1.1 消費者與消費者行為

1.1.1 消費者

人們的社會身份是千差萬別的，不是每個人都能成為醫(yī)生、教授、學者、記者，然而我們面對市場經(jīng)濟時，具有一個共同的身份——消費者，而且這個身份伴隨生命的始終。每個人在每天的生活中，必會遇到一系列與消費有關的決策。早餐吃豆?jié){、油條還是牛奶、面包？搭乘公交車還是打的士上班？到哪家超市或商場購買日用品？買房還是租房？對于諸如此類問題的全面了解，有助于消費品企業(yè)制定有效的營銷策略。

消費者的概念有狹義和廣義之分。狹義的消費者指購買、使用各種消費品和服務的個人與住戶，廣義的消費者是指購買、使用各種產(chǎn)品與服務的個人或組織。兩者的區(qū)別主要在于購買目的的差異。狹義的消費者購買產(chǎn)品主要為了滿足自身或家人最終消費需要，而廣義的消費者除了包括狹義的消費者外，也包括為了生產(chǎn)加工、轉(zhuǎn)賣商品等而實施購買行為的個人或組織。本書需研究的消費者是從狹義角度界定的。

由于消費者需要的多樣化，消費者所消費的產(chǎn)品與服務也是種類繁多的，因此其分類方法也不同。按照消費品的形態(tài)分為兩類：有形物品、無形服務。有形物品是指服裝、食品、手表等具體產(chǎn)品，無形服務則是抽象和不可見的消費對象，如理發(fā)、外科手術。還有些產(chǎn)品形式介于有形和無形產(chǎn)品之間，例如在餐館就餐，既有有形的物品，如飯菜、就餐的桌椅、飯廳的裝修布局，也有無形的物品，如餐廳服務員的服務、廚師的技藝等。有形物品按照消費使用的時間長短分為快速消費品和耐用品。快速消費品主要包括個人護理品、家庭護理品、食品飲料類、煙酒類、保健品、醫(yī)藥類，而耐用品主要包括家用電器、房產(chǎn)、交通工具、建筑材料等。

按照消費者的購買習慣，消費品可以分為便利品、選購品、特殊品和非渴求品等。

（1）便利品。指顧客頻繁購買或隨時購買的產(chǎn)品，如煙草制品、肥皂和報紙等。便利品可以進一步分成常用品、沖動品以及救急品。常用品是顧客經(jīng)常購買的產(chǎn)品。例如，某顧客也許經(jīng)常要購買“可口可樂”“佳潔士”牙膏。沖動品是顧客沒有經(jīng)過計劃或搜尋而順便購買的產(chǎn)品，如擺在商場超市收銀臺附近的小商品。救急品是當顧客的需求十分緊迫時購買的產(chǎn)品。救急品的地點效用很重要，一旦顧客需要能夠迅速實現(xiàn)購買，如藥品、蠟燭、雨傘、雨衣等便利品。

（2）選購品。指顧客對使用性、質(zhì)量、價格和式樣等基本方面要做認真權衡比較的產(chǎn)品，例如家具、服裝、舊汽車和大的器械等。選購品可以劃分為同質(zhì)品和異質(zhì)品。購買者認為同質(zhì)選購品的質(zhì)量相似，但價格卻明顯不同，所以有選購的必要。銷售者必須與購買者“商談價格”。但對顧客來說，在選購服裝、家具和其他異質(zhì)選購品時，產(chǎn)品特色通常比價格更重要。經(jīng)營異質(zhì)選購品的經(jīng)營者必須備有大量的品種花色，以滿足不同的愛好；他們還必須有受過良好訓練的推銷人員，為顧客提供信息和咨詢服務。

（3）特殊品。指具備獨有特征和品牌標記，購買者愿意做出特殊購買努力的產(chǎn)品。例如，特殊品牌和特殊式樣的花色商品、小汽車、立體聲音響、攝影器材，以及男式西服。

