第三節　農資經營規劃

一、市場調研

市場調研，是指為了提高產品的銷售決策質量、解決存在于產品銷售中的問題或尋找機會等而系統地、客觀地識別、收集、分析和傳播營銷信息的工作。市場調研是運用科學的方法，有目的、有計劃地收集、整理、分析有關供求、資源的各種情報、信息、資料。它是把握供求現狀和發展趨勢，為制定營銷策略和企業決策提供正確依據的信息管理活動。是市場調查與市場研究的統稱，它是個人或組織根據特定的決策問題而系統地設計、搜集、記錄、整理、分析及研究市場各類信息資料、報告調研結果的工作過程。市場調研是市場預測和經營決策過程中必不可少的組成部分。

1.步驟流程

市場調研流程的步驟：

（1）確定市場調研的必要性；

（2）確定要解決的問題；

（3）確立調研目標；

（4）確定調研設計方案；

（5）確定信息的類型和來源；

（6）確定收集資料；

（7）問卷設計；

（8）確定抽樣方案及樣本容量；

（9）收集資料；

（10）分析資料；

（11）撰寫調研報告。

調研工作遵循的流程見圖2-1。

2.市場調研方法

（1）文案調研。主要是二手資料的收集、整理和分析，主要的渠道來自網上資料搜索、專業期刊、報紙、書籍等信息搜索。

（2）實地調研。實地調研可分為詢問法、觀察法和實驗法三種。

①詢問法。就是調查人員通過各種方式向農民、零售商、批發商、農技人員等被調查者發問或征求意見來搜集市場信息的一種方法。它可分為訪談、座談會、問卷調查等方法，其中問卷調查又可分為電話訪問、郵寄調查、留置問卷調查、入戶訪問、田間攔訪等調查形式。

采用此方法時要注意，所提問題確屬必要，被訪問者有能力回答所提問題，訪問的時間不能過長，詢問的語氣、措詞、態度、氣氛必須合適。

②觀察法。它是調查人員在調研現場，直接或通過儀器觀察、記錄被調查者行為和表情，以獲取信息的一種調研方法。

③實驗法。它是通過實際的、小規模的營銷活動來調查關于某一產品或某項營銷措施執行效果等市場信息的方法。實驗的主要內容有產品的質量、品種、商標、外觀、價格，促銷方式及銷售渠道等，它常用于新產品的試銷和展銷。

例如，對于農資企業要開發一個新市場時，主要調查內容見表2-1。

（3）特殊調研。特殊調研有固定樣本、零售店銷量、消費者調查組等持續性實地調查等。

3.市場調研的具體執行

市場調研是一項繁雜的工作，即便是具備獨立的市場部門、專職的市場調研人員的大公司，市場調研工作也不是由市場調研人員“包干到底”的，市場調研人員的工作是負責策劃、組織、指導、控制調研活動，對農資企業而言，具體執行工作可借助于農資銷售人員或市場人員。

（1）由公司銷售人員借工作之便進行調研或臨時執行調研任務。銷售人員是工作在農業生產第一線的服務人員，最了解市場動態。借助銷售人員一方面可以節省公司人力、物力和財力，起到事半功倍的效果；另一方面可以督促銷售人員加深對市場的了解。

（2）借助公司的經銷商或代理商來完成調研工作。農資企業代理商在做好地方市場方面與公司是完全一致的。公司可以策劃、指導經銷商或代理商做好該地區的農資市場調研工作，包括該地區作物種植結構和作物病蟲害發生情況等基本狀況、農民用藥習慣和用藥水平等使用狀況、競爭品牌狀況調查，以及當地媒介狀況調查、當地政府和民間活動調查等；同時，實施“動態市場策劃”，抓住機會，巧妙借勢，做好在當地的廣告、促銷活動。這樣不僅解決了調研的一大難題，也有助于鞏固雙方的合作關系。

