打造從產(chǎn)品到運營的生態(tài)閉環(huán)

一位優(yōu)秀的運營總監(jiān)曾這樣說過：“產(chǎn)品經(jīng)理做的是從‘0’到‘1’的工作，而產(chǎn)品運營做的則是從‘1’到‘100’‘1000’‘10 000’……的工作”。也就是說，產(chǎn)品經(jīng)理的任務簡單地說是讓產(chǎn)品從無到有，而產(chǎn)品運營則需要讓產(chǎn)品接觸到更多的目標用戶，在更多的場景中使用，以實現(xiàn)產(chǎn)品的擴散、爆發(fā)、增長、收益。在這個過程中，我們不妨將產(chǎn)品視為一種生物、生命體，它與周圍環(huán)境、目標用戶相互作用而形成一種生態(tài)閉環(huán)，如果閉環(huán)打造得好，就會產(chǎn)生循環(huán)增長的效果，進而促進產(chǎn)品的成長、壯大。因此，對于產(chǎn)品運營來說，一項重要的任務就是打通產(chǎn)品的生態(tài)閉環(huán)，讓產(chǎn)品實現(xiàn)自我循環(huán)成長。

國內(nèi)著名的網(wǎng)絡問答社區(qū)知乎在2016年9月20日正式推出了新產(chǎn)品——知乎書店。這款新產(chǎn)品借助于知乎的大平臺，向用戶提供電子書購買、閱讀、傳播、討論等服務。

用戶可以在知乎書店付費購買并下載電子書，然后使用知乎APP就可以隨時隨地地閱讀自己購買的書籍。用戶打開APP后，可以清楚地發(fā)現(xiàn)這些書籍已經(jīng)出現(xiàn)在“我的書架”中，如圖1-7所示。同時，用戶的個人主頁也會出現(xiàn)書籍動態(tài)，能夠通過用戶在社區(qū)內(nèi)互相關注的好友進行傳播，用戶還可以對書籍做出點贊、評價等，也會出現(xiàn)在個人主頁中，也會在好友的首頁中顯示。此外，每個電子書籍還有相關的討論區(qū)，供用戶與志同道合者進行討論，并提供一鍵分享的功能，使用戶可以將閱讀和交流的體驗分享到微信、微博、QQ等站外渠道，無形中為知乎書店起到了推廣的作用。

當然，作為問答社區(qū)推出的產(chǎn)品，知乎書店也提供了問答功能，用戶可以就書籍內(nèi)容本身以及各種感興趣處提出問題，再由其他用戶回答、討論，能夠起到刺激靈感、深化閱讀體驗的作用。這樣，知乎書店就打通了買書、看書、分享、討論、吸引其他用戶購買的電子閱讀的閉環(huán)，也為線上出版行業(yè)帶來了一種創(chuàng)新的思維。

從知乎書店的功能設計上可以看出它是一款以運營思維打造的生態(tài)閉環(huán)式的產(chǎn)品。用戶通過閱讀發(fā)布優(yōu)質(zhì)信息，吸引新用戶，新用戶發(fā)布更多的優(yōu)質(zhì)信息吸引更多用戶，如此一來用戶、產(chǎn)品、渠道三者融為一體，互相促進，相互融合。隨著用戶的不斷增長，產(chǎn)品自身也能得到成長壯大，而傳播的渠道也隨著用戶的配合不斷拓寬，產(chǎn)品能夠接觸到的目標用戶越來越多，由此形成一種效率極高的良性循環(huán)，對于產(chǎn)品的長期發(fā)展是很有助益的。

與知乎書店相比，很多曇花一現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品卻沒有形成良好的閉環(huán)。比如一些詞典APP、Flash游戲等，因為脫離了產(chǎn)品運營的思維，做到了從“0”到“1”，其后從“1”到“10 000”的重要工作卻沒有認真規(guī)劃，結(jié)果產(chǎn)品功能再優(yōu)秀，卻無法帶來用戶的持續(xù)增長，繼而產(chǎn)品的自我成長也受到影響，最終難免不會湮沒于互聯(lián)網(wǎng)的汪洋大海中。

