第一節(jié)　你準(zhǔn)備好了嗎

狄更斯在《雙城記》中有一句名句，說(shuō)：“這是最好的時(shí)代，這是最壞的時(shí)代?！边@是一種對(duì)于時(shí)代認(rèn)知的辯證法，任何時(shí)代都存在對(duì)立統(tǒng)一的矛盾，因此，既有好的一面，也有壞的一面。在商業(yè)發(fā)展上，任何時(shí)代都會(huì)有機(jī)會(huì)，也會(huì)有挑戰(zhàn)，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，這是任何一個(gè)時(shí)代的普遍特征。因此，關(guān)鍵不在于特定的時(shí)代，而在于如何抓住時(shí)代的機(jī)遇而獲得發(fā)展。當(dāng)然，隨著科技的發(fā)展和生產(chǎn)力的提升，每個(gè)時(shí)代又具有其各自的時(shí)代特征。公司要發(fā)展和壯大，就需要與時(shí)俱進(jìn)，緊跟時(shí)代的步伐，推陳出新，成為時(shí)代的弄潮兒。比狄更斯小10歲的法國(guó)著名微生物學(xué)家路易·巴斯德（Louis Pasteur）曾說(shuō)：“在觀察的領(lǐng)域中，機(jī)遇只偏愛(ài)那種有準(zhǔn)備的頭腦。”每一位企業(yè)家都需要有敏銳的洞察力，能夠及時(shí)把握住時(shí)代發(fā)展的脈搏，精準(zhǔn)地找出機(jī)會(huì)，采取果斷有效的行動(dòng)來(lái)達(dá)成目標(biāo)。當(dāng)機(jī)會(huì)還沒(méi)有出現(xiàn)時(shí)，就需要做好各項(xiàng)準(zhǔn)備，因?yàn)闄C(jī)會(huì)總是偏愛(ài)有準(zhǔn)備的頭腦。因?yàn)樽龊昧藴?zhǔn)備，所以，一旦機(jī)會(huì)出現(xiàn)了，就可以精準(zhǔn)出擊，從而有效達(dá)成既定目標(biāo)。

一、一個(gè)精準(zhǔn)的時(shí)代

美國(guó)思想家拉爾夫·沃爾多·愛(ài)默生（Ralph Waldo Emerson）曾說(shuō)：“一個(gè)機(jī)構(gòu)就是一個(gè)人影響力的延伸”。在亞馬遜公司中，杰夫·貝佐斯就是這個(gè)影響機(jī)構(gòu)的人。杰夫·貝佐斯曾經(jīng)在普林斯頓大學(xué)計(jì)算機(jī)專業(yè)學(xué)習(xí)，對(duì)數(shù)據(jù)和計(jì)算都很精通。他創(chuàng)辦亞馬遜公司后，就很自然地把這種對(duì)數(shù)據(jù)的重視帶到了這家新創(chuàng)企業(yè)。在亞馬遜公司發(fā)展過(guò)程中，形成了一系列數(shù)據(jù)采集、分析和決策的制度和程序，這成為亞馬遜公司高速成長(zhǎng)過(guò)程中關(guān)鍵的助推器。亞馬遜公司在新品上線之前，都會(huì)做小范圍的產(chǎn)品市場(chǎng)測(cè)試調(diào)查，便于掌握消費(fèi)者對(duì)新品可能的反應(yīng)。因?yàn)樯霞艿男缕繁容^多，所以亞馬遜公司每天都要做大量的產(chǎn)品測(cè)試調(diào)查，以及時(shí)準(zhǔn)確地采集市場(chǎng)對(duì)新品的反饋。在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，亞馬遜公司形成了一套“精、準(zhǔn)、快”的市場(chǎng)調(diào)查系統(tǒng)，這套精準(zhǔn)調(diào)查系統(tǒng)為亞馬遜公司的發(fā)展提供了強(qiáng)有力的推動(dòng)力。

