第二章　供給與需求的神奇力量

第一節(jié)　奇妙的供需

需求和供應(yīng)，兩者同樣很重要

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家薩繆爾森在其史上最暢銷的教科書(shū)《經(jīng)濟(jì)學(xué)》上這樣寫道：“你甚至可以把一只鸚鵡培養(yǎng)成一位訓(xùn)練有素的經(jīng)濟(jì)學(xué)家，只需教會(huì)它兩個(gè)單詞——‘供給’和‘需求’。”薩繆爾森用夸張的語(yǔ)言說(shuō)明了供給和需求這兩個(gè)概念在經(jīng)濟(jì)學(xué)上多么重要，說(shuō)明供求分析方法就是經(jīng)濟(jì)學(xué)上的根本方法。

在西方經(jīng)濟(jì)學(xué)里，一種商品的供給是指生產(chǎn)者在一定時(shí)期內(nèi)在各種可能的價(jià)格水平愿意而且能夠出售的該商品的數(shù)量，而一種商品的需求是指消費(fèi)者在一定時(shí)期內(nèi)在各種可能的價(jià)格水平愿意而且能夠購(gòu)買的該商品的數(shù)量。因此供給是站在商品的生產(chǎn)者的角度，而需求則是站在商品的消費(fèi)者的角度，不過(guò)這種界限并不是絕對(duì)的，有時(shí)候一個(gè)商品的消費(fèi)者也是該商品的供給者。在西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中，無(wú)論是商品的供給還是需求都是自愿的且都是有能力實(shí)現(xiàn)的，因此供給和需求都是有效的，稱為有效供給和有效需求。

供給是在一定的時(shí)期，在一既定的價(jià)格水平下，生產(chǎn)者愿意并且能夠生產(chǎn)的商品數(shù)量。生產(chǎn)者又叫“企業(yè)”，是指能獨(dú)立作出生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)決策的經(jīng)濟(jì)單位。供給需要有兩個(gè)要件：第一，企業(yè)愿意生產(chǎn)，在假定企業(yè)的行為是獲取利潤(rùn)的條件下，供給的數(shù)量取決于利潤(rùn)的多少。這意味著企業(yè)總是愿意生產(chǎn)價(jià)格最高、成本最低的產(chǎn)品；第二，企業(yè)的生產(chǎn)能力，這大致取決于企業(yè)的技術(shù)裝備和資源的稀缺程度。兩個(gè)要件缺一不可，它們共同組成有效供給。

這一點(diǎn)和我們?nèi)粘Ｉ钪械南嚓P(guān)概念是有所區(qū)別的。我們?nèi)粘Ｉ钪型研枨蠓Q為需要，而且往往不考慮自己的支付能力，我們可以把這種需求稱為潛在需求。比如，盡管你手頭沒(méi)有那么多現(xiàn)金，但是你確實(shí)需要一套房子，這種需要就是潛在需求。在一定條件下，潛在需求會(huì)轉(zhuǎn)化為有效需求的，比如當(dāng)你有了實(shí)力之后，你就把住房的潛在需求轉(zhuǎn)化為了有效需求。但有些需要是永遠(yuǎn)不會(huì)實(shí)現(xiàn)的，比如“真的好想再活500年”、“但愿人長(zhǎng)久，千里共嬋娟”，等等，這種需求不切實(shí)際，我們通常稱為奢求。

供給也是如此。我們生活中一般用“提供”或“供應(yīng)”或其他更加感性的詞匯而很少用干巴巴的“供給”，比如我們耳熟能詳?shù)摹逗?jiǎn)·愛(ài)》中的經(jīng)典臺(tái)詞：“假如上帝賦予我財(cái)富與美貌，我一定會(huì)讓你難以離開(kāi)我，正如我此刻無(wú)法離開(kāi)你一樣。”我們需要財(cái)富和美麗，但是上帝并非向每個(gè)人都提供這份厚禮。還有痞子蔡《第一次親密接觸》中的臺(tái)詞：“如果我有一千萬(wàn)，我就能買一棟房子。我有一千萬(wàn)嗎？沒(méi)有。所以我仍然沒(méi)有房子。”我們都想給自己的愛(ài)人提供一個(gè)溫暖的家，但是在房?jī)r(jià)節(jié)節(jié)攀升的今天，談何容易！所以我們?nèi)粘Ｕf(shuō)的供給往往是“我想給你”、“我一定給你”而不是“我能給你”的意思，這和經(jīng)濟(jì)學(xué)里“我能給你”的供給不一樣。

