第四章 消費決策如何做到物超所值
第一節 解下慣性選擇的眼罩
讓所有的選擇像選冰淇淋一樣簡單
出生于上海的旅美經濟學家奚愷元曾經做過一個著名的冰淇淋實驗：現在有兩杯哈根達斯冰淇淋，一杯A有7盎司，裝在5盎司的杯子里，看上去快要溢出來，另一杯冰淇淋B是8盎司，裝在10盎司的杯子里，看上去還沒裝滿，你愿意為哪一杯付更多的錢呢？
如果人們喜歡冰淇淋，那么8盎司要多于7盎司，如果人們喜歡杯子，那么10盎司的也要比7盎司的大。可是實驗結果表明，人們反而會為少量的冰淇淋付更多的錢。這也契合了卡尼曼等心理學家所描述的：人的理性是有限的，人們在決策時，并不是考慮一個物品的真實價格，而是用某種比較評價的線索來判斷。
在冰淇淋實驗中，人們評價冰淇淋的標準往往不是其真實的重量，而是冰淇淋滿不滿的程度。實際生活中的例子更是比比皆是，麥當勞的蛋桶球冰淇淋、肯德基的薯條無不如此。商家總是利用人們的心理制造出“看上去很美”的視覺效果。
面對紛多雜亂的選擇，很多人并不一定就能夠很快在心中做出抉擇，就是做出了選擇也并非是理性的。而尤其是對于那些人們缺乏經驗和相關知識的方面，因為不能很快獲得反饋，他們便很難作出理想的選擇，在水果和冰淇淋之間作出選擇就算得上是一件難事兒了，更不用說是要他們在不同醫療方案或者不同投資方案之間作出選擇。
在選擇面前，很多人推崇自由主義，即便是在自己難以作出判斷而別人可以很容易作出抉擇的時候，他們也不喜歡別人對與自己的選擇指手畫腳，提出各種異議。對于選擇自由的渴望，使許多崇尚自由選擇的人都反對在自己進行選擇時有任何形式的制度干預，他們希望相關制度能夠允許自己進行自主選擇。
正是基于自己存在的固有的這種想法，才會使有些人認為作為“理性經濟人”的自己應當有足夠而且充分的權利從盡量多選擇中選出自己的最愛，相關制度應當盡量不予干涉。這種想法不單單是幾個人有的觀念，對于大多數的人都是如此。他這種觀念的優勢在于它為人們提供了一種解決諸多棘手問題的簡單方法：盡量使可能的選擇最多！這一點已在許多領域得到了應用，比如教育和醫療行業。
只要人們不能作出令人滿意的選擇，適當改變選擇體系便能提高他們的生活品質。當你真正面對的是40種各不相同的處方藥方案，那么在別人的建議或者幫助之下，你便可以更為輕松地作出選擇。我們不僅能夠通過設計相應正確合理的選擇體系，還能簡化選擇的復雜性，使自己過得更好。事實證明，在很多情況下人們很容易便能實現這一點。
幾乎所有人在幾乎任何時候都會作出對自己最為有益的選擇，或者說作出至少比別人的選擇更好的選擇。出于這種對于最有益選擇的相信，很多人害怕“一失足成千古恨”，在選擇中過于慎重，生怕選錯，后悔終生。就拿下面的例子來說明：
假如有一名國際象棋的初學者要與一名久經沙場的老將對決，那么這名初學者會預計自己將大敗，原因便是他做出了一個對自己不利的選擇，因為這一選擇很容易由一些暗示促成。
實際上，我們認為，即便人們經過再三思考，也不一定能夠做出對自己最有利的選擇。在許多情況下，普通消費者正是扮演了這名國際象棋初學者的角色，他們不得不整日面對那些絞盡腦汁要賣東西給比自己經驗老到的商家。
簡單說來，人們的選擇是一個經驗問題，不同領域內的人對這一問題的認識也不同。但是，我們可以說，人們在一個易獲得經驗和信息以及易得到反饋信息的環境下能夠作出較好的選擇，比方說選擇合適的冰淇淋口味。人們都知道自己是否喜歡巧克力、香草、咖啡或其他東西的味道。
羅琳主管某大城市學校系統的餐飲服務工作，她的服務對象是數百家學校里的數十萬名學生，他們每天都在羅琳設在學校的自助餐廳里就餐。
在自己朋友的建議下，羅琳要求學校餐廳的負責人按不同的方式擺放食品。對于甜點，有的學校將其放在前排，有的學校將其放在后排，還有的學校則將其單獨放在一排；在與孩子們視線齊平的高度，有的學校擺放的是炸薯條，而有的學校則擺上了胡蘿卜條。
通過餐廳食品的重新擺設，羅琳所經營的許多食品的銷量都發生了很大的變化，有的銷量上升，有的則明顯下滑，上下波動幅度達到了20%。
像羅琳一類的人就被稱為“選擇設計者”，選擇設計者的職責便是為人們締造出一種決策環境。盡管羅琳只是一個典型個案，但實際生活中卻不乏這樣的選擇設計者，只是許多人并沒有意識到自己的這一身份。正如羅琳自助餐廳的例子所展示的，人們的選擇會受到選擇設計者們設計選定因素的極大影響，即便是無意識的推動也會起到很大的作用，想必大家都遇到過很多這樣的例子。
很多人錯誤地認為，我們可以避免對人們的選擇造成影響。但是其實不然，在許多情況下，一些組織或者單位必須作出某項選擇以影響別人的行為。因此，便不可避免會用助推的方式，不管是有意還是無意，而這些助推行為將會影響到人們的選擇結果。
影響選擇的因素
每個人每一天都在做著不同的選擇，小到吃什么飯，大到選擇什么樣的職業，甚至是對鄰國采取什么樣的外交政策等。
在這一點上，有些人會欣然接受私人組織，但卻極力反對政府部門對選擇所施加的影響，盡管它的目標直指提高國民生活水平。政府部門的確時刻都在通過自己制定的政策對一些人的選擇施加影響，這些制度并不全然是不好的，大多情況下都是有章可循甚至是令行禁止的，全部拒絕這種制度的幫助并不見得是一件好事，專制主義難免包含強制的因素，但是即便對于那些崇尚自由的選擇人，某些形式的溫和專制主義也是可以接受的。自由選擇權的存在是防止出現拙劣選擇體系的最好保障，適當的溫和制度安排能夠幫助人們在選擇面前減少徘徊不定，盡快作出適合自己的個人選擇。