追求精準(zhǔn)是人類發(fā)展的一個(gè)基本訴求。在古代，“精”的意思是“擇”，即精心篩選出的上等稻米。與之相對(duì)的是未經(jīng)篩糠去碎的糙米。古時(shí)候，生產(chǎn)力低下，只能靠手工和眼力去辨別和篩選，目的是找出上等米而食用之，提高生活品質(zhì)的同時(shí)獲得更多的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充，進(jìn)而可以進(jìn)一步提高生產(chǎn)力?！皽?zhǔn)”，在古時(shí)候指“平”，有公平與平衡之意。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，“精”與“準(zhǔn)”逐漸結(jié)合起來(lái)，用來(lái)指特定時(shí)空上的精確程度，在此基礎(chǔ)上，逐漸引申到社會(huì)系統(tǒng)中，用來(lái)形容人、事、物的契合程度。隨著衡量系統(tǒng)的不斷完善，人們對(duì)精準(zhǔn)程度的追求也越來(lái)越高。從人類發(fā)展歷史來(lái)看，人類能實(shí)現(xiàn)的精準(zhǔn)程度與生產(chǎn)力的發(fā)展基本是同步的。現(xiàn)在，隨著科技的發(fā)展，測(cè)量的精準(zhǔn)度已經(jīng)可以做到很高的程度。對(duì)于商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)而言，精準(zhǔn)已經(jīng)不僅僅是一種測(cè)量的水平，更是一種競(jìng)爭(zhēng)利器。通過(guò)對(duì)有限人力、物力、財(cái)力的精準(zhǔn)投放，企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)有限投入的最大化產(chǎn)出，進(jìn)而可以獲得成本最小化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中確保擁有持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，從某種意義上來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是精準(zhǔn)程度上的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)在市場(chǎng)行動(dòng)中的精準(zhǔn)程度越高，越有可能擊敗對(duì)手，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

過(guò)去，一些企業(yè)采用粗放式市場(chǎng)行動(dòng)，稱之為“霰彈打鳥(niǎo)”，結(jié)果，花費(fèi)了不少資金，投入了相當(dāng)?shù)娜肆εc物力，但是，效果并不理想，銷量也未見(jiàn)顯著提升，甚至出現(xiàn)下降。由于缺乏精準(zhǔn)的市場(chǎng)信息，為了提高市場(chǎng)的命中概率或目標(biāo)市場(chǎng)的占有率，企業(yè)必須使用大量人力和物力來(lái)獲得信息并進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試等活動(dòng)。這種行為具有一定的盲目性，很難達(dá)成預(yù)期目標(biāo)。在進(jìn)入某個(gè)特定市場(chǎng)時(shí)，為了短時(shí)間內(nèi)提升銷量，有些企業(yè)往往采用“密集轟炸”的方式進(jìn)行市場(chǎng)攻入活動(dòng)，試圖立竿見(jiàn)影地獲得成效。但是，由于缺乏精準(zhǔn)信息的指引，很多市場(chǎng)活動(dòng)的投入并未獲得預(yù)期效果。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，當(dāng)精準(zhǔn)制導(dǎo)武器成為戰(zhàn)場(chǎng)上克敵制勝的利器時(shí)，傳統(tǒng)的粗放式攻擊策略就會(huì)過(guò)時(shí)，取而代之的是精準(zhǔn)攻擊。這種精準(zhǔn)攻擊策略既可以有效命中目標(biāo)，也可以大幅度減少成本。在商戰(zhàn)中，隨著精準(zhǔn)調(diào)查系統(tǒng)的興起，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在發(fā)生變化，基于精準(zhǔn)調(diào)查的數(shù)據(jù)成為一種新的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2016年2月，美國(guó)財(cái)經(jīng)雜志《快公司（Fast Company）》評(píng)選出了“2016全球50家最具創(chuàng)新力的公司”，名列第五位的是一家名叫“網(wǎng)飛（Netflix）”的公司。其上榜理由是：為觀眾創(chuàng)造驚喜。網(wǎng)飛公司創(chuàng)始人兼CEO里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）在斯坦福大學(xué)學(xué)習(xí)的就是計(jì)算機(jī)科學(xué)，因此，對(duì)于數(shù)據(jù)的敏感度非常強(qiáng)，在創(chuàng)業(yè)以及公司管理中高度強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)的重要性。這家公司曾經(jīng)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)采集等多種方法系統(tǒng)性地采集最新數(shù)據(jù)，并且通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行及時(shí)高效的分析，精準(zhǔn)掌握了消費(fèi)者對(duì)影視的需求，制作并推出了《紙牌屋（House of Cards）》，獲得了巨大的成功。這家公司之所以能夠?qū)覍覟橛^眾帶來(lái)驚喜，受到觀眾的追捧，一個(gè)重要的原因是該公司不斷通過(guò)系統(tǒng)的精準(zhǔn)調(diào)查方法進(jìn)行關(guān)于觀眾偏好與需求的數(shù)據(jù)采集工作，通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，精準(zhǔn)把握觀眾的喜好，甚至在觀眾還沒(méi)有覺(jué)察之前，這家公司已經(jīng)捕捉住了觀眾的心。網(wǎng)飛公司對(duì)觀眾調(diào)查的精準(zhǔn)程度，可見(jiàn)一斑。

