第一章 上癮的是一種化學(xué)物質(zhì)

1.上癮：一塊腦區(qū)的瘋狂

一部手機(jī)、一杯咖啡、一雙鞋子、一款A(yù)PP……為什么能讓人迷戀和依賴，讓人欲罷不能地想要獲得？因?yàn)槿藗儗?duì)它們上癮了，但能做到這點(diǎn)的寥寥無(wú)幾。所有讓人成癮的品牌、產(chǎn)品、觀念，其實(shí)都符合了人們大腦中的一套讓人上癮的神經(jīng)機(jī)制。這套機(jī)制類似于對(duì)煙酒和毒品上癮的大腦機(jī)制。只要你掌握了它，就可以打造出讓人上癮的品牌和產(chǎn)品。

說(shuō)到上癮，總會(huì)讓人有種極致和瘋癲的感覺(jué)。接下來(lái)，本書開篇的內(nèi)容也許會(huì)讓你感到更加不可思議。對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，有一種情景是永遠(yuǎn)無(wú)法想象的。那就是，在你的顱骨上鉆一個(gè)洞，把帶有電極的電線插入你的腦袋，埋在你的大腦里，按動(dòng)電線另一端控制電流的開關(guān)，就能向你的大腦里釋放電流。你能想象接通電流后自己會(huì)怎么樣嗎？是慘叫、抽搐還是昏迷？這些都不是。你無(wú)法想象到底會(huì)發(fā)生什么，即便告訴你這種電流刺激是微弱的，不會(huì)對(duì)你造成傷害，恐怕你也不會(huì)想要嘗試一下。不過(guò)，這樣的事情真實(shí)存在著，當(dāng)事人不但非常享受電流刺激帶來(lái)的感覺(jué)，而且他們居然對(duì)這種狀態(tài)上癮了。

上面的這種情景，來(lái)自被譽(yù)為心理學(xué)史上五大最受爭(zhēng)議的實(shí)驗(yàn)之一。這項(xiàng)實(shí)驗(yàn)受到了一些道德上的譴責(zé)，但是，它對(duì)研究大腦的成癮機(jī)制貢獻(xiàn)非常大。羅伯特·加爾布雷思·希斯博士，是新奧爾良杜蘭大學(xué)的精神病學(xué)家。他在1949—1980年期間，重點(diǎn)從事通過(guò)對(duì)精神病人的大腦進(jìn)行電擊刺激，來(lái)治療和消除精神病癥狀的研究。他的這項(xiàng)研究取得了非常顯著的效果，但是卻出現(xiàn)了讓他無(wú)法控制的局面。

他曾治療過(guò)一個(gè)患有抑郁癥和強(qiáng)迫癥的男性同性戀病人。研究人員為了讓患者變成異性戀，在他大腦中九個(gè)不同的區(qū)域安裝了九個(gè)電極，與腦外的刺激開關(guān)連接。一開始，希斯博士依次對(duì)病人大腦中的九個(gè)區(qū)域進(jìn)行電流刺激，但只有位于大腦中隔的電極能夠引發(fā)愉悅感。后來(lái)，研究人員允許病人自己按壓刺激開關(guān)。結(jié)果不可思議的事情發(fā)生了，病人居然不停地快速按壓開關(guān)，而且好像還感覺(jué)力度不夠似的非常用力地按壓。出現(xiàn)這樣的狀況，是因?yàn)榘磯哼@個(gè)部位的刺激開關(guān)，讓患者獲得了強(qiáng)烈的興奮感和快感。由于患者沉迷于按壓開關(guān)，最后，研究人員不得不強(qiáng)行把刺激開關(guān)從患者的手中奪走。但是，患者依舊想方設(shè)法地要把刺激開關(guān)拿回去。接下來(lái)經(jīng)過(guò)一系列治療，患者漸漸對(duì)異性產(chǎn)生了興趣，但這不是本書關(guān)注的重點(diǎn)。我們關(guān)注的是，電擊刺激到了大腦的什么部位，讓他如此癡迷地按壓開關(guān)。

