上篇　微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)

第一章　自由市場(chǎng)如何運(yùn)轉(zhuǎn)

第一節(jié)　看不見的市場(chǎng)之手

可口可樂如何越過了柏林的市場(chǎng)墻

進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理多年，令老年的道格拉斯·依維斯特津津樂道的，不是在可口可樂公司多年來由默默無聞到首席執(zhí)行官的奮斗史，也不是可口可樂在出現(xiàn)“中毒事件”后化解危機(jī)的巧妙舉措，而是早年在民主德國(guó)打贏的一場(chǎng)漂亮的銷售戰(zhàn)役。

1989年，柏林墻倒塌前夕，還是可口可樂公司歐洲總裁的道格拉斯·依維斯特突然出了一個(gè)驚人的決定，他將銷售隊(duì)伍派遣到德國(guó)柏林，讓銷售人員免費(fèi)向民主德國(guó)贈(zèng)送可口可樂。有時(shí)能夠看到可口可樂的銷售代表們正通過柏林墻上的洞遞送瓶裝可樂。

道格拉斯回憶起德國(guó)發(fā)生劇變之際他在東柏林亞歷山大廣場(chǎng)散步，想看看可口可樂品牌是否得到了認(rèn)可，“每到一處，我們都會(huì)問人們?cè)诤仁裁达嬃希麄兪欠裣矚g可口可樂。事實(shí)上，我們甚至不用說出名字，只要比劃瓶子的模樣，人們便理解那是什么意思”。于是，道格拉斯決定以最快的速度向那里運(yùn)送盡可能多的可樂——雖然，他們還不知道民主德國(guó)的商人將如何付款。

由于當(dāng)時(shí)的東德還缺少冷藏設(shè)備，可口可樂公司給那些開始貯藏可口可樂的商人提供了免費(fèi)的冰柜和冰箱，以保證可口可樂有一個(gè)良好的存儲(chǔ)環(huán)境。通過這種方式，公司在民主德國(guó)迅速建起了業(yè)務(wù)。

考慮到民主德國(guó)當(dāng)時(shí)發(fā)行的貨幣仍然一文不值，在世界上其他國(guó)家的相當(dāng)于廢紙的實(shí)際情況，從短期來看，道格拉斯·依維斯特的這個(gè)方案并不見得可以賺錢——光購(gòu)買冷藏設(shè)備和支付銷售人員的工資就已經(jīng)是一筆較大的成本支出。然而，事實(shí)證明的他作出的這個(gè)商業(yè)決策絕對(duì)是正確的：到1995年的時(shí)候，原民主德國(guó)地區(qū)可口可樂的人均消費(fèi)量已經(jīng)上升到原聯(lián)邦德國(guó)地區(qū)的水平，經(jīng)過幾年的發(fā)展，民主德國(guó)很快成長(zhǎng)成為一個(gè)巨大的商業(yè)市場(chǎng)。

在1989年的前階段，柏林墻還是堅(jiān)固的屹立在民主德國(guó)和聯(lián)邦德國(guó)的邊界上，社會(huì)主義和資本主義并存在的社會(huì)形態(tài)使德國(guó)的氛圍略顯嚴(yán)肅。可口可樂卻在不經(jīng)意的瞬間，翻越了柏林墻堅(jiān)固的墻身，進(jìn)入民主德國(guó)市場(chǎng)。因此，從某種意義上說，正是亞當(dāng)·斯密那只“看不見的手”將可口可樂送過柏林墻。當(dāng)可口可樂的銷售代表向民主德國(guó)遞送飲料時(shí)，他們并沒有擺出任何“人道主義”的姿態(tài)，也沒有對(duì)那些居民的未來發(fā)表大膽宣言。他們只是在尋找商機(jī)獲益——擴(kuò)大全球市場(chǎng)、增加利潤(rùn)、取悅股東，這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中每個(gè)企業(yè)和個(gè)體所不停追求的。

可口可樂的這一事件顯示了市場(chǎng)獨(dú)特的運(yùn)作方式：市場(chǎng)激勵(lì)著個(gè)人為自己獲取最大利益而努力，在個(gè)人努力的同時(shí)也促進(jìn)了社會(huì)的發(fā)展，改善了大多數(shù)社會(huì)成員的生活水平。在對(duì)利益的追求下人們往民主德國(guó)派送可口可樂來擴(kuò)展市場(chǎng)，通過讀研深造增加個(gè)人價(jià)值，設(shè)計(jì)各種最新的發(fā)明以提高工作效率。在市場(chǎng)的引導(dǎo)下，人們變得更加積極主動(dòng)，通過不斷改變和對(duì)于利益最大化的不懈追求來獲取屬于自己的優(yōu)越生活。