二、精準(zhǔn)調(diào)查的崛起

在精準(zhǔn)的時(shí)代，企業(yè)運(yùn)行和市場(chǎng)開(kāi)拓需要建立在精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)和信息之上。在企業(yè)運(yùn)行的每個(gè)環(huán)節(jié)，都需要及時(shí)精準(zhǔn)地獲得相關(guān)運(yùn)行數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)地掌握具體情況。而要獲得這些運(yùn)行數(shù)據(jù)，就需要實(shí)施精準(zhǔn)調(diào)查。所謂的精準(zhǔn)調(diào)查是指使用高精確度的系統(tǒng)規(guī)劃、抽樣、問(wèn)卷設(shè)計(jì)、調(diào)查執(zhí)行、數(shù)據(jù)分析和報(bào)告撰寫等，消除市場(chǎng)調(diào)查流程中可能導(dǎo)致偏差的活動(dòng)以及不必要的信息浪費(fèi)，追求“盡善盡美”的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)和信息。精準(zhǔn)調(diào)查與一般意義上的調(diào)查的差別首先在于理念。精準(zhǔn)調(diào)查對(duì)于企業(yè)而言，不僅是一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查概念，還是一個(gè)系統(tǒng)性的數(shù)據(jù)戰(zhàn)略概念。過(guò)去，公司在調(diào)查過(guò)程中把大部分的精力花在了解市場(chǎng)情況、產(chǎn)品價(jià)格和服務(wù)改進(jìn)等問(wèn)題上，但是在企業(yè)的運(yùn)作層面上，最多也只是花費(fèi)有限的時(shí)間理解不斷變化的內(nèi)部客戶需求。這種概念缺乏系統(tǒng)性，因?yàn)閺牧鞒痰慕嵌瓤?，整個(gè)企業(yè)運(yùn)作可分成內(nèi)部流程和外部流程，這兩部分流程是企業(yè)不可分割的組成部分。那么，對(duì)于內(nèi)外流程的信息收集和監(jiān)測(cè)，就應(yīng)該是同等重要的，因?yàn)閮烧呤且粋€(gè)整體。精準(zhǔn)調(diào)查就是對(duì)公司運(yùn)作全流程的高精度的調(diào)查和數(shù)據(jù)采集，用來(lái)幫助企業(yè)有效掌握企業(yè)內(nèi)、外部運(yùn)營(yíng)的真實(shí)情況，是企業(yè)決策的重要支撐。因此，精準(zhǔn)調(diào)查首先強(qiáng)調(diào)的是系統(tǒng)精準(zhǔn)，強(qiáng)調(diào)的是為企業(yè)精準(zhǔn)化管理提供基礎(chǔ)性保障和支撐。