（3）收集研究二手信息。農資企業不僅要做好市場調研的策劃、組織、指導、控制工作，還必須做好二手信息的收集研究工作。很多農資企業雖然訂有各種專業報刊雜志，擁有自己的網站，但并未能有效地利用這些寶貴的資源，從中分析和利用大量有價值的市場信息。對于農資企業來講，專業報刊雜志也并非多多益善，訂幾種綜合性、權威性的即可。通過這些專業報刊雜志，企業可以盡快地了解業界動態。另外，農資企業要充分重視地方報紙及營銷類雜志。地方報紙和期刊專注于當地農資市場，更加了解區域農資市場動態和行業變化，這對于了解當地及周邊市場信息非常有用。

營銷類雜志則向企業打開了一扇學習別人市場調研和營銷經驗的窗口，只有虛心學習，才能有所進步。企業自有網站也是獲取市場信息的有效渠道，要有效利用。利用網絡可以便捷地查詢各種有用信息；網上傳播省時省力，當前很多專業的市場調研公司已開始利用網站開展調研活動。常用的信息量較大的期刊如下：《中國農資》、《農資與市場》、《農藥》、《中國植保導刊》、《農藥科學與管理》、《中國土壤與肥料》等。

4.市場信息的消化與吸收

若農資企業配有專職的信息人員，必須具備較強的計劃、分析和文字表達能力，及時將市場信息消化、整理，上達主管。而作為公司的經營和銷售人員，應主動地研究市場，并及時反饋意見，以求改進及更好地配合。把市場信息進行分類匯總后，可用于企業自身產品、渠道、市場、客戶的性能與服務的針對性改進和提升，這對于提高企業市場競爭力和品牌建設是非常有益的。

二、市場分析

市場分析是根據已獲得的市場調查資料，運用統計原理，分析市場及其銷售變化。從市場營銷角度看，它是市場調查的組成部分和必然結果，又是市場預測的前提和準備過程。市場分析是一門綜合性科學，它涉及經濟學、統計學、經濟計量學、運籌學、心理學、社會學、語言學等學科。市場分析已經成為現代企業管理市場分析人員不可缺少的分析技術。要想及時了解市場變化情況，或者說對市場變化保持敏感的觸覺，唯一的辦法就是：做好經常性的市場調查研究工作。市場分析的一個重要內容就是市場調查，只有通過市場調查，才能得到直接來自市場第一線的詳實資料。許多大公司通常設有專職部門負責進行此項工作。當然，處于創業階段的企業通常難以仿效他們的做法。不過也可以采用其他途徑和方法進行此項工作。如果運用得當，同樣會收到良好的效果。

對于中小型農資企業來講，可通過以下途徑和方法實現：經常訂閱有關行業的各種期刊雜志，參加行會或其他專業性的社團組織，爭取機會多參加某些貿易展銷會之類的公眾集會，也要密切注意你所組織的各類營銷業務活動的效果，察悉變化情況，查明造成銷售增長或銷售衰退的原因。

對于農資營銷企業來講，更直接的市場信息來源于一線營銷人員或市場人員。國內農資經銷企業多配備有營銷人員，有能力的企業也配備了市場推廣人員或產品經理。對于獲取的市場、渠道、客戶、產品、氣象、作物、競爭對手等系列信息，要進行詳細分析，以獲得產品改進、市場布局、產品競爭、物流服務等有用信息，用于市場運營和管理，這對于市場營銷工作是非常有幫助的。

1.市場分析的作用

市場分析對于企業營銷規劃和經營決策具有重要作用。在營銷規劃方面主要表現在以下兩個方面。

（1）企業正確制定營銷規劃的基礎。企業的營銷規劃決策只有建立在扎實的市場分析的基礎上，只有在對影響需求的外部因素和影響企業購、產、銷的內部因素充分了解和掌握以后，才能減少失誤，提高決策的科學性和正確性，從而將經營風險降到最低限度。

（2）企業實施營銷規劃的保證。企業在實施營銷規劃的過程中，可以根據市場分析取得的最新信息資料，檢驗和判斷企業的營銷規劃是否需要修改，如何修改以適應新出現的或企業事先未掌握的情況，從而保證營銷規劃的順利實施。

