上篇　微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)

第一章　自由市場(chǎng)如何運(yùn)轉(zhuǎn)

第一節(jié)　看不見(jiàn)的市場(chǎng)之手

可口可樂(lè)如何越過(guò)了柏林的市場(chǎng)墻

進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理多年，令老年的道格拉斯·依維斯特津津樂(lè)道的，不是在可口可樂(lè)公司多年來(lái)由默默無(wú)聞到首席執(zhí)行官的奮斗史，也不是可口可樂(lè)在出現(xiàn)“中毒事件”后化解危機(jī)的巧妙舉措，而是早年在民主德國(guó)打贏的一場(chǎng)漂亮的銷(xiāo)售戰(zhàn)役。

1989年，柏林墻倒塌前夕，還是可口可樂(lè)公司歐洲總裁的道格拉斯·依維斯特突然出了一個(gè)驚人的決定，他將銷(xiāo)售隊(duì)伍派遣到德國(guó)柏林，讓銷(xiāo)售人員免費(fèi)向民主德國(guó)贈(zèng)送可口可樂(lè)。有時(shí)能夠看到可口可樂(lè)的銷(xiāo)售代表們正通過(guò)柏林墻上的洞遞送瓶裝可樂(lè)。

道格拉斯回憶起德國(guó)發(fā)生劇變之際他在東柏林亞歷山大廣場(chǎng)散步，想看看可口可樂(lè)品牌是否得到了認(rèn)可，“每到一處，我們都會(huì)問(wèn)人們?cè)诤仁裁达嬃希麄兪欠裣矚g可口可樂(lè)。事實(shí)上，我們甚至不用說(shuō)出名字，只要比劃瓶子的模樣，人們便理解那是什么意思”。于是，道格拉斯決定以最快的速度向那里運(yùn)送盡可能多的可樂(lè)——雖然，他們還不知道民主德國(guó)的商人將如何付款。

由于當(dāng)時(shí)的東德還缺少冷藏設(shè)備，可口可樂(lè)公司給那些開(kāi)始貯藏可口可樂(lè)的商人提供了免費(fèi)的冰柜和冰箱，以保證可口可樂(lè)有一個(gè)良好的存儲(chǔ)環(huán)境。通過(guò)這種方式，公司在民主德國(guó)迅速建起了業(yè)務(wù)。

考慮到民主德國(guó)當(dāng)時(shí)發(fā)行的貨幣仍然一文不值，在世界上其他國(guó)家的相當(dāng)于廢紙的實(shí)際情況，從短期來(lái)看，道格拉斯·依維斯特的這個(gè)方案并不見(jiàn)得可以賺錢(qián)——光購(gòu)買(mǎi)冷藏設(shè)備和支付銷(xiāo)售人員的工資就已經(jīng)是一筆較大的成本支出。然而，事實(shí)證明的他作出的這個(gè)商業(yè)決策絕對(duì)是正確的：到1995年的時(shí)候，原民主德國(guó)地區(qū)可口可樂(lè)的人均消費(fèi)量已經(jīng)上升到原聯(lián)邦德國(guó)地區(qū)的水平，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，民主德國(guó)很快成長(zhǎng)成為一個(gè)巨大的商業(yè)市場(chǎng)。

在1989年的前階段，柏林墻還是堅(jiān)固的屹立在民主德國(guó)和聯(lián)邦德國(guó)的邊界上，社會(huì)主義和資本主義并存在的社會(huì)形態(tài)使德國(guó)的氛圍略顯嚴(yán)肅。可口可樂(lè)卻在不經(jīng)意的瞬間，翻越了柏林墻堅(jiān)固的墻身，進(jìn)入民主德國(guó)市場(chǎng)。因此，從某種意義上說(shuō)，正是亞當(dāng)·斯密那只“看不見(jiàn)的手”將可口可樂(lè)送過(guò)柏林墻。當(dāng)可口可樂(lè)的銷(xiāo)售代表向民主德國(guó)遞送飲料時(shí)，他們并沒(méi)有擺出任何“人道主義”的姿態(tài)，也沒(méi)有對(duì)那些居民的未來(lái)發(fā)表大膽宣言。他們只是在尋找商機(jī)獲益——擴(kuò)大全球市場(chǎng)、增加利潤(rùn)、取悅股東，這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中每個(gè)企業(yè)和個(gè)體所不停追求的。

可口可樂(lè)的這一事件顯示了市場(chǎng)獨(dú)特的運(yùn)作方式：市場(chǎng)激勵(lì)著個(gè)人為自己獲取最大利益而努力，在個(gè)人努力的同時(shí)也促進(jìn)了社會(huì)的發(fā)展，改善了大多數(shù)社會(huì)成員的生活水平。在對(duì)利益的追求下人們往民主德國(guó)派送可口可樂(lè)來(lái)擴(kuò)展市場(chǎng)，通過(guò)讀研深造增加個(gè)人價(jià)值，設(shè)計(jì)各種最新的發(fā)明以提高工作效率。在市場(chǎng)的引導(dǎo)下，人們變得更加積極主動(dòng)，通過(guò)不斷改變和對(duì)于利益最大化的不懈追求來(lái)獲取屬于自己的優(yōu)越生活。