精準(zhǔn)調(diào)查強(qiáng)調(diào)的是量化數(shù)據(jù)和量化管理的精準(zhǔn)對(duì)接。精準(zhǔn)調(diào)查的主要特征可以概括為4個(gè)字：精、準(zhǔn)、細(xì)、嚴(yán)。其中，“精”是指調(diào)查設(shè)計(jì)和實(shí)施全流程所有環(huán)節(jié)上的數(shù)據(jù)采集要做精，而且數(shù)據(jù)采集要和問(wèn)題識(shí)別、分析與解決緊密結(jié)合起來(lái)，調(diào)查要抓住問(wèn)題的關(guān)鍵；“準(zhǔn)”強(qiáng)調(diào)的是調(diào)查設(shè)計(jì)與執(zhí)行活動(dòng)要找準(zhǔn)需求，明確調(diào)查執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)定清楚的數(shù)據(jù)質(zhì)量指標(biāo)，并準(zhǔn)確實(shí)施調(diào)查的執(zhí)行工作；“細(xì)”則是指把調(diào)查工作做深、做透、做到位；“嚴(yán)”

指目標(biāo)嚴(yán)格，執(zhí)行嚴(yán)格，治理嚴(yán)格。整體而言，精、準(zhǔn)、細(xì)、嚴(yán)是個(gè)系統(tǒng)工程，而不是彼此孤立的：“精”是調(diào)查設(shè)計(jì)與管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)；“準(zhǔn)”是每個(gè)調(diào)查關(guān)鍵環(huán)節(jié)的主要控制點(diǎn)；“細(xì)”是可操作的控制措施，就是通過(guò)基于信息技術(shù)的實(shí)時(shí)管理系統(tǒng)對(duì)關(guān)鍵環(huán)節(jié)進(jìn)行實(shí)時(shí)的精細(xì)控制和管理，確保調(diào)查流程的平穩(wěn)、高效和低成本；“嚴(yán)”是指調(diào)查過(guò)程的每個(gè)步驟都需要按照標(biāo)準(zhǔn)調(diào)查流程來(lái)嚴(yán)格實(shí)施和執(zhí)行，確保數(shù)據(jù)采集的規(guī)范性、科學(xué)性和高質(zhì)量。

亞馬遜公司為了精準(zhǔn)掌握消費(fèi)者的動(dòng)向，設(shè)計(jì)和實(shí)施了名為亞馬遜研究面板（Amazon Research Panel，ARP）的一手?jǐn)?shù)據(jù)采集和分析系統(tǒng)。通過(guò)這套精準(zhǔn)調(diào)查系統(tǒng)，亞馬遜公司可以采用邀請(qǐng)制的方式（Invitation-Only Program）來(lái)邀請(qǐng)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)相關(guān)品牌進(jìn)行反饋，提出自己的想法和建議。這套精準(zhǔn)調(diào)查平臺(tái)集成了在線調(diào)查、入戶產(chǎn)品測(cè)試和調(diào)查、產(chǎn)品口味調(diào)查等多種調(diào)查方式和方法，是一條全天候、全覆蓋的精準(zhǔn)調(diào)查系統(tǒng)。因?yàn)橛辛诉@套系統(tǒng)，亞馬遜公司如虎添翼，能夠第一時(shí)間掌握消費(fèi)者的偏好，從而能夠確定商品上架的時(shí)間和方式，并制定有針對(duì)性的促銷活動(dòng)，顯著提升了亞馬遜公司的銷售量。當(dāng)然，在精準(zhǔn)調(diào)查時(shí)代中，亞馬遜公司的數(shù)據(jù)采集和分析系統(tǒng)都與附加價(jià)值緊密結(jié)合，數(shù)據(jù)采集和分析的每個(gè)流程都去掉了非增值的環(huán)節(jié)，消除了重復(fù)的步驟。如此大大降低了數(shù)據(jù)采集的資金成本和時(shí)間成本，并可以把主要精力放在調(diào)查和收集消費(fèi)者的關(guān)鍵訴求上。精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)使得亞馬遜公司的管理團(tuán)隊(duì)可以很清晰地評(píng)估不同的公司戰(zhàn)略以及策略的成效，并及時(shí)做出決策，根據(jù)消費(fèi)者心聲確定自己的戰(zhàn)略和策略，從而更好地服務(wù)廣大消費(fèi)者，牢牢占據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。