只有利用科學的方法去分析和研究市場，才能為企業的正確決策提供可靠的保障。市場分析可以幫助企業解決重大的經營決策問題，比如說通過市場分析，企業可以知道自己在某個市場有無經營機會或是能否在另一個市場將已經獲得的市場份額擴大。市場分析也可以幫助企業的銷售經理對一些較小的問題做出決定，例如公司是否應該立即對價格進行適當的調整，以適應顧客在節日期間的消費行為；或是公司是否應該增加營業推廣所發放的獎品，以加強促銷工作的力度。

2.市場分析主要內容

市場分析的研究對象是整個市場，必須揭示這些市場活動的特點和規律。市場分析的內容和市場分析的研究對象是緊密相連的，根據市場分析的研究對象，市場分析的基本內容包括基礎理論分析、市場技術分析、市場宏觀分析等。基礎理論分析是進行市場分析的必備工具，包括市場調查、市場預測和數據資料的分析與處理等；市場技術分析又稱市場微觀分析，主要包括消費者購買行為分析、產品分析、營銷管理分析等；市場宏觀分析主要包括國內市場環境分析、國際市場環境分析等。要進行市場分析，首先需要有基本的統計數據，因而要進行市場調查；調查得到的數據，又要進一步加工處理，才能用于實際的分析。

3.市場分析的基本原則

（1）明確市場分析的目的，服務于領導決策和工作指導。市場分析要為領導科學化、民主化決策服務，為領導機關了解基層情況、指導實際工作、解決具體問題服務。因此必須圍繞“服務決策，指導工作”這個根本目的開展市場分析，向領導提供觀念正確、事實準確、分析科學、結論可靠的分析報告，以便領導全面、客觀地了解情況，進而做出正確決策，更有效地指導工作。

（2）選擇市場分析課題，要聯系實際，有針對性解決市場問題。必須堅持對現實工作有針對性和對解決問題有指導性兩條原則，做到務準唯需，適銷對路。堅持從本部門、本單位實際出發，緊緊圍繞工作中心，針對改革與發展中出現的新矛盾、新情況，選取那些帶有苗頭性、傾向性、關鍵性的問題，作為市場分析選題，要特別注意從領導最頭疼、最擔心、最期盼而又亟待解決的全面性、方向性、疑難性問題中選取課題，從市場開發如何搶抓機遇中選取課題，從同業競爭的熱點、焦點中選取課題。

（3）要深入調查，精心研究，用事實說話。正確的觀點和科學的結論，只能產生于社會實踐之中。市場分析貴在求是，要獲得真知灼見，就必須改進工作作風，真正做到深入調查、精心研究，做到務真唯實，自覺克服主觀臆斷和閉門造車的不良傾向。

（4）市場分析方法要科學嚴謹，結果要客觀公正。市場分析的方法是否運用得當，直接影響著市場分析報告的質量。在市場分析方法的選擇和運用上，要提倡科學性、客觀性，反對片面性、局限性。

4.市場分析方法

市場分析的方法很多，一般可按統計分析法進行趨勢和相關分析。市場分析在對市場這一對象進行研究時，首先對市場問題進行概括的闡述，繼而又以基礎理論、微觀市場、宏觀市場對市場進行較為詳盡的分析，最后又對市場的各種類型進行具體的解剖，從而使人們對整個市場的狀況和運行規律既有了概括的了解，又有了具體的認識。常用方法主要有系統分析法、比較分析法、結構分析法、演繹分析法、案例分析法、定性與定量分析結合法、宏觀與微觀分析結合法、復合因素法等。

三、市場營銷規劃

在對市場充分調研和分析的基礎上，既要充分發揮企業自身市場和產品優勢，又要充分考慮市場競爭和自身不足，制定切實可行的年度市場營銷規劃。農資企業如果能全面、細致地做好年度市場營銷規劃，離成功的市場運營就不遠了。

1.市場營銷年度目標

農資企業要依據上一年度的銷售完成情況、自然增長、人員、費用、渠道等情況，制定一個復合增長率，確定企業年度營銷目標和市場管理目標，并分解到銷售部門和市場部門。銷售目標主要體現在銷售額和銷售量兩個指標，而市場管理目標主要體現在市場開拓目標和產品提升目標。市場銷售目標要進行分解，分解到區域內的每個渠道、每個經銷商、每個產品，每月、每季度、半年、年度完成情況，這樣的目標才有意義。

