第二節　農資營銷戰略

在現代企業生產過程中，產品營銷是企業產品運作過程的核心環節，而制定一個好的營銷戰略是做好企業營銷工作的基礎，企業的產品從研發過程開始，首先要考慮市場的需要，找好企業在市場生產活動中的位置才能打開企業發展的道路，這不僅要求企業關注現有需求還要開發消費者的潛在消費能力，更好地占領市場份額。這些工作將直接影響到企業的盈利和持續發展能力，因此創新企業的營銷戰略是實現企業穩步發展、實現利益最大化的重要前提。只有關注市場變化，及時改進企業營銷策略，才能實現企業市場營銷戰略的與時俱進。傳統的觀念認為，市場營銷戰略是服從于并受企業戰略指導和約束的一個子戰略，但是越來越多的成功企業案例表明，市場營銷戰略的好壞直接關系到企業的生死存亡，更加影響著企業整體戰略的制定，二者之間的關系也發生了徹底改變，市場營銷戰略的核心地位逐漸突顯出來。

在農資市場競爭已趨于白熾化的今天，農資產業競爭的加劇和新一輪的產能過剩已將企業再次推向了微利時代，越來越多農資企業開始感受到傳統營銷模式的尷尬，企業盈利能力越來越微弱。一方面，傳統的廣告促銷、人員推廣、返利銷售等營銷組合已無法有效激發消費者的消費訴求；另一方面，企業相互間的競爭在傳統營銷的各個層面上進行肉搏戰，價格戰、成本戰、促銷戰等惡性競爭已經將企業推向尷尬境地。在日益復雜的現代營銷環境下，雖然農資行業新產品、新品牌迅速地推出，但相當比例的這些策劃出的新產品、新品牌往往曇花一現，不適應市場需求。深陷于營銷困境和產能過剩的農資企業又將如何尋求企業生存與持續發展呢？是持續進行市場無限細分、運用4P營銷組合策略開發新產品與新市場，還是另辟蹊徑開拓具有新功能新價值的產品適應新市場形勢的需求？所以，如何做好農資營銷規劃，明確發展目標和實現通道，制定清晰的營銷戰略，將決定公司發展的關鍵。

一、營銷戰略的概念

戰略是確定企業長遠發展目標，并指出實現長遠目標的策略和途徑。戰略是一種思想，一種思維方法，也是一種分析工具及一種較長遠和整體的計劃規劃。戰略確定的目標，必須與企業的宗旨和使命相吻合。市場營銷是指企業為滿足消費者或用戶的需求而提供商品或勞務的整體營銷活動。而市場營銷戰略（marketing strategy）是指企業在現代市場營銷觀念下，為實現其經營目標，對一定時期內市場營銷發展的總體設想和規劃。在農資企業市場營銷戰略中要明確企業使命、企業價值觀、企業競爭力、企業發展目標和職能戰略等基本要素，即要確定經營的總目標和方向、價值觀和行為準則、競爭能力與資源配置。

1.企業戰略概念

企業戰略是企業在面對劇烈變化、嚴峻挑戰的環境下，為求得長期生存和不斷發展而進行的總體性的謀劃。企業戰略對企業利潤實現有著最重大影響，抓企業經營就必須抓好企業戰略。企業戰略服從和服務于企業經營目的，企業戰略在本質上是保障企業獲得最大利潤的途徑和手段。企業戰略作為一種理論來研究，雖然起步較晚但成果豐碩，新觀點新方法不斷涌現。無論是從1962年錢德勒提出“結構追隨戰略”到著名的SWOT模型，還是1980年邁克爾·波特提出的產業競爭五力模型和一般競爭戰略等，他們都認為競爭是企業成敗的關鍵，企業戰略的核心就是要獲取競爭優勢，并在產業結構中合理定位。1990年，普哈德提出了企業核心競爭力的觀點，將戰略研究重點由外部環境分析轉移到企業內部環境分析上。1996年，詹姆斯莫爾提出企業生態系統的論點，并使戰略聯盟成為研究熱點。面對紛繁復雜的戰略管理觀點和方法，企業應該如何選擇？這是一個非常值得深思的問題。在企業戰略層次的劃分上，1998年，托馬森提出，對集團企業有公司戰略、經營戰略、職能戰略、運作戰略四層，對子公司有經營戰略、職能戰略、運作戰略三層。從內容上可分為：發展戰略、競爭戰略、營銷戰略、財務戰略、人力資源戰略、組織戰略、研發（R&D）戰略、生產戰略、品牌戰略等。