想要讓產(chǎn)品能夠自我成長、自我增值，進化為一個有機體，就需要以運營的思維打造閉環(huán)，從用戶的角度出發(fā)，多問幾個“now what（現(xiàn)在該怎么辦）”，以源源不斷的更新穎有趣的玩法，吸引用戶，讓用戶自覺地投入到產(chǎn)品建設的閉環(huán)中來。

1．鼓勵用戶貢獻高質(zhì)量內(nèi)容

用戶貢獻也叫用戶原創(chuàng)內(nèi)容（UGC），對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來說，能夠激發(fā)用戶貢獻的興趣，無疑能夠提高產(chǎn)品黏性，聚集大量人氣，像一些視頻分享、文檔共享、博客、播客之類的產(chǎn)品都已經(jīng)成為了新的贏利模式。但是UGC因為來源于各種各樣的用戶，內(nèi)容質(zhì)量必然存在參差不齊的特點，這就需要產(chǎn)品運營對UGC進行客觀的評價，多引導高質(zhì)量內(nèi)容，以提升產(chǎn)品的格調(diào)和影響力。

例如，一款新生的APP“圖解電影”中的內(nèi)容主要是用戶截圖影視劇照，再加上用戶對劇照的文字解說，成為一種新穎的解讀電影的形式。為了引導高質(zhì)量內(nèi)容產(chǎn)生，“圖解電影”采取了精細化運營的方式，每周對新涌現(xiàn)的高水平作品評級并發(fā)放獎金的方式，吸引了大量具有優(yōu)秀寫作能力、藝術(shù)鑒賞能力的高素質(zhì)用戶參與。同時對每部作品還提供點贊、打賞以及評論和彈幕發(fā)言的功能，供其他用戶一邊欣賞作品一邊參與討論，并直接表明對作品喜愛或厭惡的態(tài)度，加上對作者進行金幣和紅包打賞的方式，使得用戶參與積極性極高。

2．實現(xiàn)人與人之間更好的連接

在互聯(lián)網(wǎng)越來越深入人們生活的今天，開發(fā)設計產(chǎn)品時不能僅僅考慮功能如何齊備、界面如何唯美，而更應當從運營的角度出發(fā)，重視做好人與人之間的連接，爭取通過產(chǎn)品實現(xiàn)用戶之間的溝通和互動。當來自各地、背景不同、年齡各異、身份有別的用戶在產(chǎn)品中因為共同的興趣、愛好、價值觀等因素連接在一起時，產(chǎn)品就能成為用戶的聚集地、分享地，由此產(chǎn)生的社群效應才能實現(xiàn)產(chǎn)品從小眾過渡到大眾，從線上走向線下，從單一的產(chǎn)品成為完整的閉環(huán)。

以著名的社交網(wǎng)站臉書為例，用戶可以在臉書上建立一個屬于自己的專區(qū)，在其中分享自己的照片、個人興趣以及每天發(fā)生的新鮮事，與此同時，用戶的一舉一動也都展現(xiàn)在自己的臉書好友眼前，好友可以隨時隨地留言稱贊，溝通和互動更加有效率。即使朋友之間相隔甚遠，只要互相關注臉書，距離就能在一瞬間拉近。不但如此，臉書小組還能夠幫助用戶尋找到與自己志趣相投的新朋友，也能夠更加方便地結(jié)交同城好友，人與人之間的社交從虛擬走向現(xiàn)實，再回到虛擬，整個閉環(huán)實現(xiàn)了跨越式的連接。

3．增強用戶對產(chǎn)品的黏性

對產(chǎn)品運營而言，用戶才是他們的真正服務對象，只有從用戶的實際需求出發(fā)，不斷改善產(chǎn)品和服務，才能提升用戶黏性，保證二次用戶及更深層次用戶數(shù)量增加。而這也需要搭建完整的生態(tài)閉環(huán)，使用戶不離開產(chǎn)品也能完成自己的活動。

