第四節　農資營銷渠道管理

一、農資渠道類別

1.傳統農資流通渠道

傳統農資經銷商是農資經銷商中最大的群體，也是目前農資流通的主渠道，這是由地域廣闊、散耕散種為主的農業生產特點決定的。單說種植類農資——農藥、種子、化肥，全國按照3000縣、區算，每個縣、區每個品類按照各有10個經銷商計算，全國就有10萬個種植類農資經銷商。

早期的農資經銷商大多以供銷社、植保站等部門下崗、停薪留職的職工為主，后期進入者都以“掛靠”形式經營。國務院〔2009〕31號《關于進一步深化化肥流通體制改革的決定》進一步加快了農資經銷的市場化。2009年以后，很多返鄉農民工加入農資經銷的大軍，傳統農資經銷商隊伍越來越龐大，同時，大部分實力弱小的農資經銷商生存狀態越來越惡劣。

在小經銷商不斷涌現和消亡的過程中，一批跨區域、多品類經營的大流通商涌現出來，逐漸成為區域市場流通的主力軍。例如，安慶盛豐、河北天強、洛陽雅良等。這些優秀的經銷商把傳統區域性經銷商的地緣背景、貼近區域的推廣服務、廣而深的客情關系、綜合信息反饋能力、多品類分銷規模性、渠道融資功能、組合配送與倉儲功能等優勢充分地發揮出來，再加上常年積累的、豐富的行業經營經驗，在區域市場的優勢越來越明顯，經營區域也越來越大。

2.農資連鎖經營企業

自2003年德隆集團攜巨資大舉進軍農資市場，行業內企業對農資連鎖的探索就沒有停止過。例如，由經銷商發起的千村植保、中誠國聯（春花益農）等活動，由制造商發起的喜洋洋（安徽華星）、紅太陽（南京紅太陽）、惠萬家（江西正邦）等活動。2009年3月17日，財政部、商務部等八部委聯合公布了《關于完善農業生產資料流通體系的意見》，提出構建多元化、連鎖化的現代農資流通體系，并提出了培育若干家銷售額超100億元的大型農資流通企業等具體目標。雖然，政策是指引性的，但也肯定了農資連鎖的經營方向。

現在大多數農資連鎖企業的門店經營權屬于傳統終端，由于產品資源有限，企業的產品控制權比較弱，對終端農戶缺乏有效的服務，或者說比不上終端門店“土專家”提供的服務，所以，企業也“掌控”不了農戶話語權。如果直營終端，就可以擁有門店經營權、產品控制權，但是，經營成本太高，難以實施。最現實的就是以區域優秀經銷商為母體，從區域連鎖店做起。單獨的制造商做不起來，產品資源太少的流通商也做不起來，不能以“產品+服務”的力量“拴住”農戶的廠家也做不了，這就是千村植保、中誠國聯、喜洋洋、紅太陽等連鎖企業做了幾年仍然沒有大的起色的原因。

現在，中農、中化等流通巨頭，準確說是貿易巨頭開始進入農資連鎖領域，并且它們自有和鎖定了足夠的產品資源，也有這個資金實力，但是，以這些企業的管理成本，很難保持零售價格有競爭力。況且，以這些企業的文化，進入競爭激烈的農資零售領域，是很難做好的。還是那句話，“強龍不壓地頭蛇”，可以想象，在眾多終端惡意沖貨、砸價的亂拳下，這些企業很難經營下去。

二、渠道建設

在確定年度市場營銷規劃后，就要開展渠道建設與管理工作。渠道作為企業重要的一項資源，在營銷活動中處于重要的位置。

1.經銷商

（1）經銷商選擇原則　在選擇經銷商時，要遵循以下原則。

①理念匹配原則。農資企業在開拓新市場，選擇經銷商之前，要根據市場調研和營銷規劃，確定在區域市場的發展思路和經營策略，根據這些要求，尋找適合自身發展的合作伙伴。在經銷商篩選過程中要綜合考慮自己市場策略的連續性，尋找自身發展理念相一致的經銷企業。