作為生產(chǎn)者，我們?cè)谫Y金一定的情況下安排我們的生產(chǎn)供給以便得到最大的利潤(rùn)或收益，所以我們?cè)谏a(chǎn)商品時(shí)總是思前想后舉棋不定；作為消費(fèi)者，我們?cè)谑杖胍欢ǖ那闆r下安排我們的消費(fèi)需求以便得到最大的享受或滿足（經(jīng)濟(jì)學(xué)上稱為最大效用），所以我們?cè)谫?gòu)買商品時(shí)總是貨比三家，尋找物美價(jià)廉的商品。

我們的一生總在需求著什么，同時(shí)也在供給著什么，所以需求和供給就構(gòu)成了人類生活的主要內(nèi)容，如此說(shuō)來(lái)，經(jīng)濟(jì)學(xué)將需求和供給列為自己研究的主要內(nèi)容和主要方法恰恰是它被視為社會(huì)科學(xué)皇冠上的明珠的原因所在。

實(shí)踐表明，需求和供給不但對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)家很重要，對(duì)我們普通老百姓來(lái)說(shuō)也很重要，對(duì)商品提供者的企業(yè)家來(lái)說(shuō)尤其重要。可以毫不夸張地說(shuō)，誰(shuí)把握住了消費(fèi)者的需求（或潛在需求）并能適時(shí)提供滿足該需求的產(chǎn)品，誰(shuí)就能收獲財(cái)富、榮譽(yù)和地位，當(dāng)然誰(shuí)能夠牛到創(chuàng)造需求的地步，那他就是商界的國(guó)王。

美國(guó)蘋果公司在2010年3月推出平板電腦iPad，上市僅僅80天就已經(jīng)售出超過(guò)300萬(wàn)部，這一數(shù)字再次刷新了歷史紀(jì)錄。2010年5月底，蘋果公司市值一躍超越微軟而成為全球市值最大的科技企業(yè)。

蘋果公司之所以取得如此輝煌的成功，乃是因?yàn)楣纠习鍐滩妓棺プ×讼M(fèi)者對(duì)平板電腦的潛在需求（這里的潛在需求是指消費(fèi)者對(duì)某商品存在著強(qiáng)烈的需求但該商品還不存在）而且在別人之前率先生產(chǎn)并向消費(fèi)者提供了該產(chǎn)品。曾被自己創(chuàng)辦的公司掃地出門的喬布斯之所以東山再起大獲成功，原因在于喬布斯深諳產(chǎn)品開(kāi)發(fā)營(yíng)銷策略：激發(fā)消費(fèi)者的內(nèi)心欲望，不僅滿足需求，更要?jiǎng)?chuàng)造需求；終極目標(biāo)是超越“需求”，成為“想要”！

經(jīng)濟(jì)學(xué)中古諾模型的創(chuàng)造者是法國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家古諾，他最早把微積分引入到經(jīng)濟(jì)學(xué)中，他在1838年出版的《財(cái)富原理的數(shù)學(xué)原理研究》是最早運(yùn)用微積分研究經(jīng)濟(jì)學(xué)的名著，但古諾的數(shù)理經(jīng)濟(jì)學(xué)的思想在他生前備受冷落，他的《財(cái)富原理的數(shù)學(xué)原理研究》只賣出去3本，其中2本還是他的朋友礙于情面買的，他的理論直到100年后才得到應(yīng)有的重視。這個(gè)例子說(shuō)明，當(dāng)市場(chǎng)對(duì)某一商品（比如本例中的圖書(shū)《財(cái)富原理的數(shù)學(xué)原理研究》）的需求還很微弱的時(shí)候，你提前供給該商品就會(huì)面臨兵敗滑鐵盧的危險(xiǎn)。當(dāng)然，當(dāng)市場(chǎng)需求已被充分挖掘之后，你再供給該商品，也會(huì)面臨同樣的風(fēng)險(xiǎn)。

供需的變化與市場(chǎng)環(huán)境的變化也息息相關(guān)。例如：當(dāng)“非典”襲擊中國(guó)的時(shí)候，全國(guó)食醋、消毒液、藥用口罩的價(jià)格都上升了，一些日用品也成了普通消費(fèi)者的搶購(gòu)對(duì)象，這主要是因?yàn)橥蝗缙鋪?lái)的“非典”病毒造成了消費(fèi)者對(duì)這些物品需求的劇增。只要你帶著需求和供給的眼鏡去仔細(xì)觀察身邊的人和事，一切就會(huì)豁然開(kāi)朗了。