2.市場營銷戰略

市場營銷戰略，即指企業為適應環境和市場的變化，站在戰略的高度，以長遠的觀點，從全局出發來研究市場營銷問題，策劃新的整體市場營銷活動。它具備以下幾個特點：①以創造客戶為目的；②立足于市場調研；③是戰勝競爭對手的策略組合；④注重監控，持續改進；⑤以結果為導向原則。一個市場營銷的總體戰略包括指定產品的產品策略、價格策略、分銷策略等。但是市場營銷戰略不是將這些不同領域中各個獨立制定的決策累加在一起；正相反，總體戰略必須先于并指導具體的產品、價格、分銷（渠道）等策略的制定，這其實需要的是一個逆向的制定過程。

制定一個市場營銷戰略所遵循的一般方法包括四個主要步驟：第一步是分析診斷市場、競爭和企業本身；第二步是準確地為戰略指定目標；第三步是確定基礎戰略選擇，即目標、定位、總量資源和優先權的選擇；最后一步是根據基礎選擇制定和評估一個具體的混合市場營銷戰略，就是說，產品、價格、分銷和傳播策略的一個結合體。當然，一個市場營銷戰略一旦被確定采納，將必須通過一些短期的可操作的行動計劃延續。一個市場營銷戰略貫穿在企業的各級層次上。在最高層次上，市場營銷戰略關系到的是整個企業，即選擇活動組合和品牌策略的雙重方面。主要是從若干年的遠景角度出發確定企業所希望的活動組合。在這個層次上，市場營銷戰略連同財務策略、產業策略以及人力資源策略對所謂的企業“綜合策略”做出了根本的貢獻。

3.企業戰略與市場營銷戰略的關系

傳統的觀念認為，市場營銷策略只是企業戰略的一部分，大多數的營銷戰略都是根據企業的總體戰略來制定的，也就是說，先有了企業的整體戰略才有市場營銷戰略。很多企業往往都是先由企業的最高領導層為企業描繪出企業的宏偉藍圖，然后再讓各職能部門的管理者或事業部的管理者在此基礎上制定各事業部或職能部門的戰略計劃。由于各層級的戰略制定是自上而下的，這就導致他們只能通過提案的形式向公司最高領導層提供有關產品、產品線和責任領域的信息以及戰略信息；并且自己制定市場營銷目標和市場營銷戰略時也要受戰略計劃所引導。但是我們看到，成功的企業在戰略上各有各的絕活，而失敗的企業卻是相似的，它們都從根本上失去了自己的顧客基礎或市場基礎。

（1）市場需求是企業戰略規劃的基礎條件。隨著市場營銷戰略在企業實現目標的過程中起到越來越大的作用，市場營銷戰略已經逐步掙脫了企業總體戰略對其的制約和主導，越來越偏向以目標市場和顧客為導向，同時遵循總體成本領先戰略、差異化戰略、專一化戰略三大成功通用戰略的原則，成為企業戰略取勝的不二法寶。從戰略制定方向上已經從以前的自上而下變成了自下而上，形成了新型的逆向關系。但是，往往很多企業都太執著于實現企業的愿景和戰略而忽略了市場和顧客的客觀性，總是要在經歷了坎坷后才恍然大悟，可是商機稍縱即逝。比如，2009年以來，隨著農業種植、農業合作社和家庭農場的快速發展，這些農資消費群體已從千家萬戶的農民過渡到團體，其農資需求量和與農資企業的議價能力非常強，對市場敏感的農資企業或成立獨立部門或進行渠道重建，以適應這些消費群體的需求，而一些無視市場變化的農資企業由于沒有及時調整經營戰略，則失去了大片市場。

營銷導向理論表明，現代市場營銷具備一種統括職能，起到一種導向作用。企業要根據市場營銷的需要來確定其職能部門和分配經營資源，并要求其他職能部門服從市場營銷，服務于市場營銷，從而在其基礎上決定企業總體發展方向和制定企業戰略。

