前言

組織賽事活動(dòng)是一項(xiàng)復(fù)雜精細(xì)的工程，運(yùn)動(dòng)員作為主角用汗水和淚水書寫一個(gè)又一個(gè)拼搏奮斗的故事，激勵(lì)現(xiàn)場(chