上篇　微觀經濟學

第一章　自由市場如何運轉

第一節　看不見的市場之手

可口可樂如何越過了柏林的市場墻

進行經營管理多年，令老年的道格拉斯·依維斯特津津樂道的，不是在可口可樂公司多年來由默默無聞到首席執行官的奮斗史，也不是可口可樂在出現“中毒事件”后化解危機的巧妙舉措，而是早年在民主德國打贏的一場漂亮的銷售戰役。

1989年，柏林墻倒塌前夕，還是可口可樂公司歐洲總裁的道格拉斯·依維斯特突然出了一個驚人的決定，他將銷售隊伍派遣到德國柏林，讓銷售人員免費向民主德國贈送可口可樂。有時能夠看到可口可樂的銷售代表們正通過柏林墻上的洞遞送瓶裝可樂。

道格拉斯回憶起德國發生劇變之際他在東柏林亞歷山大廣場散步，想看看可口可樂品牌是否得到了認可，“每到一處，我們都會問人們在喝什么飲料，他們是否喜歡可口可樂。事實上，我們甚至不用說出名字，只要比劃瓶子的模樣，人們便理解那是什么意思”。于是，道格拉斯決定以最快的速度向那里運送盡可能多的可樂——雖然，他們還不知道民主德國的商人將如何付款。

由于當時的東德還缺少冷藏設備，可口可樂公司給那些開始貯藏可口可樂的商人提供了免費的冰柜和冰箱，以保證可口可樂有一個良好的存儲環境。通過這種方式，公司在民主德國迅速建起了業務。

考慮到民主德國當時發行的貨幣仍然一文不值，在世界上其他國家的相當于廢紙的實際情況，從短期來看，道格拉斯·依維斯特的這個方案并不見得可以賺錢——光購買冷藏設備和支付銷售人員的工資就已經是一筆較大的成本支出。然而，事實證明的他作出的這個商業決策絕對是正確的：到1995年的時候，原民主德國地區可口可樂的人均消費量已經上升到原聯邦德國地區的水平，經過幾年的發展，民主德國很快成長成為一個巨大的商業市場。

在1989年的前階段，柏林墻還是堅固的屹立在民主德國和聯邦德國的邊界上，社會主義和資本主義并存在的社會形態使德國的氛圍略顯嚴肅。可口可樂卻在不經意的瞬間，翻越了柏林墻堅固的墻身，進入民主德國市場。因此，從某種意義上說，正是亞當·斯密那只“看不見的手”將可口可樂送過柏林墻。當可口可樂的銷售代表向民主德國遞送飲料時，他們并沒有擺出任何“人道主義”的姿態，也沒有對那些居民的未來發表大膽宣言。他們只是在尋找商機獲益——擴大全球市場、增加利潤、取悅股東，這是市場經濟中每個企業和個體所不停追求的。

可口可樂的這一事件顯示了市場獨特的運作方式：市場激勵著個人為自己獲取最大利益而努力，在個人努力的同時也促進了社會的發展，改善了大多數社會成員的生活水平。在對利益的追求下人們往民主德國派送可口可樂來擴展市場，通過讀研深造增加個人價值，設計各種最新的發明以提高工作效率。在市場的引導下，人們變得更加積極主動，通過不斷改變和對于利益最大化的不懈追求來獲取屬于自己的優越生活。

是什么養活了你所在的城市？有人常常會這么問。大量新鮮的金槍魚從南太平洋的捕魚船運往你所在城市的高檔餐廳；每天你可以選擇乘坐汽車、公交或者地鐵，甚至是騎自行車外出上班；身邊的社區超市每天上午總陳列著顧客所需的任何東西，從燕麥到新鮮的木瓜——盡管這些產品可能來自10～15個不同的國家。這些看似煩瑣復雜的事情充斥著我們每天的生活。而且不僅如此，我們的生活還在不斷發生著改變：我們能在一天24個小時內的任意時間購買一臺電視機，這足以令人驚嘆！令人感到驚奇的是，在1971年，一臺25英寸的彩電需要一個普通工人174個小時的工資，而在今天，一臺25英寸的彩電——質量更可靠、頻道更多、接收效果更好，僅需一個普通工人大約23個小時的工資。

一個復雜的經濟體每天都涉及數十億的交易，而絕大部分交易都不是在政府的直接干預下完成的。正是市場使我們生活有規律的存在和維系著，使我們的城市存在幾十年甚至是再繼續存在幾百年也能夠以固有的秩序靈活運轉。

即使如果你認為更好、更便宜的電視機不是社會進步最好的衡量標準，那么你也許會被20世紀所發生的事情所震撼：中國人的平均壽命從47歲上升到72歲，嬰兒死亡率下降了93%。一些諸如小兒麻痹癥、結核病、傷寒和百日咳這樣在幾十年前輕易就能夠奪人性命的疾病，時至今日已經為人們所控制。

傳說，在“冷戰”前，葉利欽到美國參觀時，看到美國藥店明亮的走廊兩邊擺滿了從治療呼吸困難到腳氣的成千上萬種藥物，很是感嘆，“這真是令人印象深刻，”葉利欽說，“不過美國是怎么做到讓每個藥店都儲存了這些藥物呢？”

與蘇聯不同，在美國，藥店儲存什么藥品不是由美國政府決定。藥店出售人們想要購買的產品，相應的，制藥廠只生產藥店想要儲存的藥品。蘇聯經濟的失敗在很大程度上是由于政府直接干預每件事情造成的，從伊爾庫茨克工廠生產的肥皂數量到在莫斯科學習電氣工程的大學生數量都得由政府決定。

最終事實證明，這種計劃經濟過于繁重。弗里德曼指出：“在一個自由貿易的世界里，任何交易的條件，都由參加各方協議。除非各方都相信他們能從交易中得到好處，否則就做不成交易。結果，各個方面的利益取得了協調?！彼裕斠磺羞\行正常時，自由市場能夠讓交易的雙方都獲益。

在自由競爭市場上不存在浪費或者無效率生產。因為，企業只生產那些能讓世界變得更富足的產品，所以其生產出的產品成本將達到最低，并且有限的資源將被用來生產那些收益超過成本的產品。自由市場上收益遠遠大于成本。在自由市場下，資源能夠得到最優配置，此時，市場能夠將社會中有限的資源很好地轉化為人們需要的產品和服務。市場不是萬能的，不可否認的是市場經濟也是存在諸多弊端，但事實證明，沒有市場確實是萬萬不能的。