②資源匹配原則。選擇經銷商時要全面調研和評比，對經銷商的品德、團隊、資金、網絡、創新意識和社會關系等進行全面調研，選擇最適合企業市場運營的經銷商。考評經銷商自身經營管理狀態如何；考評同業（其他廠家）、同行（其他批發商）對經銷商的評價，是否有帶頭低價竄貨、截流費用、截流貨款等行為；是否有區域運營團隊，是否能夠承接企業產品市場拓展；是否有足夠的運營資金實施產品運作，而不是靠賒欠；考評經銷商是否有足夠的網絡，現在代理的品牌做得怎么樣；考評經銷商對做終端市場的意識是否強烈（行商），是否易接受新事物、新產品，是否是那種坐在家里等生意上門的老式經銷商（坐商）；考評經銷商是否有相關社會資源以滿足農藥、肥料行業許可要求較高的產品運營等。

（2）經銷商選擇標準　在選擇經銷商時，參考以下標準值。

①資金實力。資金實力是選擇區域經銷商的首要條件。選擇資金雄厚、財務狀況良好的經銷商，能保證及時回款。

②市場范圍。市場覆蓋范圍能力是選擇經銷商最關鍵的因素。首先，經銷商的客戶網絡要與廠家的目標市場一致；其次，經銷商的下線客戶應是廠家的目標客戶。

③商業聲譽。多數廠家都會回避與沒有良好聲譽的經銷商建立關系。相對信譽而言，經銷商的經驗和能力都可以退而求其次。但很多廠家由于缺乏信用考察手段，而最終上當受騙。

④發展歷程。許多廠家在選擇經銷商時，往往會考察經銷商的發展歷程，如是否有成功的經驗，是否有創新的案例，是否有不良的記錄，與廠家的關系是否和諧等。

（3）調研經銷商的方法

①內部信息調研。對于經營多年的農資企業，若建立了比較完善的市場檔案，在新產品推廣時可優先進行內部候選經銷商調研；對于經常在市場一線的老業務員，對農資行業的區域經銷商一般比較了解。一旦平時積累了這些候選經銷商資料，尋找經銷商就輕松得多。

②外部信息獲得。對于歷史很短或新辦農資企業，可以通過參加行業會議、行業協會、農資展銷會等獲得經銷商的信息，從中篩選后進行進一步調研。對于市場人員來講，通過同行介紹也是一種較好的方法。

③市場調查。市場調查既可以從終端入手，看誰的終端做得好，然后往上游尋找經銷商；也可以從供貨商（生產廠家）入手，哪些供貨商的市場做得好，就把它們的經銷商找出來。

④借助網絡信息。廠家可以在自己的網站或門戶網站發布招商啟事，可以獲得經銷商信息。

2.銷售終端

（1）終端選擇　前期要調查市場容量和需求、競爭對手、農戶、分銷商渠道情況等，再和終端經銷商交流情況。

①區域市場調查

a.通過縣鄉政府網站、統計局、基層農技推廣站等了解本區域的耕地面積、種植結構、每畝農資需求量等。

b.詢問當地農戶，店鋪名字，老板姓名、電話，哪家店鋪銷量好；本區域的耕地面積、種植結構、每畝農資需求量等；摸清農戶的農資使用習慣、所關注的農資產品的主要特性、對價格的敏感性等。

c.調研競爭對手的渠道，以及產品，包括品種類型、銷售價格及數量、銷售區域、經銷商情況、市場反應情況等。

d.走完整個區域，考慮地理位置和市場容量，選擇靠近國道、省道或區域內主干道路兩旁的網點。

②走訪終端網點

a.考慮農資終端經濟實力，選擇有相當經濟實力的。農資賒銷的特性要求終端必須有較強的資金實力才能大量出貨。

b.考慮農資終端的主銷意愿，一般來說終端會同時銷售多個品牌的同類產品，農資終端的主推意愿直接決定了公司產品的有效銷售。

c.選擇店面形象較好的。

d.調查網點主銷農資品種及銷量、經濟實力、人員配置、企業及負責人信譽、經銷區域、零售網點、農化服務能力等情況。

e.咨詢所賣的產品利潤率高低，如何選擇供應商。

f.給產品，發報紙。

g.咨詢該終端老板的周圍哪些人可以做，哪些人可以不做。

（2）終端建設　主要注意宣傳點為：店外、店內、店主、進店的農戶。同時進行信息收集。

①店內外宣傳　主要開展制作店招、懸掛橫幅、粉刷墻體、張貼海報、廣告圍膜、產品陳列（到醒目位置與成人肩平的高度，單品陣列數量多，面積大）、有沖擊力的促銷品、播放宣傳標語。