（2）市場營銷戰略成為企業戰略的核心戰略。企業戰略有不同的層次和不同的職能，過去市場營銷戰略只是企業總體戰略的一個分支，一項內容而已，是企業戰略的組成部分，誠然，我們不能用市場營銷戰略替代企業戰略，但是在隨著市場營銷戰略的不斷完善和取得成效，為企業的總體戰略成功奠定了不可替代的基礎。世界500強企業里面，在企業戰略上取勝的IBM、海爾、寶潔、沃爾瑪等無一不是在市場營銷戰略上取得巨大成功的。當然這也就要求了企業的其他職能戰略也必須以市場營銷戰略為導向，與之配備，這樣才能形成以市場營銷戰略為核心的企業總體戰略。

在企業戰略被越來越重視的今天，企業戰略的意義不言而喻，從市場營銷戰略對企業戰略的影響上看，農資企業制定一個市場營銷戰略是一項至關重要的工作，研究市場營銷戰略與企業戰略之間的關系，看似只論證了一個關系，但更多的是找到了制定企業戰略的一個關鍵性突破口，為制定更加有效的企業戰略，達到企業生產經營獲取最大利潤并能持續良性發展有著不可忽略的意義。

二、市場營銷戰略的類別

當今社會處在知識爆炸的新經濟時代，市場營銷的基本戰略可歸結為以下幾類。

1.創新戰略

創新是知識經濟時代的靈魂。知識經濟時代為企業創新提供了極好的外部環境。創新作為企業營銷的基本戰略，主要包括以下幾個方面。

（1）觀念創新。為了適應新的經濟時代，使創新戰略卓有成效，必須樹立新觀念，即以觀念創新為先導，帶動其他各項創新齊頭并進。首先要正確認識和理解知識的價值。知識不僅是企業不可缺少的資源，也是企業發展的真正動力源。同時，在市場經濟條件下，知識本身又是商品，也具有價值。其次，要有強烈的創新意識，自覺地提高創新能力。不創新，只能是山窮水盡，走絕路；創新是提高企業市場營銷競爭力的最根本最有效的手段。營銷創新不是企業個別人的個別行為，而是涉及企業全體員工的有組織的整體活動。

例如，誘蟲燈在植保領域是一種常用的害蟲預測預報工具，主要用于教學、科研和推廣工作，市場需求量較小。從21世紀初開始，隨著農藥大面積不科學應用導致的生態環境問題和農產品質量安全問題的出現，綠色防控技術成為科研領域和農技推廣領域廣泛關注的熱點。誘蟲燈因對大部分鱗翅目害蟲的成蟲具有較好的誘殺效果，而列入綠色防控技術主推產品。河南×××企業和深圳×××企業及時調整思路，根據全國綠色防控技術推廣要求，先后開發出太陽能誘蟲燈創新產品，用于各類開放式農田，并配置專業技術團隊配合全國各地綠色防控項目實施，在廣西、新疆等地實現誘蟲燈的廣泛銷售，而深圳×××企業還把相關產品推廣到歐洲、南美洲的種植農場，獲得了較好的經濟效益。

（2）組織創新。組織創新包括企業的組織形式、管理體制、機構設置、規章制度等廣泛內容，它是營銷創新戰略的保證。這方面要做的工作還十分艱巨，在組織形式上，許多企業還沒有完成現代公司制的改造，舊的組織形式在某種程度上成為企業創新的韁絆。機構設置的不合理、分工過細，都不利于創新。

例如，深圳某農藥企業在上市前，在全國建立了多個同類企業，各企業進行單獨經營，以實現企業快速復制，實現集團企業的快速規模化擴張。而在企業上市后，則進行集團內部整合，進行網絡終端下沉，以提高經營質量。這些措施均是為適應企業在不同階段的發展需求而實施的組織創新工作。

（3）技術創新。隨著科技進步的加快，新技術不斷涌現，技術的壽命期趨于縮短，所以，技術創新是企業營銷創新的核心。一般，大中型企業都要有自己的研究開發機構。要不斷開發新技術，滿足顧客的新需求，即便是傳統產品，也要增加其技術含量。作物種植結構、病蟲害危害、耕作方式是持續變化的，對農資新產品新技術的需求是一個動態的過程，所以，農資產品開發和技術創新是一個持續性的工作。

（4）產品創新。技術創新最后要落實到產品創新上，所以產品創新是關鍵。由于技術創新頻率加快，所以新產品的市場壽命期也越來越短。

（5）市場創新。市場是復雜多變的。消費者未滿足的需求是客觀存在的。營銷者要善于捕捉市場機會，發現消費者新的需求，尋求最佳的目標市場。我國有許多企業不注重市場細分，看不到消費者需求的差異性，把全國各地都看成是自己的市場，因而在市場創新中缺乏針對性，導致營銷效果和競爭力的降低。在市場創新中，要在科學地細分市場的基礎上，從對消費者不同需求的差異中找出創新點，這是至關重要的。