是什么養(yǎng)活了你所在的城市？有人常常會(huì)這么問。大量新鮮的金槍魚從南太平洋的捕魚船運(yùn)往你所在城市的高檔餐廳；每天你可以選擇乘坐汽車、公交或者地鐵，甚至是騎自行車外出上班；身邊的社區(qū)超市每天上午總陳列著顧客所需的任何東西，從燕麥到新鮮的木瓜——盡管這些產(chǎn)品可能來自10～15個(gè)不同的國(guó)家。這些看似煩瑣復(fù)雜的事情充斥著我們每天的生活。而且不僅如此，我們的生活還在不斷發(fā)生著改變：我們能在一天24個(gè)小時(shí)內(nèi)的任意時(shí)間購(gòu)買一臺(tái)電視機(jī)，這足以令人驚嘆！令人感到驚奇的是，在1971年，一臺(tái)25英寸的彩電需要一個(gè)普通工人174個(gè)小時(shí)的工資，而在今天，一臺(tái)25英寸的彩電——質(zhì)量更可靠、頻道更多、接收效果更好，僅需一個(gè)普通工人大約23個(gè)小時(shí)的工資。

一個(gè)復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)體每天都涉及數(shù)十億的交易，而絕大部分交易都不是在政府的直接干預(yù)下完成的。正是市場(chǎng)使我們生活有規(guī)律的存在和維系著，使我們的城市存在幾十年甚至是再繼續(xù)存在幾百年也能夠以固有的秩序靈活運(yùn)轉(zhuǎn)。

即使如果你認(rèn)為更好、更便宜的電視機(jī)不是社會(huì)進(jìn)步最好的衡量標(biāo)準(zhǔn)，那么你也許會(huì)被20世紀(jì)所發(fā)生的事情所震撼：中國(guó)人的平均壽命從47歲上升到72歲，嬰兒死亡率下降了93%。一些諸如小兒麻痹癥、結(jié)核病、傷寒和百日咳這樣在幾十年前輕易就能夠奪人性命的疾病，時(shí)至今日已經(jīng)為人們所控制。

傳說，在“冷戰(zhàn)”前，葉利欽到美國(guó)參觀時(shí)，看到美國(guó)藥店明亮的走廊兩邊擺滿了從治療呼吸困難到腳氣的成千上萬種藥物，很是感嘆，“這真是令人印象深刻，”葉利欽說，“不過美國(guó)是怎么做到讓每個(gè)藥店都儲(chǔ)存了這些藥物呢？”

與蘇聯(lián)不同，在美國(guó)，藥店儲(chǔ)存什么藥品不是由美國(guó)政府決定。藥店出售人們想要購(gòu)買的產(chǎn)品，相應(yīng)的，制藥廠只生產(chǎn)藥店想要儲(chǔ)存的藥品。蘇聯(lián)經(jīng)濟(jì)的失敗在很大程度上是由于政府直接干預(yù)每件事情造成的，從伊爾庫(kù)茨克工廠生產(chǎn)的肥皂數(shù)量到在莫斯科學(xué)習(xí)電氣工程的大學(xué)生數(shù)量都得由政府決定。

最終事實(shí)證明，這種計(jì)劃經(jīng)濟(jì)過于繁重。弗里德曼指出：“在一個(gè)自由貿(mào)易的世界里，任何交易的條件，都由參加各方協(xié)議。除非各方都相信他們能從交易中得到好處，否則就做不成交易。結(jié)果，各個(gè)方面的利益取得了協(xié)調(diào)。”所以，當(dāng)一切運(yùn)行正常時(shí)，自由市場(chǎng)能夠讓交易的雙方都獲益。

在自由競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上不存在浪費(fèi)或者無效率生產(chǎn)。因?yàn)椋髽I(yè)只生產(chǎn)那些能讓世界變得更富足的產(chǎn)品，所以其生產(chǎn)出的產(chǎn)品成本將達(dá)到最低，并且有限的資源將被用來生產(chǎn)那些收益超過成本的產(chǎn)品。自由市場(chǎng)上收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于成本。在自由市場(chǎng)下，資源能夠得到最優(yōu)配置，此時(shí)，市場(chǎng)能夠?qū)⑸鐣?huì)中有限的資源很好地轉(zhuǎn)化為人們需要的產(chǎn)品和服務(wù)。市場(chǎng)不是萬能的，不可否認(rèn)的是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)也是存在諸多弊端，但事實(shí)證明，沒有市場(chǎng)確實(shí)是萬萬不能的。