定價的秘密不是人人都知道

定價理論似乎沒有國界之分，福特漢姆大學定價會議每年都會由兩位福特漢姆大學的市場學教授組織，召集世界各地的專家齊聚一堂。與會人員彼此聯系緊密，因此大家的談話驚人地坦誠相見。他們根據漢堡的價值，找出漢堡的價格。每年各公司會花費數10億美元在這種研究上，但是并不是所有這種研究都有很高的回報。

然而這種令人激動的研究仍在進行當中，并且由一家大型公司資助，這也證明價格或者更嚴格地說消費者尋找價格的方式，是一個十分重要的商業問題。而歷史表明，這也是困擾著人類的問題。

中世紀哲學家圣·托馬斯·阿奎那注意到這樣有諷刺意味的情況：有生命的事物比那些沒有生命的事物價值更高，但是在市場中，我們在一片面包上花的錢比在一只老鼠上要多。阿奎那認為，“自然價值”和“經濟價值”之間存在差異。自然價值的基礎是內在價值，而市場價值的基礎則是供求關系。

對于市場價值的思考源自羅馬人，他們十分敏感地注意到，“事物的價值就是其可以售賣的價格”。但是阿奎那的觀點更為細微，他發現人們愿意支付的價格取決于他們對該買賣所知多少。他在著作中寫道：“公開價格或降低價格會帶來更多美德，但這樣做卻并非嚴格的公平所必需的。”要將價格看成一種詮釋和解讀。價格本身其實一點兒意義都沒有。價格令人憂愁，因為價格的意義不在那張價格標簽上，而在人們的頭腦中。

價格是十分捉摸不定的，怎樣解釋都可以，也容易被操控。嚴格的公平允許商人將消費者蒙在鼓里，而正是這種不知情使得消費者難以知道商品的真正價值，今天也是如此。

通常來講，價格傾向于盡量簡單，容易讓我們患有數字恐懼癥的大腦記住。你買的商品有多少是價格4.3元或者100.07元呢？至今在很多超市當中仍有將物品的價格具體到分的定價。這種價格看上去十分古怪并且可疑。所有價格歸根結底無非就是數字，但這些數字是絕對的，至少看起來是這樣。數字所代表的意義超過了其本身的數字價值。在數學當中，數字1、2和3要比其他數字使用得更為頻繁，但是作為價格的最后一位時卻是個例外。幾乎很少價格以數字1、2、3結尾，7或者8也不常見。

法國國家健康與科學研究院知名的科學家斯坦尼斯拉斯·德阿納，在他的作品《數字感》中，解釋了為什么像100.07元這樣“突兀”價格容易讓我們感到緊張：“公制是一種十進制進位系統，我們的貨幣制度也是如此。這種制度同我們的數字感契合，因為它跟指數序列相近，只不過僅由小的圓潤數字構成。”世界上所有的語言都選擇了一套以5或者10的倍數的圓潤數字，在定價時顯示出這種偏好再自然不過了。

定價同理性并不矛盾，但有時候定價的確繞著理性走。例如，大約從1880年起，神奇的數字“9”開始在價格上占據一席之地。在那以前，幾乎所有的數字都是“圓潤”的，但是“9”這個數字似乎更能引起消費者的注意。

價格促銷通過模擬表演來激發消費者的興奮和內心深處孩子氣的一面。例如，星巴克“第十杯免費”的會員卡，還有其他大商場誘惑消費者購買更多的商品以獲得“積分”，再換取免費商品。你所購買的咖啡定價過高，而且你買的咖啡超過你的所需，這顯然是不理智的，但是商家的目的就達到了。

作為消費者，我們一點也不了解自己的情感，實際上，一說到了解情感，我們就如同身處暗穴，找不到頭緒，雖然倡導理性，但我們的行為常常并非如此（理性）。但我們知道的是，也最為迷人的是，當我們情緒高漲、積聚了頭腦中所有能量時，價格就變得十分有影響力。我們對價格的關注是對待其他事物時所沒有的。

最出色的價格定位者在增加利潤時，總是將自己的努力與善行聯系在一起。我們已經了解到，科斯達吹噓其對公平貿易的支持，同時以此找出樂意多花錢的顧客。向老人和學生提供優惠價也是在做好事。除了憤世嫉俗者或經濟學家，誰會反對這種值得表揚的行為？

目前盛行的游戲是以“天然”之名搞價格欺詐，搭天然食品的順風車。天然食品的流行有多個原因，原因之一是，由于不斷有食品危害身體健康的消息出現，很多人認為天然食品更好，至少天然食品不會要他們的命。所以超市采取應急措施，供應大批天然食品，而這些產品的價格遠超出超市為此多付出的成本。在英國超市，這類產品經常堆放在一起，表面上是為購買天然食品的顧客提供方便，實際也為超市降低了風險，因為這樣顧客就不會注意天然食品和普通食品的價格差異。

但是，高價的天然食品真是價格定位策略的一部分嗎？天然食品的確應該更貴：它的生產成本更高，保質期更短，運輸費用也比普通產品更高。然而，就像你的卡布其諾一樣，對于超市貨架上的多數食品而言，原料只占其價格的一小部分。例如，在英國，1夸脫天然牛奶收取約50美分的溢價，但其中進入農民腰包的還不到20美分。我們不應感到奇怪，超市正是借著天然食品運動的東風，通過抬高價格來銷售。如果你相信天然食品有好處，我提一個建議，不要讓食品零售商破壞你的熱情：用你的錢來投票，支持在天然食品和非天然食品方面定價接近的零售商，或直接找供應商購買。