總之，在知識經濟時代，創新戰略是企業生存發展的生命線。觀念創新是先導，組織創新是保證，技術創新是核心，產品創新是關鍵，市場創新是歸宿。

2.人才戰略

創新是知識經濟時代的靈魂和核心。但創新要高素質的人才才能創新。知識經濟時代的競爭，其實質是人與人、人的群體與個人高科技知識、智力、智能的競爭；是人的創新能力、應變能力、管理能力與技巧的綜合素質的競爭。人才戰略主要包括以下幾個方面。

（1）人本智源觀念。營銷者要牢固樹立人才本位思想。知識經濟時代，知識和能力是主要資源。知識和能力的生命載體是人。在這方面，北京穎泰嘉和科技股份有限公司比較有代表性。在2003年創立時，該企業就整合了中國農業大學的部分科研人員、國內優秀的農藥國際貿易人員以及其他創新人才，以仿制農藥加工和出口貿易為主營業務，實現了快速發展。他們把學者的學術抱負和利潤追求結合起來，形成了才和財的良性循環，這是一種真正的知識產業，高技術產業。

（2）終身學習觀念。由于知識更新節奏的加快，一個大專畢業生工作5年后，將有50％～60％的知識被更新掉。對于個人來說，要樹立終身學習觀念。對企業來說，要樹立全員培訓觀念。

3.文化戰略

企業文化包括企業經營觀念、企業精神、價值觀念、行為準則、道德規范、企業形象以及全體員工對企業的責任感、榮譽感等。它不僅是提高企業凝聚力的重要手段，同時，它又以企業精神為核心，把企業成員的思想和行為引導到企業確定的發展目標上來，它又通過對企業所形成的價值觀念、行為準則、道德規范等以文字或社會心理方式對企業成員的思想、行為施加影響、控制。價值觀是企業文化的基石。許多企業的成功，是由于全體員工能夠接受并執行組織的價值觀。

知識經濟時代企業文化戰略的特殊重要性，主要在于知識經濟時代所依賴的知識和智慧，它不同于傳統經濟所依賴的土地、勞動力與資本等資源，而是深埋在人們頭腦中的資源。知識和智慧的分享是無法捉摸的活動，上級無法監督，也無法強制，只有員工自愿并采取合作態度，他們才會貢獻智慧和知識。

4.品牌戰略

在信息爆炸的知識經濟時代，農資產品廣告、銷售信息等很難引起消費者注意和識別，更談不上留下什么深刻印象。在此情形下，企業間競爭必然集中到品牌競爭上。品牌競爭，企業已經在應用，但很多農資企業并沒有足夠的重視。在農資行業，用戶以效果為先導，所以，開展廣泛的技術服務和示范推廣工作，再加上各種廣告宣傳和促銷手段，不斷提高企業聲譽，創立名牌產品，使消費者根據企業的名聲和印象選購產品。

5.產品戰略

產品戰略基于企業戰略，將公司愿景、使命和戰略目標分解到產品群、產品線和產品，最后到各區域。產品戰略通過產品的客戶劃分確定平臺戰略、產品線戰略，并在產品的指導下確定資源配置計劃。

三、市場營銷戰略的制定方法

在變化莫測的農資市場中，如何在市場競爭中占據一席之地，也成為眾多的農資企業在市場營銷戰略制定中不可忽略的問題，市場營銷戰略的制定要采取以下步驟。首先是市場分析，分析市場上的消費者的特征。其次是市場細分，根據你的產品能夠滿足消費者的需求來細分市場。再次是選擇你的細分市場，選擇你覺得有吸引力的市場。目前，農資企業已經很難同時滿足所有消費者的需求，所以，選擇最容易進入的、相對來說利潤最大的一個或幾個市場是農資企業選擇的關鍵與智慧。最后是市場定位，市場定位是非常重要的一步，它反映了企業希望在消費者心中達到一個什么樣的位置。一個失敗的市場定位可能對品牌造成極為嚴重的影響。重塑由于市場定位錯誤而受損的品牌比建立一個新品牌的成本還要高。具體來講，營銷戰略要確定以下內容。