像一款移動社交工具陌陌（momo）就是從陌生人的邂逅出發(fā)，為用戶提供“一攬子”化的社交服務。用戶可以通過陌陌認識附近的人，免費發(fā)送文字信息、語音與新朋友進行互動，也可以發(fā)送照片、自己的地理位置實現(xiàn)線下的見面交流。并且用戶還可以創(chuàng)建或加入附近的興趣小組，可以方便地參加當?shù)馗浇e行的各種娛樂活動，實現(xiàn)O2O的閉環(huán)。當用戶在陌陌認識新朋友后，無須轉(zhuǎn)入其他工具，也可以保持良好的體驗和互動，久而久之，很多用戶想認識陌生人的時候馬上就會想到陌陌，這時產(chǎn)品的黏性也就體現(xiàn)出來了。

4．使用戶產(chǎn)生情感共鳴和記憶

當前互聯(lián)網(wǎng)上的產(chǎn)品可以說是五花八門、多種多樣，如何讓自己的產(chǎn)品脫穎而出得到用戶的青睞，主要還是要提升產(chǎn)品的價值，使其能夠從內(nèi)容及形式上打動用戶，使用戶產(chǎn)生情感共鳴和正面記憶，這樣的產(chǎn)品更能夠激發(fā)用戶的參與精神，讓他們樂于分享和傳播給更多的潛在用戶，完成從產(chǎn)品到運營的生態(tài)閉環(huán)。

致力于本地“鮮生活”的社群電商平臺“私蜜食物社區(qū)”（“私蜜空間”），在2016年9月發(fā)起了“人間食糧”閱讀成長計劃，這個產(chǎn)品打破了該社區(qū)只銷售食品的傳統(tǒng)模式，開啟了“一本未知的好書＋5斤大米，售價99元”的新產(chǎn)品形式。用戶從產(chǎn)品得到的不是簡單的一本書和一堆大米，而是一份帶著驚喜和書香的情感共鳴。書籍是精神的食糧，每一本充滿不確定性的好書能夠為用戶帶來觸動心弦的閱讀體驗；而大米是身體的食糧，因為與書香融合仿佛也被賦予了豐富的意蘊。通過“私蜜食物社區(qū)”與多個知名公眾號的聯(lián)合運營，“人間食糧”吸引了用戶的注意，并形成了良好的傳播效果，促成了不錯的銷售數(shù)據(jù)。

5．以運營手段不斷創(chuàng)造新鮮玩法

能夠經(jīng)久不衰的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品往往都非常善于創(chuàng)造新鮮玩法，這些新變化會改變用戶對產(chǎn)品的印象，使產(chǎn)品從冰冷的缺乏人情味的應用化身為用戶生活中不可或缺的伴侶。運營所要做的就是研究用戶行為數(shù)據(jù)，找出用戶需求變化，再賦予產(chǎn)品源源不斷的新玩法，從而對用戶形成永不衰竭的吸引力。

當前最火爆的微博產(chǎn)品“新浪微博”在騰訊微博等競爭對手的沖擊下，就不斷開發(fā)新鮮玩法。2015年起，微博針對用戶對共同興趣和專業(yè)內(nèi)容方面的社交需要，開始團結(jié)垂直領域大V用戶的力量，以促進更多好玩有趣的內(nèi)容生成。橙V個人認證用戶最近30天累計閱讀數(shù)大于100萬，并且在最近60天內(nèi)至少有一篇長文閱讀數(shù)超過5000，原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)長微博或視頻微博不少于3條，即可申請成為微博簽約自媒體，享受廣告投放分成、微博打賞、閱讀收費等更多玩法，并可獲得更高的曝光率。不僅如此，微博還與世界邦旅游網(wǎng)、咪咕閱讀、阿里影業(yè)、阿里音樂等合作，獲取更多更好的內(nèi)容，并分享更多的目標用戶，使用戶與內(nèi)容獲得良性循環(huán)。

綜上所述，運營就是要充分運用各種資源、渠道、方法，將產(chǎn)品的核心價值放大并傳遞給用戶，使用戶對產(chǎn)品形成黏性，并不知不覺成為產(chǎn)品的合作建設者，為產(chǎn)品引來新的貢獻客戶，形成滾雪球的效應，讓產(chǎn)品的生態(tài)閉環(huán)更趨完美。