第二章 流行文化的定義討論

第一節 從現實中的流行文化談起

流行是什么？在給“流行”下一個嚴格的學術定義以前，讓我們先引用一篇有關流行文化現實狀況的報道以及關于流行玩偶凱蒂貓（Hello Kitty）的實際故事，以便從現實的流行文化中引申出有關它的定義的討論。

第一篇是《紐約時報》（The New York Times）的一篇題名為《“酷”的時髦的獵手們》（“The Cool Hunters”）的文章所作的分析報道（轉引自法文Vocable，No.347bis du 9 au 22 septembre 1999，Paris）。這篇由洛伊·弗斯哥德（Roy Furchgott）撰寫的文章指出，“酷”的時髦的獵手們，同時也就是最時髦的各種時尚和流行的“制造者們”。他們在為各種時髦的推出和推廣而搖旗吶喊和興風作浪時，也自行創造各種新的時髦，目的在于使他們自己時時站在時髦運動的最前列。因此，“酷”的時髦的獵手們，同時也是流行的制造者、推廣者、享用者和消費者。他們一身而同時扮演四種角色。從他們扮演的角色可以領會到流行產生和泛濫的奇怪邏輯：一切時髦和流行都是在街頭被發明、表演出來，并被推廣開來。流行時髦產生和推廣的“發動機”，并不存在于流行追求者之外，而是流行的追求者本身。

在談到流行的產生邏輯時，《紐約時報》講述了幾則有趣的故事。一位叫蘭西的紐約大學攻讀公共衛生的年輕研究生，一方面在曼哈頓區大時裝商店當售貨員，另一方面又為一家流行調查分析公司充當情報員，負責定期提供有關當時流行的最新消息。她從后者所獲得的薪水大大高于前者。像蘭西這樣充當“‘酷’的時髦的獵手”的年輕人現在比比皆是。這是從20世紀60年代開始的。當時，兩位美國社會心理學家揚克洛維奇（Yankelovich）和羅克茨（Rokeach）幾乎同時進行社會調查，試圖發現追隨流行時髦的社會群體的心理基礎。當時，他們同羅泊斯達茨國際公司（Roper Starch Worldwide Inc.）合作，采用“焦點群體研究”（focus-group research）方法。現在，情況有些不同。像伊康諾文化公司（Iconoculture）、衛星公司（Sputnik）、X阿建德公司（Agent X）、蘭伯西斯（Lambesis）以及青年智能公司（Youth Intelligence）等專門研究青年時髦式樣的信息商業集團，都雇用像蘭西那樣對于流行極為敏感的青年。他們的年齡大約在十四到三十歲，繼續采用上述“焦點群體研究”方法。為此，他們跑遍城市內所有的籃球場、流行夜總會以及度假村等地，試圖發現在其中流行的各種時髦表現，

因為他們認為這些地區的各種新發明出來的時髦，很可能有相當一部分會影響和流傳到社會其他地區。然后，這些商業信息公司又將收集到的情報傳給由可口可樂（Coca Cola）、MTV、通用食品制造公司以及溫地國際公司組成的商業集團。他們接著就根據這些數據去設計新的產品，并相應地發動一場商業廣告戰爭，采用必要的市場推銷策略，讓社會上更多的青年知曉新近流行的時髦。在舊金山的索尼（Sony）公司設計部主任金·維克（Jim Wick）說，當他們設計一種專為年輕運動員使用的新式“隨身聽”（the Freaq walkman）時，他們就是采用了他們雇用的“‘酷’的時髦的獵手們”的建議。金·維克說，新式隨身聽采用最特殊的形狀設計，并用特殊的物質材料做成，使用時可以緊貼在身體上。它的功能和性質同舊的索尼牌隨身聽完全一樣。不同的，只是它的“酷”。它的“酷”吸引了許多年輕人。一件商品具有它自身的使用價值，它是用來實現特定功能的。但一旦采用時髦的設計，它就不只是一件商品而已，而是一種“酷”的表現。作為“酷”的形象和象征，它馬上變成時髦追隨者的狩獵對象。所以，所有的著名公司都意識到，“‘酷’的時髦的獵手們”具有一種靈敏的“酷”的品味。他們就像具有靈敏嗅覺的獵犬一樣，能夠預感到即將出現的新時尚，及時地捕捉變化萬端的時髦。青年智能公司負責人金·林澤勒·布金漢（Jane Rinzler Buckingham）說，他之所以雇用蘭西小姐，是因為在四年以前，有一次，他在咖啡店里看到蘭西身穿一件很有品味的服裝，這是她根據自己的愛好而親自設計的。金·林澤勒·布金漢認為，“酷”或流行是很難表達清楚的。它究竟是什么？它的精確含義應該包含哪些內容？這一切，實在很難給予界定。但關鍵是，它表現出的特定的氣息，是可以在一個人的身上、氣質和行為方式中體現出來的。他從蘭西小姐的一舉一動中直覺地感受到一種與眾不同的精神氣質和品味，斷定她具有某種時髦“前衛”（avant-garde）的個性和特質。所以，他決定雇用她充當該公司的“酷”的情報員。