是什么養(yǎng)活了你所在的城市？有人常常會(huì)這么問(wèn)。大量新鮮的金槍魚(yú)從南太平洋的捕魚(yú)船運(yùn)往你所在城市的高檔餐廳；每天你可以選擇乘坐汽車(chē)、公交或者地鐵，甚至是騎自行車(chē)外出上班；身邊的社區(qū)超市每天上午總陳列著顧客所需的任何東西，從燕麥到新鮮的木瓜——盡管這些產(chǎn)品可能來(lái)自10～15個(gè)不同的國(guó)家。這些看似煩瑣復(fù)雜的事情充斥著我們每天的生活。而且不僅如此，我們的生活還在不斷發(fā)生著改變：我們能在一天24個(gè)小時(shí)內(nèi)的任意時(shí)間購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)電視機(jī)，這足以令人驚嘆！令人感到驚奇的是，在1971年，一臺(tái)25英寸的彩電需要一個(gè)普通工人174個(gè)小時(shí)的工資，而在今天，一臺(tái)25英寸的彩電——質(zhì)量更可靠、頻道更多、接收效果更好，僅需一個(gè)普通工人大約23個(gè)小時(shí)的工資。

一個(gè)復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)體每天都涉及數(shù)十億的交易，而絕大部分交易都不是在政府的直接干預(yù)下完成的。正是市場(chǎng)使我們生活有規(guī)律的存在和維系著，使我們的城市存在幾十年甚至是再繼續(xù)存在幾百年也能夠以固有的秩序靈活運(yùn)轉(zhuǎn)。

即使如果你認(rèn)為更好、更便宜的電視機(jī)不是社會(huì)進(jìn)步最好的衡量標(biāo)準(zhǔn)，那么你也許會(huì)被20世紀(jì)所發(fā)生的事情所震撼：中國(guó)人的平均壽命從47歲上升到72歲，嬰兒死亡率下降了93%。一些諸如小兒麻痹癥、結(jié)核病、傷寒和百日咳這樣在幾十年前輕易就能夠奪人性命的疾病，時(shí)至今日已經(jīng)為人們所控制。

傳說(shuō)，在“冷戰(zhàn)”前，葉利欽到美國(guó)參觀時(shí)，看到美國(guó)藥店明亮的走廊兩邊擺滿了從治療呼吸困難到腳氣的成千上萬(wàn)種藥物，很是感嘆，“這真是令人印象深刻，”葉利欽說(shuō)，“不過(guò)美國(guó)是怎么做到讓每個(gè)藥店都儲(chǔ)存了這些藥物呢？”

與蘇聯(lián)不同，在美國(guó)，藥店儲(chǔ)存什么藥品不是由美國(guó)政府決定。藥店出售人們想要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，相應(yīng)的，制藥廠只生產(chǎn)藥店想要儲(chǔ)存的藥品。蘇聯(lián)經(jīng)濟(jì)的失敗在很大程度上是由于政府直接干預(yù)每件事情造成的，從伊爾庫(kù)茨克工廠生產(chǎn)的肥皂數(shù)量到在莫斯科學(xué)習(xí)電氣工程的大學(xué)生數(shù)量都得由政府決定。

最終事實(shí)證明，這種計(jì)劃經(jīng)濟(jì)過(guò)于繁重。弗里德曼指出：“在一個(gè)自由貿(mào)易的世界里，任何交易的條件，都由參加各方協(xié)議。除非各方都相信他們能從交易中得到好處，否則就做不成交易。結(jié)果，各個(gè)方面的利益取得了協(xié)調(diào)。”所以，當(dāng)一切運(yùn)行正常時(shí)，自由市場(chǎng)能夠讓交易的雙方都獲益。

在自由競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上不存在浪費(fèi)或者無(wú)效率生產(chǎn)。因?yàn)椋髽I(yè)只生產(chǎn)那些能讓世界變得更富足的產(chǎn)品，所以其生產(chǎn)出的產(chǎn)品成本將達(dá)到最低，并且有限的資源將被用來(lái)生產(chǎn)那些收益超過(guò)成本的產(chǎn)品。自由市場(chǎng)上收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于成本。在自由市場(chǎng)下，資源能夠得到最優(yōu)配置，此時(shí)，市場(chǎng)能夠?qū)⑸鐣?huì)中有限的資源很好地轉(zhuǎn)化為人們需要的產(chǎn)品和服務(wù)。市場(chǎng)不是萬(wàn)能的，不可否認(rèn)的是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)也是存在諸多弊端，但事實(shí)證明，沒(méi)有市場(chǎng)確實(shí)是萬(wàn)萬(wàn)不能的。