1.整體戰略方向

經營理念、方針、企業戰略、市場營銷目標等是企業制定市場營銷戰略的前提條件，是必須適應或服從的。一般是既定的，像市場營銷目標也許尚未定好，但在市場營銷戰略的制定過程中首先要確定的就是市場營銷目標。確定目標時必須考慮與整體戰略的聯系，使目標與企業的目的以及企業理念中所明確的、對市場和顧客的姿態相適應。

2.市場營銷目標

市場營銷目標應包括：量的目標，如銷售量、利潤額、市場占有率等；質的目標，如提高企業形象、知名度、獲得顧客等；其他目標，如市場開拓，新產品的開發、銷售，現有產品的促銷等。

3.戰略的內外環境因素

主要是對宏觀環境、市場、行業和本企業狀況等進行分析，以準確、動態地把握市場機會。

（1）宏觀環境。即圍繞農資企業和市場的環境，包括政治、法律、社會、文化、經濟、技術等。了解分析這些環境對制定市場營銷戰略至關重要。原因如下：一是市場營銷的成果很大程度上要受到其環境的左右；二是這些屬不可控制因素，難以掌握，企業必須有組織地進行調研、收集信息，并科學地對其進行分析；三是這些環境正加速變化。

環境的變化對企業既是威脅也是機遇，關鍵的是我們能否抓住這種機遇或者使威脅變為機遇。例如，根據農業部等四部委關于全面禁止甲胺磷、甲基對硫磷、對硫磷、久效磷、磷胺等五種高毒農藥在農業上使用的公告，自2007年1月1日起全國禁止這些農藥的使用。農藥企業在產品開發、市場營銷等各個環節就要提前進行規劃，否則，將會造成巨大損失。

（2）從市場特性和市場狀況兩個方面來對其進行分析。首先看市場特性，它包括以下幾個方面：一是互選性，即企業可選擇進入的市場，市場（顧客）也可選擇企業（產品）；二是流動性變化，即市場會隨經濟、社會、文化等的發展而發生變化，包括量和質的變化；三是競爭性，即市場是企業競爭的場所，眾多的企業在市場上展開著激烈的競爭；四是導向性，即市場是企業營銷活動的出發點，也是歸著點，擔負著起點和終點的雙重作用；五是非固定性，即市場可通過企業的作用去擴大、改變甚至創造。

其次，市場狀況也可以考慮以下幾個問題。

①市場由市場規模、人口、購買欲望三大要素構成。

②市場是同質還是異質。至今我國人們的需求呈現出兩種傾向：一是豐富化和多樣化；二是兩極分化越來越明顯、突出。

③絕大部分產品供大于求，形成買方市場。

（3）行業動向和競爭。把握住了行業動向和競爭就等于掌握了成功的要素，所以，一要了解和把握企業所在行業的現狀及發展動向；二要明確競爭者是誰，競爭者在不斷增加和變化，它不再只是同行業者，而相關行業、新參與者、采購業者、代理商、顧客等都可能處于競爭關系，如鐵道運輸業的競爭對手包括汽車運輸業和航空運輸業等。

（4）本企業狀況。利用過去實績等資料來了解公司狀況，并整理出其優勢和劣勢。

戰略實際上是一種企業用以取勝的計劃，所以，企業界在制定戰略時必須充分發揮本公司的優勢，盡量避開其劣勢。

4.市場營銷戰略的實施

在營銷理論中，市場細分（segmentation）、目標市場（targeting）、定位（positioning）是構成公司營銷戰略的STP三要素。市場細分的概念是美國市場學家溫德爾·史密斯（Wendell R.Smith）于20世紀50年代中期提出來的。市場細分是指營銷者通過市場調研，依據消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。每一個消費者群就是一個細分市場，每一個細分市場都是具有類似需求傾向的消費者構成的群體。細分市場不是根據產品品種、產品系列來進行的，而是從消費者（指最終消費者和工業生產者）的角度進行劃分的，是根據市場細分的理論基礎，即消費者的需求、動機、購買行為的多元性和差異性來劃分的。通過市場細分對企業的生產、營銷起著極其重要的作用。

（1）市場細分的作用

①有利于選擇目標市場和制定市場營銷策略。市場細分后的子市場比較具體，比較容易了解消費者的需求，企業可以根據自己的經營思想、方針及生產技術和營銷力量，確定自己的服務對象，即目標市場。針對較小的目標市場，便于制定特殊的營銷策略。同時，在細分的市場上，信息容易了解和反饋，一旦消費者的需求發生變化，企業可迅速改變營銷策略，制定相應的對策，以適應市場需求的變化，提高企業的應變能力和競爭力。

