多渠道聯合出擊才能收到奇效

所謂渠道，指的是產品達到用戶的通道、路徑等，它就像架設在產品和用戶之間的橋梁。有了順暢的渠道，產品的核心價值才能夠更好地為目標用戶所知，并引起他們的興趣和好感，產品運營才能夠收到理想的效果，并不斷為公司創造出新增的效益。

渠道的種類有很多，一般包括各種免費的渠道、付費的渠道，同時產品本身的口碑和吸引力也算是一種無形的渠道，各種渠道又因為推廣方式的不同可細分為多種種類。產品運營的工作是要盡可能地挖掘可用渠道，讓用戶以最快的速度、最簡便的方式找到產品；另一方面，產品運營還要考慮渠道成本及用戶轉化率，也就是說要以最少的成本爭取贏得最大的回報。

1．線上免費渠道

免費渠道的優點是成本最小化，但與付費渠道相比可能存在見效較慢的問題，往往不能夠在短時間內產生最直接的效益。不過渠道推廣畢竟是循序漸進的工作，初學者切忌急于求成，不可因短時間看不到效果就放棄某些渠道。一般線上常用的免費渠道有以下幾類。

（1）軟文推廣　寫好軟文做推廣是運營者必做的任務，一篇精妙的軟文能夠將產品與文章完美結合，吸引用戶閱讀的同時傳播了產品的賣點。運營者可以自己撰寫軟文投放在免費的論壇、社區，不過這種方式對于軟文質量要求較高，廣告性質過于明顯的軟文不僅會引起用戶的反感，還可能遭到刪帖的后果。

（2）搜索引擎優化（SEO）　這種方式是通過站內優化如結構調整、內容建設、代碼優化、品牌建設等工作使產品滿足搜索引擎（如百度、360等）收錄排名的需求，使關鍵詞排名上升并進入目標用戶的視野，能夠為產品帶來免費流量并產生直接銷售。例如，淘寶商家就可以通過產品標題優化來提高產品在自然搜索時的排名。

（3）社會化媒體　也叫社交媒體，是指互聯網上用戶彼此之間分享意見、經驗和觀點的工具和平臺，常見的有社交網站、微博、微信、博客、論壇等，它們可以成為運營推廣的良好渠道，不僅成本低，還能更準確地鎖定目標用戶，獲得完整的信息反饋。像用戶群體大、互動性強的天涯論壇就可以成為渠道推廣的陣地之一，運營者在論壇上發布相關的軟文、帖子，將信息公開，能夠取得大面積覆蓋用戶的效果；另外微博由于門檻低、傳播速度快、可在線互動等優點也成了必不可少的渠道之一；微信因為可以將信息推送給關注用戶，進行一對一精準推廣，以及可以在朋友圈內發布相關信息，也成為備受關注的新渠道之一。

（4）電子郵件推廣（EDM）　指的是向目標用戶發送產品信息、市場調查、推廣活動信息等郵件來進行產品推廣，這種方式能夠實現與用戶一對一的溝通，并能夠讓用戶感受到被尊重的感覺，而且具有方便、快捷、成本低的優點。但要產生實際的效果，還需要努力了解用戶的喜好和關注點，再輔以相應的營銷措施，否則難以激發用戶的興趣，還會被用戶視為“垃圾郵件”而產生反效果。

此外，免費的線上渠道還有問答類網站、即時通信營銷（IM）等方式。在所有的渠道中，免費渠道是必不可少的選擇，特別是對創業階段的中小型企業以及剛剛接手運營工作的新人來說，免費渠道能夠提供更多的試錯機會，而且代價更小。

2．線上付費渠道

付費的渠道需要通過花費一定的費用來購買廣告位，以獲取流量和用戶。線上付費渠道種類繁多，有各種聯盟廣告、導航廣告、超級廣告平臺、T類展示廣告、應用市場、預裝機等，從合作方式來看可以分為以下幾種。

（1）按行動收費（Cost Per Action，CPA）　按照廣告投放的實際效果即按用戶回應的有效行為如下載、注冊、登錄等來計費。

（2）按傭金收費（Cost Per Sale，CPS）　是以實際產生的銷售額的百分比來計算費用，具有低價格、多位置、高精度的優點。

（3）按點擊收費（Cost Per Click，CPC）　用戶每次點擊都要計費的推廣方式，也是最常見的形式，例如淘寶直通車推廣就屬于這個范疇，能夠避免用戶只瀏覽產品卻不點擊的問題，實際操作時需要對點擊率進行限制，以加強作弊的難度。

（4）按千人展示計費（Cost Per Mile，CPM）　以每展示給1000個用戶為計費單位，效果更偏向于口碑較好的產品宣傳，能夠起到錦上添花的作用。但因為覆蓋率數字具有不可考性，而且不同媒體造成的印象與影響力也有差別，因此這種方法只能作為一種輔助參考工具。

（5）按時長計費（Cost Per Time，CPT）　是包時段投放廣告的一種形式，費用與用戶的點擊量等行為無關。投放時段可以自行選擇，可按周或按天購買。

（6）按購買計費（Cost Per Pay，CPP）　在用戶點擊廣告并進行在線交易后才按銷售筆數付費用，這種方法能夠規避點擊而不交易的風險。

綜合上述幾種方式，可以發現CPS、CPP等按照實際銷售計費的方式風險較小，收益也更有保障。目前，阿里巴巴旗下的淘寶客、百度聯盟、京東CPS聯盟等采用的是CPS的合作方式。以淘寶客為例，有淘寶客為淘寶店鋪設置傭金為5%的產品進行推廣，每銷售出一款價值100元的產品，淘寶客就可以獲得傭金5元，而這5元的費用只有在買家實際購買產品并確認收貨后才會付給淘寶客，如果買家中途發生退貨行為，5元費用也會返回賣家賬戶，整個過程中賣家的風險是很小的。

不過，隨著渠道競爭的日益激烈，優秀的渠道資源往往會向CPC等高付費率的方式傾斜，因此對于有迫切推廣需求的產品，也不必強求CPS合作模式，可以通過多種方式綜合推廣的形式，在實際工作中再根據具體情況進行調整。

3．線下渠道

除了上述線上的渠道外，產品運營在推廣時還可以考慮線下的渠道如電視、報紙、雜志、電臺等媒體廣告，以及分眾廣告、地鐵廣告、公交廣告、高速路牌等戶外推廣形式。這些線下渠道能夠獲得極強的曝光率，具有吸引用戶的效果，而且對于產品和品牌能夠產生一定的美譽度和影響力，特別是主流媒體、機場廣告等可以覆蓋高端用戶人群，為產品帶來有價值、高轉化的流量。當然，為了贏得這些理想的效果，勢必也要付出可觀的費用，有時花費可能是線上渠道的幾十倍甚至上百倍。

綜上所述，每一種渠道都有各自的優劣勢和特點，也都有不同的選擇價值，不一定會適合所有的產品和運營目標。因此，產品運營在選擇時要多斟酌損益并了解市場的實際情況，還可以多與競爭對手的做法相對比，爭取做出科學、合理的渠道計劃，盡可能節約成本獲得較高的轉化。有了高轉化率才便于進行下一步的戰略調整及產品升級，這也是產品運營責無旁貸的工作之一。