對于渠道、終端的網絡覆蓋，也是目標分解細化的過程，分解之后，銷售人員就知道銷量的來源，做到心中有數。對于年度市場開發、會議、試驗也要進行市場布局和分解，以實現市場與銷售的同步發展和有效協作。

2.市場布局

市場布局包含以下四個內容：一是整體市場布局；二是區域市場的定位；三是區域市場分類；四是確定渠道模式。整體市場布局是根據農資企業市場銷售戰略規劃，明確整體市場發展要求，區別對待，該部分工作由公司銷售部門進行整體規劃和實施。對于區域市場定位，由企業區域銷售管理部門根據市場情況，用STP戰略營銷分析，進行區域細分，確定目標市場，進行清晰的市場定位，以便于銷售部門的發展方向和資源配置。而市場分類則是銷售部門進行市場規劃的重點，也是進行市場指導的依據；銷售人員要根據區域市場的類型，制定有針對性的渠道模式和開發計劃。不同類型的市場，渠道模式是不同的，有直銷的、有通過經銷商實現覆蓋終端的、也有協助重點客戶分銷到終端的。

從國內農資市場發展和企業競爭來看，農資市場主要分為以下幾類。第一類是優勢市場，指企業具有很好的市場基礎和消費群基礎。其產品、品牌、渠道、終端綜合實力明顯優于競爭企業，企業主導產品市場占有率在20％～30％以上。第二類是發展性市場，指企業具有較好的市場基礎和消費群基礎，市場容量大，有較強的發展空間，是企業下一步成長和發展的主導市場。第三類是潛力市場，指企業具有一定的市場基礎和消費群基礎，市場容量大，有較強的發展空間，相關產品在某一方面或幾方面具有優勢。第四類是滲透市場，指企業市場基礎和消費群基礎較差，綜合實力與競爭企業比較明顯處于劣勢，借助經銷商分銷網絡或自然銷售進行滲透。

在確定市場類別后，根據市場特點，確定各自的營銷渠道模式。根據企業、行業的屬性和市場的具體情況，可以分為直銷、直供和代理等幾種情況。一般農資企業的方式為區域經銷方式，目前，大的農資企業實施網絡下沉戰略，營銷網絡扁平化發展，以市場縣級代理或直供為主；而一般的中小型農資企業以省市級代理為主。但在一個區域內渠道設計多以地級市1～2家經銷商，縣級城市1家經銷商，鄉鎮設立特約分銷商，部分種田大戶由經銷商直供的模式進行規劃。

3.總體市場策略

確定了年度市場營銷目標和市場分解后，要制定相關的市場策略來保障這些目標的實施，即開展營銷的目標管理。農資企業要圍繞市場營銷目標制定一整套的市場管理策略，也就是要對市場營銷所需的組織架構、營銷團隊、市場考核與激勵、市場與營銷資源配置、營銷管理流程等進行制度和流程化，以便于日常管理。

在企業內部年度市場營銷策略應該是一致的，只是針對不同區域和市場情況做一些調整。年度總體的策略，可以針對不同區域、不同類型的市場制定，成熟市場以渠道控制、品牌推廣、產品結構優化、新產品導入，以及團隊的激勵為主；而發展型市場以渠道激勵、優化產品結構、培育重點市場和產品為主；潛力市場以市場開拓、團隊培訓、渠道建設、終端覆蓋和活動推廣為主，要快速打開知名度，借助渠道力量進行分銷和推動銷售。從營銷管理的角度來看，對于具有普遍意義的年底的經銷商會議、年初的二批商訂貨會、二批商的分銷網絡、經銷商對終端的直供和開發、旺季前的消費者活動等工作，要以制定的形式進行固化，以便于管理和有效執行。

4.組織架構及業務團隊

農資企業要構建具有高水平執行力和專業素質的業務團隊。對于區域市場業務團隊，既要高度認可企業文化和管理制度，又要專注于市場管理和團隊協作。對于團隊管理人員，既要注重督促或幫助下屬做好階段性市場規劃，明確具體的日常工作和學習內容，更要做好業務培訓和市場考核和激勵的標準化和規范化，以提升團隊的整體業績。