②有利于發掘市場機會，開拓新市場。通過市場細分，企業可以對每一個細分市場的購買潛力、滿足程度、競爭情況等進行分析對比，探索出有利于本企業的市場機會，使企業及時做出投產、異地銷售決策或根據本企業的生產技術條件編制新產品開拓計劃，進行必要的產品技術儲備，掌握產品更新換代的主動權，開拓新市場，以更好適應市場的需要。

③有利于集中人力、物力投入目標市場。任何一個企業的資源、人力、物力、資金都是有限的。通過細分市場，選擇了適合自己的目標市場，企業可以集中人、財、物及資源，去爭取局部市場上的優勢，然后再占領自己的目標市場。

④有利于企業提高經濟效益。前面三個方面的作用都能使企業提高經濟效益。除此之外，企業通過市場細分后，企業可以面對自己的目標市場，生產出適銷對路的產品，既能滿足市場需要，又可增加企業的收入；產品適銷對路可以加速商品流轉，加大生產批量，降低企業的生產銷售成本，提高生產工人的勞動熟練程度，提高產品質量，全面提高企業的經濟效益。

（2）市場細分的條件　企業進行市場細分的目的是通過對顧客需求差異予以定位，來取得較大的經濟效益。眾所周知，產品的差異化必然導致生產成本和推銷費用的相應增長，所以，企業必須在市場細分所得收益與市場細分所增成本之間做一權衡。由此，得出有效的細分市場必須具備以下特征。

①可衡量性，指各個細分市場的購買力和規模能被衡量的程度。如果細分變數很難衡量的話，就無法界定市場。

②可盈利性，指企業新選定的細分市場容量足以使企業獲利。

③可進入性，指所選定的細分市場必須與企業自身狀況相匹配，企業有優勢占領這一市場。可進入性具體表現在信息進入、產品進入和競爭進入。考慮市場的可進入性，實際上是研究其營銷活動的可行性。

④差異性，指細分市場在觀念上能被區別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應。

（3）市場細分的方法　市場細分的步驟包括以下步驟。

①選定產品市場范圍。公司應明確自己在某行業中的產品市場范圍，并以此作為制定市場開拓戰略的依據。

②列舉潛在顧客的需求。可從地理、人口、心理等方面列出影響產品市場需求和顧客購買行為的各項變數。

③分析潛在顧客的不同需求。公司應對不同的潛在顧客進行抽樣調查，并對所列出的需求變數進行評價，了解顧客的共同需求。

④制定相應的營銷策略。調查、分析、評估各細分市場，最終確定可進入的細分市場，并制定相應的營銷策略。

（4）選擇目標市場的策略　選擇目標市場，明確企業應為哪一類用戶服務，滿足他們的哪一種需求，是企業在營銷活動中的一項重要策略。

為什么要選擇目標市場呢？因為不是所有的子市場對本企業都有吸引力，任何企業都沒有足夠的人力資源和資金滿足整個市場或追求過分大的目標，只有揚長避短，找到有利于發揮本企業現有的人、財、物優勢的目標市場，才不至于在龐大的市場上瞎撞亂碰。

選擇目標市場一般運用下列三種策略。

①無差別性市場策略。無差別性市場策略就是企業把整個市場作為自己的目標市場，只考慮市場需求的共性，而不考慮其差異，運用一種產品、一種價格、一種推銷方法，吸引可能多的消費者。

這種策略的優點是產品單一，容易保證質量，能大批量生產，降低生產和銷售成本。但如果同類企業也采用這種策略時，必然要形成激烈競爭。

②差別性市場策略。差別性市場策略就是把整個市場細分為若干子市場，針對不同的子市場，設計不同的產品，制定不同的營銷策略，滿足不同的消費需求。如服裝企業，按生活方式把婦女分成三種類型：時髦型、男子氣型、樸素型。時髦型婦女喜歡把自己打扮得華貴艷麗，引人注目；男子氣型婦女喜歡打扮得超凡脫俗，卓爾不群；樸素型婦女購買服裝講求經濟實惠，價格適中。企業根據不同類婦女的不同偏好，有針對性地設計出不同風格的服裝，使產品對各類消費者更具有吸引力。又如某自行車企業，根據地理位置、年齡、性別細分為幾個子市場：農村市場，因常運輸貨物，要求牢固耐用，載重量大；城市男青年，要求快速、樣式好；城市女青年，要求輕便、漂亮、閘靈。針對每個子市場的特點，制定不同的市場營銷組合策略。這種策略的優點是能滿足不同消費者的不同要求，有利于擴大銷售、占領市場、提高企業聲譽。其缺點是由于產品差異化、促銷方式差異化，增加了管理難度，提高了生產和銷售費用。目前只有力量雄厚的大公司采用這種策略。

