而產生了金融學上所說的劣幣驅逐良幣的逆向選擇。

就好像我們在日常生活的購物過程中，如果你口袋中同時擁有多張新幣和舊幣，那么在買東西付款時，你往往更傾向于保留新幣，而選擇盡早把那些品相不好的舊幣使用出去，這其實就是最為簡單的劣幣驅逐良幣的過程。

在早期電子商務過程中，市場的發展逼迫賣家不斷地壓低銷售的商品的價格，而正規的商家顯然是無力承擔這種持續的降價銷售的，它們只能被迫選擇退出網絡經濟，而對于眾多活躍于互聯網中的騙子而言，他們可是不吝于報出令買方心動的跌破地板價的地獄價的。于是，一場大浪淘沙之后，真正合法經營的正規商人大多忍痛選擇退出互聯網經濟，而留在早期國內電子商務市場中的大多是些指望騙一把、撈一筆就走的騙子們。這又進一步加大了電子商務交易的信用風險，迫使賣方必須進一步壓低價格吸引顧客。可以說，早期的以保護賣家利益為基礎的電子商務模式恰恰使得中國的電子商務陷入了一個死循環。如果不能打破這樣的運營機制，互聯網經濟，更不用說今日繁榮的互聯網金融，就將被直接扼殺于搖籃之中，根本不可能得到成長的機會。