這樣的研究并不是個(gè)案。在另外一些研究中，也出現(xiàn)了類似的現(xiàn)象。有一位患有某種慢性疼痛病的女患者，各種藥物治療都無(wú)法緩解她的疼痛。研究人員為了減輕她的疼痛，就采用了和以上相似的治療技術(shù)。研究人員在她的丘腦位置植入電極，電極與腦外的刺激器連接。當(dāng)她感覺(jué)疼痛的時(shí)候，可以按壓刺激器，釋放電流刺激該區(qū)域緩解疼痛。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，病人一整天都沉迷于按壓刺激器，完全不顧及個(gè)人形象，既不洗臉也不刷牙，蓬頭垢面，不修邊幅，家里變得又臟又亂也不去收拾，甚至連自己的老公和孩子也無(wú)暇顧及。病人為了獲得更大的刺激強(qiáng)度，常常會(huì)很用力地按壓刺激器。更加恐怖的是，由于長(zhǎng)時(shí)間按壓刺激器，她的指尖已經(jīng)出現(xiàn)了潰爛。但即便是這樣，也無(wú)法讓她停止。有時(shí)候她無(wú)法控制自己停止按壓刺激器，便請(qǐng)求家人把它拿走，以便阻止自己繼續(xù)按壓。但是過(guò)不了多久，她便哀求家人把刺激器還給她。

我看到這兩個(gè)實(shí)驗(yàn)的時(shí)候，想到了一部關(guān)于販毒的電影——《門徒》。電影中的女主角阿芬是個(gè)吸毒成癮者。由于吸毒成癮，她整個(gè)人瘦骨嶙峋、憔悴不堪。她帶著自己四五歲的女兒住在一個(gè)又臟又亂的小屋里，毒癮一上來(lái)，她就無(wú)法顧及自己的女兒，小女孩餓了就撿地上的東西吃。上面兩個(gè)實(shí)驗(yàn)中，患者按開關(guān)時(shí)癡迷的樣子，以及對(duì)其他事情的不管不顧，倒是和吸毒上癮有些相像。如果不是在實(shí)驗(yàn)中可以制止他們，那是不是他們也會(huì)像吸毒的阿芬一樣變得瘦骨嶙峋呢？

把上面兩個(gè)實(shí)驗(yàn)中患者的狀態(tài)，與那些吸毒成癮的人的狀態(tài)放在一起，你會(huì)想到什么呢？研究者們發(fā)現(xiàn)了大腦中的成癮腦區(qū)。上面兩個(gè)實(shí)驗(yàn)中，電流刺激的是讓人成癮的腦區(qū)——獎(jiǎng)賞/愉悅回路。實(shí)驗(yàn)中用電流進(jìn)行刺激的，分別是兩名患者大腦的中隔和丘腦，同時(shí)也激活了內(nèi)側(cè)前腦束愉悅回路。這是和人們成癮關(guān)系最密切的腦區(qū)，激活它患者就會(huì)體驗(yàn)到無(wú)與倫比的愉悅感，正是這種感覺(jué)使得患者不由自主、不顧一切地癡迷于按動(dòng)開關(guān)。

說(shuō)到上癮，我們就需要從內(nèi)側(cè)前腦束愉悅回路這一小束神經(jīng)元開始分析。無(wú)論人們是對(duì)購(gòu)物、品牌消費(fèi)、賭博、享受美食、玩游戲、性愛(ài)、運(yùn)動(dòng)、喝酒、吸毒等哪種行為上癮，基本上都是因?yàn)檫@些行為激活了大腦中的內(nèi)側(cè)前腦束愉悅回路的神經(jīng)元。它是人們獲得快樂(lè)的重要來(lái)源。大量的研究表明，所有這些成癮行為，都與內(nèi)側(cè)前腦束愉悅回路的激活和改變有關(guān)系。

從上面的實(shí)驗(yàn)我們可以發(fā)現(xiàn)，可以直接用電擊刺激大腦來(lái)激活獎(jiǎng)賞/愉悅回路，也可以間接用人為刺激物（如毒品、煙草、酒精、美食等）來(lái)激活，同樣還可以用本書要闡述的消費(fèi)品牌激活。縱觀人類的生活方式，可以說(shuō)人類一直在想盡辦法讓自己獲得快樂(lè)。但是，什么事情都存在正反兩面，任何一種愉悅活動(dòng)都有可能讓人上癮。在人們無(wú)限度地追求快樂(lè)的同時(shí)，也會(huì)陷入成癮的尷尬局面。成癮，讓人們對(duì)某種快樂(lè)的獲得來(lái)源產(chǎn)生欲罷不能的渴望和依賴。