三、精準(zhǔn)調(diào)查的應(yīng)用

在實(shí)際應(yīng)用中，精準(zhǔn)調(diào)查要求以少而精的資源要素投入調(diào)查和信息收集活動(dòng)中，追求調(diào)查活動(dòng)的效益，是對(duì)傳統(tǒng)調(diào)查模式的一種挑戰(zhàn)。精準(zhǔn)調(diào)查的基本目標(biāo)是零信息損耗、高精度、無(wú)缺陷和高時(shí)效性地采集第一手?jǐn)?shù)據(jù)，其核心是以系統(tǒng)優(yōu)化的方法合理地配置和利用調(diào)查投入要素，以增強(qiáng)企業(yè)準(zhǔn)確及時(shí)獲得市場(chǎng)信息的能力，從而獲得更高的經(jīng)濟(jì)效益。從應(yīng)用的角度來(lái)看，精準(zhǔn)調(diào)查就是以較少的人力、較少的物力、較短的時(shí)間和較小的場(chǎng)地創(chuàng)造出盡可能多的精準(zhǔn)的信息價(jià)值，幫助企業(yè)越來(lái)越接近市場(chǎng)，從而提供消費(fèi)者確實(shí)想要的東西。在信息和通信技術(shù)高度發(fā)展的今天，精準(zhǔn)調(diào)查在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代調(diào)查技術(shù)手段，建立有針對(duì)性的調(diào)查和信息獲取體系，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益倍增。因此，精準(zhǔn)調(diào)查更注重結(jié)果和行動(dòng)的信息收集計(jì)劃以及這些調(diào)查活動(dòng)對(duì)銷售和利潤(rùn)究竟可以產(chǎn)生多大的作用。精準(zhǔn)調(diào)查的方式和方法多種多樣，但是，其基本的核心思想是一致的，就是要盡可能精準(zhǔn)地獲得第一手目標(biāo)數(shù)據(jù)和信息，為企業(yè)利潤(rùn)倍增提供強(qiáng)有力的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)和支撐。

