第四章　消費(fèi)決策如何做到物超所值

第一節(jié)　解下慣性選擇的眼罩

讓所有的選擇像選冰淇淋一樣簡(jiǎn)單

在冰淇淋實(shí)驗(yàn)中，人們?cè)u(píng)價(jià)冰淇淋的標(biāo)準(zhǔn)往往不是其真實(shí)的重量，而是冰淇淋滿(mǎn)不滿(mǎn)的程度。實(shí)際生活中的例子更是比比皆是，麥當(dāng)勞的蛋桶球冰淇淋、肯德基的薯?xiàng)l無(wú)不如此。商家總是利用人們的心理制造出“看上去很美”的視覺(jué)效果。

面對(duì)紛多雜亂的選擇，很多人并不一定就能夠很快在心中做出抉擇，就是做出了選擇也并非是理性的。而尤其是對(duì)于那些人們?nèi)狈?jīng)驗(yàn)和相關(guān)知識(shí)的方面，因?yàn)椴荒芎芸飓@得反饋，他們便很難作出理想的選擇，在水果和冰淇淋之間作出選擇就算得上是一件難事兒了，更不用說(shuō)是要他們?cè)诓煌t(yī)療方案或者不同投資方案之間作出選擇。

在選擇面前，很多人推崇自由主義，即便是在自己難以作出判斷而別人可以很容易作出抉擇的時(shí)候，他們也不喜歡別人對(duì)與自己的選擇指手畫(huà)腳，提出各種異議。對(duì)于選擇自由的渴望，使許多崇尚自由選擇的人都反對(duì)在自己進(jìn)行選擇時(shí)有任何形式的制度干預(yù)，他們希望相關(guān)制度能夠允許自己進(jìn)行自主選擇。

正是基于自己存在的固有的這種想法，才會(huì)使有些人認(rèn)為作為“理性經(jīng)濟(jì)人”的自己應(yīng)當(dāng)有足夠而且充分的權(quán)利從盡量多選擇中選出自己的最?lèi)?ài)，相關(guān)制度應(yīng)當(dāng)盡量不予干涉。這種想法不單單是幾個(gè)人有的觀念，對(duì)于大多數(shù)的人都是如此。他這種觀念的優(yōu)勢(shì)在于它為人們提供了一種解決諸多棘手問(wèn)題的簡(jiǎn)單方法：盡量使可能的選擇最多！這一點(diǎn)已在許多領(lǐng)域得到了應(yīng)用，比如教育和醫(yī)療行業(yè)。

只要人們不能作出令人滿(mǎn)意的選擇，適當(dāng)改變選擇體系便能提高他們的生活品質(zhì)。當(dāng)你真正面對(duì)的是40種各不相同的處方藥方案，那么在別人的建議或者幫助之下，你便可以更為輕松地作出選擇。我們不僅能夠通過(guò)設(shè)計(jì)相應(yīng)正確合理的選擇體系，還能簡(jiǎn)化選擇的復(fù)雜性，使自己過(guò)得更好。事實(shí)證明，在很多情況下人們很容易便能實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。

幾乎所有人在幾乎任何時(shí)候都會(huì)作出對(duì)自己最為有益的選擇，或者說(shuō)作出至少比別人的選擇更好的選擇。出于這種對(duì)于最有益選擇的相信，很多人害怕“一失足成千古恨”，在選擇中過(guò)于慎重，生怕選錯(cuò)，后悔終生。就拿下面的例子來(lái)說(shuō)明：

假如有一名國(guó)際象棋的初學(xué)者要與一名久經(jīng)沙場(chǎng)的老將對(duì)決，那么這名初學(xué)者會(huì)預(yù)計(jì)自己將大敗，原因便是他做出了一個(gè)對(duì)自己不利的選擇，因?yàn)檫@一選擇很容易由一些暗示促成。

實(shí)際上，我們認(rèn)為，即便人們經(jīng)過(guò)再三思考，也不一定能夠做出對(duì)自己最有利的選擇。在許多情況下，普通消費(fèi)者正是扮演了這名國(guó)際象棋初學(xué)者的角色，他們不得不整日面對(duì)那些絞盡腦汁要賣(mài)東西給比自己經(jīng)驗(yàn)老到的商家。

簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，人們的選擇是一個(gè)經(jīng)驗(yàn)問(wèn)題，不同領(lǐng)域內(nèi)的人對(duì)這一問(wèn)題的認(rèn)識(shí)也不同。但是，我們可以說(shuō)，人們?cè)谝粋€(gè)易獲得經(jīng)驗(yàn)和信息以及易得到反饋信息的環(huán)境下能夠作出較好的選擇，比方說(shuō)選擇合適的冰淇淋口味。人們都知道自己是否喜歡巧克力、香草、咖啡或其他東西的味道。

像羅琳一類(lèi)的人就被稱(chēng)為“選擇設(shè)計(jì)者”，選擇設(shè)計(jì)者的職責(zé)便是為人們締造出一種決策環(huán)境。盡管羅琳只是一個(gè)典型個(gè)案，但實(shí)際生活中卻不乏這樣的選擇設(shè)計(jì)者，只是許多人并沒(méi)有意識(shí)到自己的這一身份。正如羅琳自助餐廳的例子所展示的，人們的選擇會(huì)受到選擇設(shè)計(jì)者們?cè)O(shè)計(jì)選定因素的極大影響，即便是無(wú)意識(shí)的推動(dòng)也會(huì)起到很大的作用，想必大家都遇到過(guò)很多這樣的例子。

很多人錯(cuò)誤地認(rèn)為，我們可以避免對(duì)人們的選擇造成影響。但是其實(shí)不然，在許多情況下，一些組織或者單位必須作出某項(xiàng)選擇以影響別人的行為。因此，便不可避免會(huì)用助推的方式，不管是有意還是無(wú)意，而這些助推行為將會(huì)影響到人們的選擇結(jié)果。

在這一點(diǎn)上，有些人會(huì)欣然接受私人組織，但卻極力反對(duì)政府部門(mén)對(duì)選擇所施加的影響，盡管它的目標(biāo)直指提高國(guó)民生活水平。政府部門(mén)的確時(shí)刻都在通過(guò)自己制定的政策對(duì)一些人的選擇施加影響，這些制度并不全然是不好的，大多情況下都是有章可循甚至是令行禁止的，全部拒絕這種制度的幫助并不見(jiàn)得是一件好事，專(zhuān)制主義難免包含強(qiáng)制的因素，但是即便對(duì)于那些崇尚自由的選擇人，某些形式的溫和專(zhuān)制主義也是可以接受的。自由選擇權(quán)的存在是防止出現(xiàn)拙劣選擇體系的最好保障，適當(dāng)?shù)臏睾椭贫劝才拍軌驇椭藗冊(cè)谶x擇面前減少徘徊不定，盡快作出適合自己的個(gè)人選擇。