（4）非渴求品。指消費者不了解或即便了解也不想購買的產(chǎn)品。傳統(tǒng)的非渴求品有：人壽保險、墓地、墓碑以及百科全書等。對非渴求品要付出廣告和人員推銷等大量營銷努力。

1.1.2 消費者行為

1.消費者行為的內(nèi)涵

對于消費者行為概念的認識和理解不同，所識別和考慮的影響消費者行為的關鍵因素以及基于此而提出的消費者行為分析模型、分析原則和方法也會有所不同。

“體驗論”認為消費者行為是消費者的體驗過程，通常是一種感性的行為——消費者是在體驗中購買、在體驗中消費、在體驗中處置的。

“刺激—反應論”認為消費者行為是消費者對刺激的反應，從消費者與刺激的關系中去研究消費者行為。

“平衡協(xié)調(diào)論”認為消費者行為是消費者與營銷者之間的交換互動行為，是雙方均衡的結果。

“決策過程論”認為消費者行為是消費者為獲取、使用、處置消費物品或服務所采取的各種行動以及先于且決定這些行動的決策過程。自1986年恩格爾等提出這一概念后，從決策過程的角度考察消費者行為成為消費者行為學研究的一個重點，這一概念深入人心。這也是本書認同的消費者行為概念。傳統(tǒng)上，消費者行為被理解為產(chǎn)品或服務的獲得或獲取，關于產(chǎn)品的消費與處置方面的研究相對地被忽視。隨著對消費者行為研究的深化，人們?nèi)找嫔羁痰匾庾R到消費者行為是一個整體、一個過程，獲取或者購買只是這一過程的一個階段。因此，研究消費者行為，既要掌握消費者在獲取商品、服務之前的信息搜集活動，商品、服務或品牌的評價與選擇活動，也應重視他們在購買產(chǎn)品或服務后如何處置產(chǎn)品及其與滿意狀態(tài)相關的活動等。

2.消費者行為的特點

（1）消費者行為的多樣性與復雜性

消費者行為的多樣性主要表現(xiàn)在兩個方面。第一，同一消費者在不同的時期、不同的情境、不同的產(chǎn)品的選擇上，其行為均呈現(xiàn)出很大的差異。如臨近畢業(yè)的男大學生小宋，平時穿戴以休閑服飾為主，但為了找工作，在某有名的西服品牌店購買了一套西服，以便應聘時使用。第二，不同的消費者在需求、偏好以及選擇產(chǎn)品的方式等方面各有側(cè)重。如在早餐的選擇上，年輕人喜歡簡單方便的早餐，牛奶面包、豆?jié){油條油餅、包子是他們經(jīng)常食用的，而中老年人注意營養(yǎng)和健康，強調(diào)口味，湯粉、湯面、粥之類的早餐是中老年人經(jīng)常購買和食用的。

消費者行為的復雜性一方面可以通過消費者行為的多樣性、多變性反映出來，如買牙膏和買計算機的購買決策復雜性表現(xiàn)有很大差異；另一方面也體現(xiàn)在，消費者行為受很多因素的影響。這些因素不僅包括消費者自身的個體與心理因素，如消費者動機，消費者感知覺，消費者態(tài)度、個性和生活方式，消費者所擁有的時間、經(jīng)濟、與購買相關的知識資源等，還包括影響消費者行為的外部因素，如文化、家庭、社會階層、參照群體和營銷刺激等。這些外部因素對消費者的影響有的是直接的，有的是間接的，有的是單獨的，有的則是交叉或相互的。正是這些影響因素的多樣性、復雜性，決定了消費者行為的多樣性。

【觀念應用1-1】

有一對頗有名望的外商夫婦，在我國一家寶石店選購首飾時，對一只8萬元的翡翠戒指很感興趣，可又因價格昂貴而猶豫不決。這時，深諳顧客心理、富有銷售經(jīng)驗的售貨員介紹說：某國總統(tǒng)夫人來店時也曾看過這只戒指，而且也是非常喜歡，但由于價格太高，沒有買。這對夫婦聽完后，二話沒說，當即買下了這只戒指，心滿意足地走了。