風行三十多年而經久不衰的玩偶凱蒂貓（Hello Kitty）

第二篇是刊載于臺北流行雜志《臺北漫步者》（Taipei Walker）的2000年第24期上的《日本民眾最寵愛的玩偶》（“Top Characters in Japan”）。這篇報道不但列舉出目前流行于日本的凱蒂貓（Hello Kitty）、“烤焦面包”（Cogepan）、扒扒熊（Tarepanda）、壽司家族（Sushiazarasi）、毛毛（Postpet Momo）以及電視節目周邊玩偶（TV Characters）等各種玩偶，而且還分析它們的流行歷史以及它們之所以被社會大眾追逐的原因。玩偶是人們，或者，更確切地說，是它們的制造商和廣告商所設計和推銷出來的“人造”玩具、符號和商品。這些玩偶成為流行文化，都經歷了一段獨特的、不平凡的歷史過程，而在這過程中，幾乎都牽涉其制造商、廣告商、媒體和群眾玩家之間的四角關系網絡。這些玩偶就是在這四大角色之間循環運動，掀起一陣又一陣的流行旋渦。它們的故事使我們看到，流行文化是在上述四大角色之間循環運動，并不斷以螺旋式發展和膨脹的形式而發展的“人造”玩具、符號和商品的復雜綜合體。

以Hello Kitty為例。它是在1974年以坐式登場造成轟動的“人造”玩具、符號和商品。據說，在它出現之初，造型玩偶還不多，也幾乎沒有商品化。在它之前，20世紀50年代曾出現過“原子小金剛”，60年代出現過“抱抱娃娃”和“莉卡娃娃”等，雖然曾經造成一時的流行，但無論如何也只能被當做玩具而已，并未變成搶手的商品。它的商品化是隨著20世紀60年代后西方新型消費社會的出現，隨著新式媒體和信息科技的發展，隨著資本主義全球化新時期和后殖民時期的到來而發生的事情。

Hello Kitty 的最初作者是清水侑子小姐。當時它掛上鮮紅色緞帶，穿一身藍色洋裝，以其鮮明色彩，尤其是以獨特的坐姿登場亮相，受到大眾的喜愛。但當時它并未被命名，也就是說，尚未取Kitty 這個名字。為它取名Hello Kitty 是第二年的事。為了吸引大眾，引起人們對它的興趣，制造者為它編撰了帶有人情味的“故事”：它是在1974年11月1日“出生”在英國倫敦市郊外某鎮的可愛娃娃，本名為Kitty White，“身高”為五個蘋果的高度，“體重”為五個蘋果的重量，“性格”是常常在公園或森林里玩耍，神采奕奕，有點兒像男孩那樣活潑頑皮，但有時又喜歡彈彈鋼琴、烤點餅干之類的“休閑活動”，具有女孩子“溫順慈善”的一面。它個性開朗，愛結交朋友，喜歡“友情”這個詞，因而這位令人愛憐的Kitty周圍總是環繞著一群朋友，大家在一起時，總是那么快樂。它喜歡媽媽做的蘋果派，各種糖果、星星、金魚等“小玩意兒”，還收藏了很多可愛的緞帶，拿手的科目是英語和音樂，夢想成為鋼琴家或詩人。由于它的造型的變化以及環繞著它的許多人為的宣傳造勢，它成功地偶像化和商品化了。

Kitty在1975年的第一號商品是用塑料材料制造的小錢包，其推出后立即轟動市場，成為超人氣的偶像商品。1976年，Hello Kitty 交棒給它的第二代作者米洼節子小姐，其商品形式開始多元化和生動活潑起來，不僅僅是以坐姿出現，而且以精神百倍的各種各樣的姿勢登場，例如1976年采用同本尊一模一樣的迷你造型，1977年的站立姿勢的Kitty，1979年的“單腳跳躍式”的Kitty，1980年做成“數字式電子手表”的Kitty，等等。