③集中性市場策略。集中性市場策略就是在細分后的市場上，選擇兩個或少數幾個細分市場作為目標市場，實行專業化生產和銷售。在個別少數市場上發揮優勢，提高市場占有率。采用這種策略的企業對目標市場有較深的了解，這是大部分中小型企業應當采用的策略。

采用集中性市場策略，能集中優勢力量，有利于產品適銷對路，降低成本，提高企業和產品的知名度。但有較大的經營風險，因為它的目標市場范圍小，品種單一。如果目標市場的消費者需求和愛好發生變化，企業就可能因應變不及時而陷入困境。同時，當強有力的競爭者打入目標市場時，企業就要受到嚴重影響。因此，許多中小企業為了分散風險，仍應選擇一定數量的細分市場為自己的目標市場。

三種目標市場策略各有利弊。選擇目標市場時，必須考慮企業面臨的各種因素和條件，如企業規模和原料的供應、產品類似性、市場類似性、產品壽命周期、競爭的目標市場等。

選擇適合本企業的目標市場策略是一個復雜多變的工作。企業內部條件和外部環境在不斷發展變化，經營者要不斷通過市場調查和預測，掌握和分析市場變化趨勢與競爭對手的條件，揚長避短，發揮優勢，把握時機，采取靈活的適應市場態勢的策略，去爭取較大的利益。

（5）市場定位策略　市場定位策略就是市場定位的手段，所謂市場定位，就是根據競爭者現有產品在市場上所處的位置，針對消費者對該產品某種特征或屬性的重要程度，強有力地塑造出本企業產品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，并把這種形象生動地傳遞給消費者，從而使該產品在市場上確定適當的位置。也可以說，市場定位是塑造一種產品在市場上的位置，這種位置取決于消費者或用戶怎樣認識這種產品。企業一旦選擇了目標市場，就要在目標市場上進行產品的市場定位。市場定位是企業全面戰略計劃中的一個重要組成部分。它關系到企業及其產品如何與眾不同，與競爭者相比是多么突出。市場定位策略實施的步驟如下。

①識別可能的競爭優勢。消費者一般都選擇那些給他們帶來最大價值的產品和服務。因此，贏得和保持顧客的關鍵是比競爭者更好地理解顧客的需要和購買過程，以及向他們提供更多的價值。通過提供比競爭者較低的價格，或者是提供更多的價值以使較高的價格顯得合理。企業可以把自己的市場定位為：向目標市場提供優越的價值，從而企業可贏得競爭優勢。

產品差異。企業可以使自己的產品區別于其他產品。

服務差異。除了靠實際產品區別外，企業還可以使其與產品有關的服務不同于其他企業。

人員差異。企業可通過雇用和訓練比競爭對手好的人員取得很強的競爭優勢。

形象差異。即使競爭的產品看起來很相似，購買者也會根據企業或品牌形象觀察出不同來。因此，企業通過樹立形象使自己不同于競爭對手。

②選擇合適的競爭優勢。假定企業已很幸運地發現了若干個潛在的競爭優勢。現在，企業必須選擇其中幾個競爭優勢，據以建立起市場定位戰略。企業必須決定促銷多少種，以及哪幾種優勢。許多營銷商認為企業針對目標市場只需大力促銷一種利益，其他的經銷商則認為企業的定位應多于7個不同的因素。

總的來說，企業需要避免三種主要的市場定位錯誤：第一種是定位過低，即根本沒有真正為企業定好位；第二種是過高定位，即傳遞給購買者的公司形象太窄；第三種是企業混亂定位，給購買者一個混亂的企業形象。

③傳播和送達選定的市場定位。一旦選擇好市場定位，企業就必須采取切實步驟把理想的市場定位傳達給目標消費者。企業所有的市場營銷組合必須支持這一市場定位戰略。給企業定位要求有具體的行動而不是空談。