成癮，恐怕是這個(gè)世界上對(duì)他人控制的最高境界了吧。一家企業(yè)希望消費(fèi)者對(duì)自己的品牌和產(chǎn)品成癮，不停地消費(fèi)自己的產(chǎn)品；一個(gè)人希望自己愛(ài)的人對(duì)自己成癮，對(duì)自己不離不棄。人們種種的欲望，導(dǎo)致“成癮”成了一個(gè)時(shí)髦的詞。人們常常借用這個(gè)詞來(lái)表達(dá)對(duì)一些事物產(chǎn)生的強(qiáng)迫行為，比如對(duì)咖啡上癮了，就是指強(qiáng)迫自己要喝咖啡；對(duì)品牌上癮，就是不自覺(jué)地強(qiáng)迫自己去消費(fèi)某個(gè)品牌等。只要我們對(duì)某種行為產(chǎn)生了強(qiáng)迫情結(jié)，我們就可以認(rèn)為自己上癮了。成癮一詞來(lái)自拉丁文，原是判刑的意思。也就是說(shuō)，對(duì)某些事情成癮的人，處于不自覺(jué)地被奴役狀態(tài)，強(qiáng)迫自己不斷地滿足對(duì)“癮品”依賴性的需求。

2.被多巴胺綁架的大腦

找到讓人們成癮的腦區(qū)，就像發(fā)現(xiàn)了一座看上去很神秘且極具誘惑力，又讓人心生畏懼的宮殿。你一定按捺不住自己的好奇心，想要看看它是什么樣子的。接下來(lái)會(huì)有一個(gè)精靈似的角色將要登場(chǎng)，它會(huì)帶我們?nèi)ヌ剿魅祟惖拇竽X世界，它就是可愛(ài)的小白鼠。早在1828年，小白鼠就被拿到實(shí)驗(yàn)室來(lái)做生物學(xué)研究，因?yàn)樾“资蟮幕蚺c人類的相似度極高，而且它的繁殖能力又很強(qiáng)，數(shù)量非常充足。

大腦的獎(jiǎng)賞系統(tǒng)第一次被發(fā)現(xiàn)，是在20世紀(jì)50年代初期。美國(guó)的心理學(xué)家詹姆斯·奧爾茲與彼提·米爾納，做了一系列的實(shí)驗(yàn)。他們?cè)诶鲜蟠竽X中的不同位置植入電極，將連接電極的電線另一端連接在籠子里面的踏板上（如下圖所示）。他們想通過(guò)這種方式，來(lái)確定大腦獎(jiǎng)賞回路的分布狀況以及具體位置。起初，老鼠在籠子里亂跑的時(shí)候無(wú)意碰到了踏板，但是不久它就學(xué)會(huì)了重復(fù)踩踏踏板。有些時(shí)候，老鼠會(huì)非常專注地踩踏踏板，甚至對(duì)食物和水都不感興趣，直到精疲力盡才會(huì)停下來(lái)。但是它并不會(huì)就此罷休，休息一會(huì)兒后又會(huì)繼續(xù)踩踏。老鼠這樣的行為，讓研究人員很興奮，他們感覺(jué)似乎觸及了大腦中負(fù)責(zé)獎(jiǎng)賞和愉悅的區(qū)域。

在奧爾茲和米爾納發(fā)現(xiàn)這一現(xiàn)象的10年里，他們一直在老鼠的大腦中尋找能夠引起老鼠自我刺激的點(diǎn)位，以此來(lái)確定大腦獎(jiǎng)賞/愉悅回路的具體位置。結(jié)果他們發(fā)現(xiàn)，刺激大腦外部的表皮層并不會(huì)產(chǎn)生獎(jiǎng)賞，老鼠不會(huì)持續(xù)踩踏踏板。與獎(jiǎng)賞/愉悅有關(guān)的區(qū)域全部集中在大腦底部的中間位置，而且這些區(qū)域不只一個(gè)，而是一些互相連接的腦區(qū)組成了獎(jiǎng)賞/愉悅回路。這些腦區(qū)包括腹側(cè)被蓋區(qū)、內(nèi)側(cè)前腦束、伏隔核、中隔、丘腦和下丘腦。在這些區(qū)域產(chǎn)生的愉悅刺激，程度各不相同。