但是，Kitty已不僅僅是一種商品，它還借助于媒體、金錢和權力，靠它背后的社會文化力量，從20世紀80年代起進軍社交界，參與到活生生的公共社交活動中。1980年，Kitty的作者改為山口裕子小姐，她將Kitty的華麗裝扮同流行的觀念結合起來，使其變成更加可愛的形象和模樣，并活躍地進入到社會交際活動中。這時候，一系列具有獨特造型的新設計產品陸續被推出市場，例如帶有Kitty可愛造型的電氣商品和休閑制品紛紛登場。1981年出現了Kitty 電話機，當時的價格是23 000日元，Kitty照相機也同時上市。1982年，東京的首都高速公路上出現了“Welcome to Tokyo”的Kitty大看板。1983年，Kitty接受任命成為派往美國的“親善大使”。1984年，Kitty十周年生日時隆重推出的Kitty守護神簽大受歡迎。1986年，Kitty推出白色和紅色為主的“色彩鮮明系列”。1987年，除了推出高雅裝扮并具有成年人風格的“簡約風格系列”外，更有限量發行的2700個Kitty 手提包，讓Kitty臉型出現在黑底白框中，并標上親切的話語——Im happy to have a friend like you，使Kitty成為許多貓咪族的隨身朋友。1988年，受到當時深受歡迎的蔡克（Checkers）偶像團體服裝的啟示，Kitty設計出“方格子系列”。1989年，設計出了紀念山里奧（Sanrio）三十周年的Kitty電視。

20世紀90年代，Kitty系列的商品更以多姿多彩的形式走進市場、社會和日常生活領域。以Hello Kitty為主體的“山里奧在普洛島”（Sanrio Puroland）在1990年開幕啟用后，在九州島的和諧之國游樂場（Harmonyland）也投入使用了。拍成錄像帶的“Hello Kitty灰姑娘”1991年開始在市場中銷售。與此同時，以“Hello Kitty Babies”為名的寶寶用品系列及其青梅竹馬的幼年玩伴Daniel以嬰兒姿態銷售于市。1994年，Kitty的二十周年慶將注冊商標由原先的緞帶更換為可愛的小花，使它的造型和形象得到更新。1995年，“護士Kitty系列”推出抗菌用品，讓Kitty穿上可愛的藍色護士服，同時也推出護發品及其他化妝用品，內容充實而多樣化，深受歡迎。1996年，出現粉紅色的“蘇格蘭格子花布系列”，尤其以其中的手機護袋最受歡迎，剛上市就被一搶而空，造成日本商業史上最轟動的事件。1997年，“珍珠系列”為Kitty貓咪族的瘋狂崇拜運動推波助瀾。1998年，Kitty摩托車和汽車先后上市，同時，東京市內出現Kitty 商品專賣店Vivitix連鎖店。1999年，Kitty的青梅竹馬玩伴Daniel以更成熟的姿態歸來，它們在多次的“游行秀”中雙雙表演。當2000年來臨時，Kitty家族的成員已經成為社會大眾最熟悉和最喜愛的玩偶系列。在它們當中，有最懂講故事的老貓爺爺Anthony White，愛好繪畫，據說住在鄉下，離Kitty家有一點兒距離。Kitty的老貓奶奶Margaret White最拿手的是刺繡，同時又是制造布丁的能手，同老貓爺爺Anthony White同甘共苦一輩子。Kitty 的老貓爸爸George White，常常叼著煙斗，很有幽默感，在商社上班，是很“顧家”的男士，值得信賴。Kitty的老貓媽媽Mary White，是一個溫柔慈善的傳統女人，喜歡掃除、洗衣、澆花等家務，聽說還是一位做蘋果派的名廚師。Kitty的雙胞胎妹妹Mimy White愛戴橙色的緞帶，個性內向、怕羞，最喜歡手工藝和家政事務。除了Kitty家族的上述成員以外，還有夢想成為Kitty的男朋友的熊小伙子Tipi。他有著深棕色的毛茸茸的外表，既溫文爾雅，又有健壯的體魄，喜歡戴綠色的大絲巾。Daniel是Kitty的男朋友，為人友善，愛好體育運動。Fifi是Kitty的好朋友，頭上經常戴非常可愛的小花，是善于聊天又活潑的羊小姐。Kassi是非常穩重又時時為大家著想的善良的野兔小姐，喜歡戴粉紅色緞帶。Joy是Kitty班上的最要好的同學，有點兒急躁，但聰明伶俐，賽跑是它的拿手運動，因為它是老鼠先生。

通過以上對于Hello Kitty玩偶的成長、推廣和泛濫的詳盡歷史描述，我們可以看出，一切玩偶都是緊密同商業、廣告、媒體等力量結合在一起，構成當代社會最富有生命力同時又具有強大控制力的復雜網絡。