第二章　供給與需求的神奇力量

第一節(jié)　奇妙的供需

需求和供應(yīng)，兩者同樣很重要

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家薩繆爾森在其史上最暢銷的教科書《經(jīng)濟(jì)學(xué)》上這樣寫道：“你甚至可以把一只鸚鵡培養(yǎng)成一位訓(xùn)練有素的經(jīng)濟(jì)學(xué)家，只需教會它兩個單詞——‘供給’和‘需求’。”薩繆爾森用夸張的語言說明了供給和需求這兩個概念在經(jīng)濟(jì)學(xué)上多么重要，說明供求分析方法就是經(jīng)濟(jì)學(xué)上的根本方法。

在西方經(jīng)濟(jì)學(xué)里，一種商品的供給是指生產(chǎn)者在一定時期內(nèi)在各種可能的價格水平愿意而且能夠出售的該商品的數(shù)量，而一種商品的需求是指消費者在一定時期內(nèi)在各種可能的價格水平愿意而且能夠購買的該商品的數(shù)量。因此供給是站在商品的生產(chǎn)者的角度，而需求則是站在商品的消費者的角度，不過這種界限并不是絕對的，有時候一個商品的消費者也是該商品的供給者。在西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中，無論是商品的供給還是需求都是自愿的且都是有能力實現(xiàn)的，因此供給和需求都是有效的，稱為有效供給和有效需求。

供給是在一定的時期，在一既定的價格水平下，生產(chǎn)者愿意并且能夠生產(chǎn)的商品數(shù)量。生產(chǎn)者又叫“企業(yè)”，是指能獨立作出生產(chǎn)經(jīng)營決策的經(jīng)濟(jì)單位。供給需要有兩個要件：第一，企業(yè)愿意生產(chǎn)，在假定企業(yè)的行為是獲取利潤的條件下，供給的數(shù)量取決于利潤的多少。這意味著企業(yè)總是愿意生產(chǎn)價格最高、成本最低的產(chǎn)品；第二，企業(yè)的生產(chǎn)能力，這大致取決于企業(yè)的技術(shù)裝備和資源的稀缺程度。兩個要件缺一不可，它們共同組成有效供給。

這一點和我們?nèi)粘Ｉ钪械南嚓P(guān)概念是有所區(qū)別的。我們?nèi)粘Ｉ钪型研枨蠓Q為需要，而且往往不考慮自己的支付能力，我們可以把這種需求稱為潛在需求。比如，盡管你手頭沒有那么多現(xiàn)金，但是你確實需要一套房子，這種需要就是潛在需求。在一定條件下，潛在需求會轉(zhuǎn)化為有效需求的，比如當(dāng)你有了實力之后，你就把住房的潛在需求轉(zhuǎn)化為了有效需求。但有些需要是永遠(yuǎn)不會實現(xiàn)的，比如“真的好想再活500年”、“但愿人長久，千里共嬋娟”，等等，這種需求不切實際，我們通常稱為奢求。

供給也是如此。我們生活中一般用“提供”或“供應(yīng)”或其他更加感性的詞匯而很少用干巴巴的“供給”，比如我們耳熟能詳?shù)摹逗啞邸分械慕?jīng)典臺詞：“假如上帝賦予我財富與美貌，我一定會讓你難以離開我，正如我此刻無法離開你一樣。”我們需要財富和美麗，但是上帝并非向每個人都提供這份厚禮。還有痞子蔡《第一次親密接觸》中的臺詞：“如果我有一千萬，我就能買一棟房子。我有一千萬嗎？沒有。所以我仍然沒有房子。”我們都想給自己的愛人提供一個溫暖的家，但是在房價節(jié)節(jié)攀升的今天，談何容易！所以我們?nèi)粘Ｕf的供給往往是“我想給你”、“我一定給你”而不是“我能給你”的意思，這和經(jīng)濟(jì)學(xué)里“我能給你”的供給不一樣。

作為生產(chǎn)者，我們在資金一定的情況下安排我們的生產(chǎn)供給以便得到最大的利潤或收益，所以我們在生產(chǎn)商品時總是思前想后舉棋不定；作為消費者，我們在收入一定的情況下安排我們的消費需求以便得到最大的享受或滿足（經(jīng)濟(jì)學(xué)上稱為最大效用），所以我們在購買商品時總是貨比三家，尋找物美價廉的商品。

我們的一生總在需求著什么，同時也在供給著什么，所以需求和供給就構(gòu)成了人類生活的主要內(nèi)容，如此說來，經(jīng)濟(jì)學(xué)將需求和供給列為自己研究的主要內(nèi)容和主要方法恰恰是它被視為社會科學(xué)皇冠上的明珠的原因所在。

實踐表明，需求和供給不但對經(jīng)濟(jì)學(xué)家很重要，對我們普通老百姓來說也很重要，對商品提供者的企業(yè)家來說尤其重要。可以毫不夸張地說，誰把握住了消費者的需求（或潛在需求）并能適時提供滿足該需求的產(chǎn)品，誰就能收獲財富、榮譽和地位，當(dāng)然誰能夠牛到創(chuàng)造需求的地步，那他就是商界的國王。

美國蘋果公司在2010年3月推出平板電腦iPad，上市僅僅80天就已經(jīng)售出超過300萬部，這一數(shù)字再次刷新了歷史紀(jì)錄。2010年5月底，蘋果公司市值一躍超越微軟而成為全球市值最大的科技企業(yè)。

蘋果公司之所以取得如此輝煌的成功，乃是因為公司老板喬布斯抓住了消費者對平板電腦的潛在需求（這里的潛在需求是指消費者對某商品存在著強(qiáng)烈的需求但該商品還不存在）而且在別人之前率先生產(chǎn)并向消費者提供了該產(chǎn)品。曾被自己創(chuàng)辦的公司掃地出門的喬布斯之所以東山再起大獲成功，原因在于喬布斯深諳產(chǎn)品開發(fā)營銷策略：激發(fā)消費者的內(nèi)心欲望，不僅滿足需求，更要創(chuàng)造需求；終極目標(biāo)是超越“需求”，成為“想要”！

經(jīng)濟(jì)學(xué)中古諾模型的創(chuàng)造者是法國經(jīng)濟(jì)學(xué)家古諾，他最早把微積分引入到經(jīng)濟(jì)學(xué)中，他在1838年出版的《財富原理的數(shù)學(xué)原理研究》是最早運用微積分研究經(jīng)濟(jì)學(xué)的名著，但古諾的數(shù)理經(jīng)濟(jì)學(xué)的思想在他生前備受冷落，他的《財富原理的數(shù)學(xué)原理研究》只賣出去3本，其中2本還是他的朋友礙于情面買的，他的理論直到100年后才得到應(yīng)有的重視。這個例子說明，當(dāng)市場對某一商品（比如本例中的圖書《財富原理的數(shù)學(xué)原理研究》）的需求還很微弱的時候，你提前供給該商品就會面臨兵敗滑鐵盧的危險。當(dāng)然，當(dāng)市場需求已被充分挖掘之后，你再供給該商品，也會面臨同樣的風(fēng)險。

供需的變化與市場環(huán)境的變化也息息相關(guān)。例如：當(dāng)“非典”襲擊中國的時候，全國食醋、消毒液、藥用口罩的價格都上升了，一些日用品也成了普通消費者的搶購對象，這主要是因為突如其來的“非典”病毒造成了消費者對這些物品需求的劇增。只要你帶著需求和供給的眼鏡去仔細(xì)觀察身邊的人和事，一切就會豁然開朗了。