②對店主宣傳和服務

a.產品培訓。

b.店面形象管理。

c.語言規范使用。

d.了解本公司產品的銷售情況，查看本公司產品的庫存、產品的意見和評價。

e.客戶關系的維護：記住店老板的姓名、電話、地址、喜好，多與店老板交流建立友誼關系，使其多關注本公司的產品，多賣本公司產品。

f.在店里主動幫店老板做一些力所能及的事情，如：整理產品、補樣品、拿袋子裝藥等。

g.主動與來店里買藥的農戶交談，了解其種植的作物、作物長勢、病蟲害發生情況，針對作物情況為其推介產品，并介紹產品效果、使用方法。

③同類產品信息收集

a.與店老板交流，了解其他公司的同類產品特點和價格、銷售量和利潤。

b.了解同類產品的銷售策略、促銷活動，農民對其活動的評價，參與活動程度的大小。

c.了解同類產品的庫存情況，店老板每次進貨的量。

d.與同類產品業務員多交流，打探其公司的銷售策略和信息。

三、渠道管理

渠道管理是一個雙向過程，一方面農資企業要及時把企業的經營信息傳達到各個市場客戶，使客戶按照企業的發展要求推動市場銷售；另一方面，要及時把市場信息及時反饋到企業，以利于企業針對市場要求做出準確的決策和調整，進一步促進市場銷售。

在農資銷售渠道管理上往往要通過一系列時間、活動和事件等過程管理的安排，來對客戶關系進行策略化管理。一方面加強客戶與企業的黏合度，進一步降低客戶流失率和提高客戶成交率；另一方面，幫助企業內部充分挖掘客戶資源，實現銷售自動化管理。

（1）新客戶開發　新客戶開發多指農資企業新市場開發或創業初期的中小企業要從所屬行業大量的潛在客戶群里從頭開始挖掘拓展自己的客戶資源。對于該類企業，要采取以下措施進行管理。

①建立強大的銷售團隊，并提高他們的積極性和工作效率，盡量多找客戶。

②新客戶不論是否有意向都應備案，并按合作機會大小進行分級管理。

③客戶聯系跟進的過程應做記錄，從而可以對業務員的跟進過程進行評估及指導，提高業務員能力及簽單成功率。

④建立知識庫和培訓體系，并制定考核及淘汰機制，縮短業務員培養周期，不斷提升業務員的業務能力和業務水平。

（2）老客戶維護　老客戶購買的重復度較高，且有一定的規律，重復購買周期較短。一般都擁有一定數量的較固定的專業客戶群長期合作，支撐企業的業務增長，其中可能只有極少數是能給企業帶來大銷量的客戶，其他大多都是業務往來較松散的客戶或有待拓展的潛在客戶。

①注重客戶關系的長期維護，防止老客戶流失；建立相關部門聯系人的個人檔案，更容易與客戶拉近關系，例如，逢年過節群發短信，生日問候等。

②挖掘老客戶銷售潛力，擴大客戶采購的品種和用量；分析評估客戶目前采購的品種及用量，與客戶實際使用的品種和用量對比。

③按客戶的銷售貢獻、信用度、銷售潛力等設定客戶等級，進行差異化服務。

④在對客戶進行全方位分析的基礎上合理制定信用額度；統計分析客戶的業務往來歷史，參考客戶等級及信用情況。

⑤自動交貨提醒，防止非生產因素造成的交貨延時；今天/明天/未來一周應交貨的產品，已交數量、未交數量、要求交貨期等。

⑥通過分析對暢銷和滯銷產品制定合理有競爭力的價格策略，使利潤最大化；哪些產品占銷售比重較大，哪些產品占銷售比重很小；列出可調價的產品清單、涉及的范圍包括哪些市場區域、哪些客戶，調價的空間有多大等。

⑦重視新客戶的開發，參考以上客戶發展模式進行規范化管理。