分析提示：外商夫婦購買戒指的過程說明了消費者購買決策影響因素的復雜性。在本例中，外商夫婦的購買行為不僅受其需求和對戒指本身的態(tài)度偏好等內(nèi)部因素影響，還受售貨員的營銷刺激方式和參照群體的影響。

（2）消費者行為的多人參與特點

不管是簡單的消費行為，還是復雜的消費行為，在整個消費決策過程中參與或影響決策的往往是許多人。在商場購買日化類的小商品，是品牌導購員的推薦和介紹在一定程度上左右著我們的選擇。按照購買角色理論（見表1-1），不同的人在整個消費決策中擔任著不同的角色。如在家用電腦購買中，孩子可能是倡議者，有相關購買經(jīng)驗和專業(yè)知識的親朋好友是影響者，爸爸是決定是否購買的決策者，而實施購買的是媽媽，購買回來后主要給孩子使用。掌握消費者在購買產(chǎn)品中的角色對營銷者制定相應的營銷策略有重要的意義。以前，很多生產(chǎn)早餐麥片的企業(yè)將重點放在與兒童和青少年的互動上，將大量廣告投放在周末兒童節(jié)目上，后來他們發(fā)現(xiàn)早餐麥片主要是母親購買，小孩只是在品牌選擇上有些影響。自此之后，企業(yè)將更多的注意力放在與母親的溝通上，更多關注她們是如何做出早餐麥片購買決定的。

表1-1 購買角色類型

（3）消費者行為的動態(tài)性

消費者行為具有動態(tài)性，企業(yè)應根據(jù)消費者行為的這一特征有效地安排營銷活動。一方面，消費者在獲得、使用和處置產(chǎn)品時在時間上會遵循一定的順序，這為企業(yè)洞悉和影響消費者提供了某種條件和可能。比如在獲知某個消費者購買了私人汽車后，會知道他隨后將買保險、內(nèi)部裝飾品等產(chǎn)品和服務，他到郊區(qū)旅游、到更遠飯店就餐的可能性將增加。又如在獲知某個消費者購房后，會知道他隨后將裝修房屋，這涉及很多產(chǎn)品的購買，包括裝修材料、家用電器、生活用品等。

另一方面，消費者的動態(tài)性還表現(xiàn)在單個消費者的行為會隨時間而變化。比如，女孩兒童期喜歡粉紅色等顏色鮮艷的服飾，青春期卻中意黑、白、灰系列的服飾，到了中年期會選擇面料舒適、顏色較亮的服飾。隨著年齡的增長、經(jīng)驗的豐富，消費者行為有諸多變化。

（4）消費者決策的多維性

消費者購買商品涉及一系列決策，包括是否買、買什么、為什么買、如何買、什么時候買、哪里買、買多少、用什么支付方式等。如對消費者而言，現(xiàn)在到哪里買主要涉及兩種形式：是到本地實體店購買，還是到淘寶店購買。支付方式也主要有兩種：采用銀行卡支付，或是現(xiàn)金支付。諸如此類的問題，在消費者購買中時時刻刻涌現(xiàn)在消費者大腦中，等待作出選擇。

（5）消費者行為的可誘導性

新產(chǎn)品以其新異性、促銷產(chǎn)品以其低廉的價格促使消費者做出購買決定，消費者行為具有可誘導性。營銷者應根據(jù)消費者購買產(chǎn)品或服務的原因和動機制定出相應的誘導性的營銷策略。消費者的動機有求實動機、求新動機、求美動機、求名動機、求廉動機、求便動機、模仿動機。如消費者喜新厭舊，在求新動機支配下，特別注重商品的款式、色澤、流行性、獨特性與新穎性，因此，蘋果的智能手機2007年上市，很快受到了全球消費者的熱捧，而以諾基亞為首的功能手機市場輝煌不再，呈下滑態(tài)勢。