三、建立動漫IP運營產品矩陣

粗略估算，全球的動漫市場規模已達2000億美元，動漫的衍生品市場更是突破了5000億美元。自2006年以來，中國動漫的商業化、市場化、產業化程度與日俱增。據比達咨詢（BDR）數據中心統計，截至2017上半年，中國動漫產業產值達到786億元，同比增長20.1%。早已突破千億大關的市場規模，加上國家對動漫產業的政策支持紅利以及社會資本的不斷關注，讓動漫產業進入快速變現的階段。

從現象上來看，國內動漫市場蓬勃發展，是受到市場規模不斷擴大的吸引，資本介入和驅動效應明顯，借助資金、人力的投入，實現了國產動漫制作質量的提升、創作題材的優化、營銷推廣的成功。潛藏于現象之下實質的，則是動漫消費群體的日益成熟。據央視財經微博數據顯示，2017年中國二次元核心用戶超過8000萬，二次元群體的總數超過3億，且97%以上是“90后”和“00后”。這批看著動漫長大的人，正成長為動漫市場消費的中堅力量。

如何吃下這塊潛力巨大的市場蛋糕，從優質動漫IP孵化出吸金實力雄厚的完整產業鏈條，對企業而言，是挑戰與機遇并存的重要一課。從實際操作角度來看，想要提高動漫IP的產品附加值，建立良性循環的市場閉環，離不開全方位的商業運作和完善的知識產權保護，并在此基礎上建立集群式的動漫IP運營產品矩陣。

（一）筑牢動漫IP保護護城河

對以文化創意為核心的動漫產業來說，知識產權就是生存的氧氣。成熟的動漫產業鏈上的關鍵一環，應當是加強知識產權的保護，以此作為動漫產業可持續發展的重要保障。如果不能妥善解決衍生品仿制、盜版和商標搶注這三大困擾動漫知識產權保護的難題，很容易讓動漫產業陷入“賠本賺吆喝”的尷尬。

據文化創意產業發達國家的統計數據顯示，版權的收入應當占到產業總收入的30%～40%，但在我國這個比例還不足10%。在我國目前的國情下，動漫作品的播出幾乎沒有什么利潤，動漫衍生產品的價值才是動漫產業的主要經濟來源，往往占據動漫產業價值的一半以上。然而，互聯網時代的到來，引發動漫產品流通渠道的全面改變，在這個過程中應積極考慮如何防止違法復制商品借助網絡環境流通。如果缺乏有效的版權保護，大量盜版制品、仿制動漫周邊產品的出現，勢必影響動漫作者創作動漫作品的積極性，進而損害版權人的合法權益，最終將阻礙動漫產業的健康、良性發展。

同樣的道理，因為版權保護不利、維權工作難度大，也讓許多本可能有更深層次發展的國產動漫IP屢陷侵權泥淖，創作者的辛苦努力付諸東流。例如，湖南三辰公司設計的動漫《藍貓淘氣三千問》中的“藍貓”形象深入人心，它在動漫愛好者的心目中可以與外來的卡通形象如唐老鴨、米老鼠、鐵臂阿童木等一較高下。然而，在快速成長初期，《藍貓淘氣三千問》并沒有建立起完備的知識產權保護體系，致使飲料類中“藍貓”商標被河北某企業注冊，使得“藍貓”飲料的推廣無法在全國鋪開而一度中斷在飲料領域的發展。還有深受孩子們喜歡的《喜羊羊與灰太狼》系列動畫，盜用喜羊羊形象的產品不僅有玩具、服裝，還有護膚品、兒童藥品等。檢索喜羊羊商標注冊情況，發現目前已經有60家企業申請注冊喜羊羊商標，涵蓋各個行業。

一旦版權保護存在漏洞，動漫創作過程中所做的大量投資便難以收回，直接影響動漫產業的經濟效益，導致動漫企業難以建立可持續的利益回報機制，產業鏈下游利潤被盜版商劫走，嚴重影響企業的后續經營活動。想要筑牢動漫IP護城河，除知識產權方加強自身利益保護意識，加強維權力度，對衍生品仿制、盜版和惡意搶注現象及時合法維權之外，還應當建立依法監管的法治環境，加強對盜版侵權的執法力度，提高侵權民事賠償方面的懲罰力度，同時探索成立動漫作品版權專業管理機構，健全動漫產業知識產權維權援助的長效機制。

（二）動漫IP衍生品的設計開發

動漫衍生品是指以動漫作品中的原創動漫形象為核心，經過設計研發衍生出的一系列可供銷售的商品及服務。其覆蓋范圍包括，影像制品、書籍、玩具、服飾、食品、文具、家居用品等。動漫衍生品的開發是從動漫作品到動漫產品的轉型升級，是動漫產業鏈中關鍵的一環，也是由藝術創作向市場管理模式的過渡。從動漫IP孵化的全產業鏈來看，制作播放環節的版權收入一般并不占據盈利收入的大頭，更多的收益，來自于動漫IP衍生品的設計開發。從細分市場來看，動漫玩具為盈利最主要的動漫衍生品產品類型，我國有一半以上的動漫衍生品市場被動漫玩具所占有，動漫服裝占動漫衍生品市場的16%，動漫出版則占據4%。在動漫產業鏈條中，動漫衍生品作為市場規模最大的行業，其市場規模遠遠高于動漫內容播出市場。