被譽(yù)為“股神”的沃倫·巴菲特（Warren Buffett）對(duì)精準(zhǔn)調(diào)查情有獨(dú)鐘，從小就有這種意識(shí)。5歲那年，沃倫·巴菲特就在自家門外的過(guò)道上擺了個(gè)小攤，向過(guò)往的人兜售口香糖。后來(lái)他又改賣檸檬汁。9歲的時(shí)候，沃倫·巴菲特跑去加油站數(shù)飲料售賣機(jī)里掉出來(lái)的瓶蓋數(shù)。這可不是9歲少年的無(wú)聊舉動(dòng)，而是沃倫·巴菲特在做市場(chǎng)調(diào)查。根據(jù)這些瓶蓋的數(shù)目及其分類數(shù)，沃倫·巴菲特就可以知道市場(chǎng)上哪種飲料的銷售量最大，因此，他就知道自己賣何種飲料更賺錢。這就是精準(zhǔn)調(diào)查的基本思想，后來(lái)，沃倫·巴菲特掌管伯克希爾·哈撒韋公司（Berkshire Hathaway Cooperation），他把這種精準(zhǔn)調(diào)查應(yīng)用到投資領(lǐng)域，結(jié)果，其投資極其精準(zhǔn)，公司利潤(rùn)快速增長(zhǎng)。在沃倫·巴菲特接手時(shí)，伯克希爾·哈撒韋公司股價(jià)僅11.5美元，在他的領(lǐng)導(dǎo)之下，伯克希爾·哈撒韋公司的股價(jià)已超過(guò)了27萬(wàn)美元，增長(zhǎng)了差不多2.5萬(wàn)倍，年平均增長(zhǎng)約500倍，利潤(rùn)倍增效應(yīng)非常顯著。沃倫·巴菲特的精準(zhǔn)投資令業(yè)界嘆服，成為大家效仿與學(xué)習(xí)的對(duì)象。沃倫·巴菲特之所以能夠如此精準(zhǔn)地進(jìn)行投資，關(guān)鍵在于他對(duì)數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)采集和分析。有了這些精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，才能做出高質(zhì)量的投資決策，才能實(shí)現(xiàn)投資項(xiàng)目的利潤(rùn)倍增。隨著市場(chǎng)的瞬息萬(wàn)變、通信技術(shù)的日益發(fā)達(dá)，精準(zhǔn)調(diào)查成為信息獲取、信息分析的重要手段。

企業(yè)要進(jìn)入特定市場(chǎng)或者要對(duì)特定項(xiàng)目的進(jìn)展進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，需要通過(guò)規(guī)劃和設(shè)計(jì)，實(shí)施特定的精準(zhǔn)調(diào)查項(xiàng)目，精確地獲得目標(biāo)市場(chǎng)或者目標(biāo)項(xiàng)目的核心信息，進(jìn)而采用最佳的進(jìn)攻策略來(lái)進(jìn)入市場(chǎng)或者實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目既定目標(biāo)。20世紀(jì)80年代，日本的彩色膠卷市場(chǎng)主要是由富士品牌壟斷的，該公司曾經(jīng)一度占據(jù)了八成市場(chǎng)份額。對(duì)于日本市場(chǎng)，一心要做全球彩色膠卷行業(yè)龍頭老大的柯達(dá)（Kodak）公司志在必得。但是，面對(duì)強(qiáng)大的來(lái)自日本本土的競(jìng)爭(zhēng)，如何才能出奇制勝，成功占據(jù)日本市場(chǎng)，就成為柯達(dá)公司高層反復(fù)思考的問(wèn)題。為了找到突破口，柯達(dá)公司在市場(chǎng)調(diào)查方面下足了功夫。經(jīng)過(guò)深入細(xì)致的精準(zhǔn)調(diào)查研究之后，終于找到了搶占市場(chǎng)的突破點(diǎn)：日本消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)更看重的是品質(zhì)，而不是價(jià)格。有了這個(gè)數(shù)據(jù)，柯達(dá)公司就在品質(zhì)上做文章，以高品位、高價(jià)位的豪華尊貴形象進(jìn)入市場(chǎng)，以高于富士品牌50%以上的價(jià)格進(jìn)行銷售，全面同富士彩色膠卷角逐。當(dāng)時(shí)，在柯達(dá)公司高層內(nèi)部也有成員對(duì)定價(jià)存在一定的顧慮，日本消費(fèi)者會(huì)愿意購(gòu)買高價(jià)格的柯達(dá)產(chǎn)品嗎？當(dāng)調(diào)查數(shù)據(jù)報(bào)告出來(lái)后，柯達(dá)公司內(nèi)部很快就達(dá)成了共識(shí)，對(duì)高價(jià)策略有了信心。果然，柯達(dá)公司高價(jià)產(chǎn)品投入日本市場(chǎng)后，相當(dāng)暢銷。在日本彩色膠卷市場(chǎng)上，柯達(dá)的市場(chǎng)份額也不斷擴(kuò)大，逐漸占據(jù)了五成以上的市場(chǎng)份額，進(jìn)而占據(jù)了市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)。