保暖內衣的冷與熱——壟斷競爭

壟斷競爭市場是一種處在完全競爭和完全壟斷之間的，既有壟斷又有競爭的市場結構。引起壟斷競爭的基本條件是產品差別的存在，它是指同一種產品在質量、包裝、牌號、配方或銷售條件等方面的差別。一種產品不僅要滿足人們的實際生活需要，還要滿足人們的心理需要。于是，每一種有差別的產品都可以以自己的產品特點在一部分消費者中形成壟斷地位。

但是產品差別是同一種產品的差別，這樣各種有差別的產品之間又存在替代性，就引起了這些產品之間的競爭。

因此，競爭分純粹競爭和壟斷競爭兩種。在純粹競爭中，大量的小賣主向同一市場供應同類產品，其中無一人能影響市場價格，而必須接受由所有賣主提供產品的總供給量和所有買主對產品的總需求量所決定的市場價格。各個賣主都趨向于按現(xiàn)時市場價格將其產品調整到能夠給他帶來最大利潤的那種數(shù)量，而不至發(fā)生市場價格的變動，但所有賣主如此調整的結果，使得總供給量發(fā)生變化，因而市場價格隨之上升或下降。當經(jīng)營者供應不同類的產品，即存在產品差異時，則會發(fā)生壟斷競爭。

壟斷競爭市場

左圖表示的是壟斷競爭市場的長期均衡，右圖表示的是完全競爭市場的長期均衡。其中完全競爭市場的生產能達到有效規(guī)模，平均總成本可以達到最小，而壟斷競爭企業(yè)均不能達到這一標準。此外，和完全競爭市場不同的是，壟斷競爭下的價格高于邊際成本。

20世紀80年代，可口可樂與百事可樂之間競爭十分激烈。可口可樂為了贏得競爭，對20萬13～59歲的消費者進行調查，結果表明，55%的被調查者認為可口可樂不夠甜。本來不夠甜加點糖就可以了，但可口可樂公司花了兩年時間耗資4000萬美元，研制出了一種新的更科學、更合理的配方。1985年5月1日，董事長戈蘇塔發(fā)布消息說，可口可樂將中止使用99年歷史的老配方，代之而起的是“新可口可樂”；當時記者招待會上約有200家報紙、雜志和電視臺的記者，大家對新的可口可樂并不看好。

24小時后，消費者的反應果然印證了記者們的猜測。很多電話打到可口可樂公司，也有很多信件寄到可口可樂公司，人們紛紛表示對這一改動的憤怒，認為它大大傷害了消費者對可口可樂的忠誠和感情。舊金山還成立了一個“全國可口可樂飲戶協(xié)會”，舉行了抗議新可口可樂活動，還有一些人倒賣老可口可樂以獲利，更有人揚言要改喝茶水。

此時百事可樂火上澆油。百事可樂總裁斯蒂文在報上公開發(fā)表了一封致可口可樂的信，聲稱可口可樂這一行動表明，可口可樂公司正從市場上撤回產品，并改變配方，使其更像百事可樂公司的產品。這是百事可樂的勝利，為慶祝這一勝利，百事可樂公司放假一天。

可口可樂公司改良配方也不能打破老配方的壟斷地位。

面對這種形勢，1985年7月11日，可口可樂公司董事長戈蘇塔不得不宣布：恢復可口可樂本來面目，更名“古典可口可樂”，并在商標上特別注明“原配方”，與此同時，新配方的可口可樂繼續(xù)生產。消息傳開，可口可樂的股票一下子就飆升了。

這個案例說明，老的可口可樂已在部分消費者中形成了壟斷地位，哪怕可口可樂公司總裁也不能動搖這種地位。與此同時，案例也說明在可口可樂、百事可樂、礦泉水以及茶水等飲料之間還是存在競爭的。這種市場就是壟斷競爭市場。

壟斷競爭市場與完全競爭市場相比，價格和平均成本要低，產量要多，說明資源的利用程度要高。而且因為存在競爭，也有利于創(chuàng)新。但是銷售成本有所增加。

總體來說，產品差別是壟斷競爭市場的本質特征。而這些差別有可能來自各個方面。因此，消費者在享受產品差別所帶來的多樣化的同時，不得不提防虛假差異甚至是偽劣產品所帶來的侵害。這樣，一個壟斷競爭市場的形成必然需要一個嚴格的市場管理，要有一個嚴格的行業(yè)標準來規(guī)范市場，以防不法廠商借制造假差異來壟斷市場，從而危害消費者利益。