2011年，《小企鵝PORORO》的IP衍生品每年可以賣出5000億韓元，有150個公司在銷售1000種“PORORO”卡通形象商品。2010年，從首爾產業通商振興院（SBA）的評估中可以看出，《小企鵝PORORO》品牌的價值為3893億韓元左右。現在“PORORO”卡通形象收到了來自全世界多個國家的海外專利版權費。

《小企鵝PORORO》的觀眾是兒童，而為其興趣進行消費的購買者則是成年人。作為這樣的一種特殊產品，必須引起觀眾和購買者這兩者的同時關注與認同，才能成功地走進動漫產業市場。《小企鵝PORORO》以觀眾（兒童）的共鳴為主導，以購買者（父母）的購買欲望為中心。動漫產業功能的融合能夠滿足兒童的興趣點和父母的購買心理。而這種娛樂性與教育性融合在一起的結合，就自然而然地體現和生產出了它的商業性。

網絡、手機等新興媒體推動了動漫產業鏈上下游的發展，讓《小企鵝PORORO》衍生產品的范圍不斷擴大，帶動了系列衍生產品的生產和銷售。《小企鵝PORORO》在韓國國內開發銷售產品分為三種：第一，娛樂類。如網站、DVD、玩具、主題公園、游戲、電影、音樂喜劇、展覽會等。第二，生活類。如餐具、嬰幼產品、服裝、食品、工藝禮品、少女食品、各種日用品裝飾、藥品、郵票等。第三，教育類。如外語版DVD、系列童書、電子書、圖書以及各種各樣的教材。據艾康尼斯衍生產品銷售額統計，2003年《小企鵝PORORO》衍生產品獲得55億韓元銷售收入，2004年比2003年激增至325.54億韓元，此后每年銷售量均呈增加趨勢。同時特許權使用費也在每年穩步低幅上升。

此外，《小企鵝PORORO》的動畫形象還被用于娛樂教學網游的開發，試圖打造出親切氛圍的教育游戲。2009年，韓國NHN公司和艾康尼斯簽約，決定合作開發教育類網絡游戲，在各自擁有的技術力和內容方面展開積極合作。

《小企鵝PORORO》主題樂園在韓國以及中國的落地也非常成功。在韓國，主題樂園由樂天集團與艾康尼斯簽約，陸續在韓國樂天游樂旗下的主要購物中心和游樂場開出主題樂園。樂園占地2000～3000平方米，主題樂園內均采用動畫片中的冰雪造型進行場景搭建。小朋友融入其中，就好比融入《小企鵝PORORO》的歡樂世界里。主題樂園開業后，每年接待客流達到百萬人次，是韓國兒童心目中最喜歡的主題樂園之一。國內首家《小企鵝PORORO》卡通主題樂園已于2014年5月22日在北京愛琴海購物中心開業。2014年10月1日，中國西南地區首家《小企鵝PORORO》卡通主題樂園在重慶協信星光時代廣場正式開業。

與國外成熟的動漫IP衍生品授權使用相比，我國動漫電影衍生品市場尚大多處于OEM代加工工廠的模式。雖然，我國是全球最大的動漫衍生品加工基地，卻始終處于產業鏈的下游，只能賺取微薄的加工利潤，擁有市場號召力的本土品牌不多。與《小企鵝PORORO》已經建立起成熟的動漫衍生品產業鏈相比，我國動漫衍生品開發相對薄弱。目前來看，我國動漫作品的衍生品主要集中在玩具、文具、兒童服裝等低端的消費品領域。實際上，諸如與網絡游戲嫁接、與通信業的合作、珠寶、數碼產品、汽車等產品的造型設計、主題公園、主題餐飲業的建設等都屬于動漫衍生品開發的領域。

從數據上來看，美國、日本動漫衍生授權商品占整個動漫消費品市場份額分別達30%和20%以上，而我國僅有1.2%。背后深層次的原因在于，我國動漫企業規模小、資金實力薄弱，動漫產業鏈上游的創意制作已經要消耗大筆資金，而這個環節屬于必要的成本投資，通過出售播出版權實現的銷售收入僅能收回成本的25%～35%，剩余資金再投入到衍生品開發環節已經力不從心，而政府的扶持資金大多投入上游的創意制作環節，所以我國動漫原創企業盡管很想介入衍生品市場領域，但大多因為資金壓力而放棄這個利潤巨大的市場。

對于動漫IP孵化而言，衍生品的授權是盈利的關鍵所在。這也要求創作者精準定位目標受眾，掌握網絡時代的營銷規律，有針對性地滿足二次元用戶的消費需求，傳遞動漫品牌價值。在選取授權對象與合作方時，盡量選擇能夠共同促進品牌成長，有長遠戰略目光的伙伴，注意對盜版侵權衍生品的起訴維權，為動漫IP孵化運營建立良性循環的閉合產業鏈。