5.渠道規劃

首先要確定好渠道的政策，有政策才能將經銷商管理好。而在渠道規劃時，區域的渠道模式是否需要調整，二級及以下的分銷網絡是否需要提升和完善，終端網絡是否需要開發，是否要進入新的渠道等，都要進行詳細分析和規劃布局。要制定科學的年度渠道規劃，需要明確以下內容：①本年度渠道策略實施報告與總結；②下一年度行業及渠道發展趨勢報告；③下一年度企業渠道戰略規劃及策略；④下一年度支持渠道策略實現的各項政策及執行落地方案。渠道戰略規劃關系到企業對渠道發展動向的判斷，關系到企業渠道資源的投放，關系到企業產品的銷售通路，要引起足夠重視。

6.產品規劃

對于區域市場，可以用SWOT進行分析，然后再開展營銷組合方法分析［即4P分析，對產品（product）、價格（price）、分銷（place）、促銷（promotion）進行組合分析］。對產品來說，要分析產品的生命周期和市場表現，分析其競爭力，分析產品結構、品牌影響、利潤產品、走量產品及競爭產品是否合理，是否能夠穩固市場。在此基礎上，根據區域作物種植結構、病蟲害發生情況、客戶產品構成、自身產品優勢等確定具有競爭力的產品組合和產品策略。

產品價格是比較敏感的，各農資企業在產品定價上往往是統一的。但在不同類別的區域市場，需要具有相對優勢的價格策略，這主要通過產品政策來實現。對于競爭力較弱的中小企業或者新產品來講，往往需要有較高的利潤空間保障企業運營和新產品推廣，若沒有較高的利潤空間，則只能靠渠道和分銷商的力量快速到達市場終端來實現。如果新產品持續銷售量上不去，而其利潤空間偏低時，渠道利潤也不夠時，就要規劃新品和新包裝或者產品升級進行置換。

7.市場推廣

市場推廣主要包括試驗示范、推廣會、宣傳、促銷等。新產品試驗示范是打開新市場的重要措施，一定要選擇交通便利的試驗示范地點、當地主導作物、具有帶動作用的農戶等，最好請當地農技推廣專家參與示范工作。而常規的促銷活動有多種形式，例如短期產品做特價銷售，利潤產品可以搭配禮品銷售，而新品配做促銷，上量產品做捆綁銷售等，都要不斷開展活動；在品牌宣傳上，也要結合公司的推廣創新方式，從品牌的層面上降低產品價格的依賴。

8.激勵與考核

從營銷管理來講，明確的市場營銷目標是團隊奮斗的方向。目標明確和分解后，就要根據實施計劃，在企業整體管理要求下，制定適合區域部門管理的管理標準和組織流程。特別是工作考核標準和激勵措施要制度化和標準化，并適時進行業績評估，根據制度進行工作激勵和處罰。好的管理制度一定要規范化實施，盡量減少“人治”的因素，這樣才能公正客觀地進行團隊評價，才能提升團隊的整體活力。這對于團隊管理者的個人素質和能力要求是比較高的。

例如，階段性業務評估是為了營銷工作的持續提升和改進，所以，任何規劃實施后都要有評估報告。首先對規劃的執行情況及影響力進行總體概括。其次，檢查目標的達成情況，查找達不到的原因。最后，總結活動的經驗教訓，比如，投入和產出情況，消費者接觸數量，影響人數等；對于促銷活動，則要統計銷售量、銷售額、顧客購買數量、人群、陳列、人員投入、現場氣氛等。

9.年度經費預算

費用的預算也是根據年度營銷目標和目標分解進行制定和實施的。農資企業要根據行業現狀、上一年度市場營銷費用、下一年度市場營銷目標等綜合因素制定年度費用控制目標，并進行詳細的費用預算。市場營銷費用主要包括以下幾類。

（1）基本費用：人員工資、提成獎金等。

（2）渠道費用：經銷商進貨獎勵和銷售返利、二批商活動經費和銷售返利、換貨和破損費用等。

（3）終端維護費用：鋪貨費、禮品費以及其他日常費用。

（4）市場推廣費用：消費者活動費用、促銷費用、品牌宣傳、推廣費用。