在對(duì)這些腦區(qū)的實(shí)驗(yàn)中，他們發(fā)現(xiàn)刺激內(nèi)側(cè)前腦束愉悅回路的腦區(qū)時(shí)，老鼠居然可以不吃不喝，一次又一次不停地按壓踏板，一個(gè)小時(shí)內(nèi)按壓次數(shù)達(dá)到了7000次。按壓踏板帶來(lái)的快感，甚至讓雄鼠對(duì)身邊發(fā)情的雌鼠失去了興趣。如果是雌鼠在按壓踏板，還會(huì)放棄照顧自己新生的幼鼠。有的鼠甚至按壓踏板直到衰弱死亡。而刺激另外那些區(qū)域，卻只能引發(fā)每小時(shí)1000次、2000次的按壓。這就是內(nèi)側(cè)前腦束愉悅回路的魅力所在。

老鼠沉迷于不停地自我刺激，是因?yàn)榇碳ぜせ盍舜竽X中的獎(jiǎng)賞細(xì)胞，使其釋放了一種能讓它感到愉悅的神經(jīng)遞質(zhì)——多巴胺。老鼠踩壓踏板，向大腦放電，激活大腦中的神經(jīng)元釋放多巴胺，從而感受到強(qiáng)烈的愉悅感。當(dāng)人們的大腦獲得獎(jiǎng)賞/愉悅的時(shí)候，比如吃到美食、吸煙、購(gòu)物等，會(huì)激活大腦不同的腦區(qū)，釋放多巴胺。現(xiàn)在你應(yīng)該明白了，人們?nèi)魏螐?qiáng)迫性、依賴性的行為，都是為了刺激大腦釋放這種化學(xué)物質(zhì)。

大腦處理任何微小的信息，都需要數(shù)百萬(wàn)的神經(jīng)細(xì)胞參與其中，所以我們體驗(yàn)到的任何程度的愉悅感，都不是幾個(gè)神經(jīng)細(xì)胞決定的。而多巴胺的運(yùn)作機(jī)制也十分復(fù)雜，在這里我只能簡(jiǎn)單地描述一下它的運(yùn)作方式。大腦神經(jīng)元里儲(chǔ)存著一種叫多巴胺的神經(jīng)遞質(zhì)，當(dāng)含有多巴胺的神經(jīng)元被激活時(shí)，這些多巴胺就釋放出來(lái)，然后與另一種目標(biāo)神經(jīng)元的多巴胺受體結(jié)合，人就能產(chǎn)生愉悅的感覺(jué)。愉悅感、快感等幸福的感覺(jué)就這樣產(chǎn)生了。

這種愉悅感通常是短暫的。因?yàn)槎喟桶放c受體的結(jié)合不是永久的，過(guò)一會(huì)兒這些多巴胺就會(huì)自己脫落下來(lái)，再被神經(jīng)元吸收回去，此時(shí)快感也會(huì)隨之消失。多巴胺被吸收回去，是為了等下次受到刺激時(shí)再次釋放，重新完成上面的步驟，讓人們?cè)俅误w驗(yàn)到愉悅的感覺(jué)。這就好比在過(guò)年的時(shí)候，人們聽到屋外的鞭炮聲（神經(jīng)元被激活），紛紛走出家門（釋放多巴胺），走親訪友，和他人握手擁抱（與受體結(jié)合）。與他人交談、握手、擁抱時(shí)，你感到了溫暖快樂(lè)的感覺(jué)。但是大家還是要回到自己的家里，這時(shí)那種溫暖快樂(lè)的感覺(jué)便沒(méi)有了。然后等待下一次和親朋好友相聚時(shí)，那種感覺(jué)又會(huì)出現(xiàn)。

多巴胺在協(xié)調(diào)大腦的愉悅/獎(jiǎng)賞回路時(shí)起著核心的作用。愉悅回路在沒(méi)有人為干擾的情況下，會(huì)正常且自然地發(fā)揮作用。畢竟大腦的愉悅回路，并不是為植入電極或服用藥物而進(jìn)化成的。人們之所以對(duì)某些事情上癮，是因?yàn)椤鞍a品”破壞了大腦多巴胺的天然運(yùn)作機(jī)制，致使多巴胺“綁架”了人們的大腦。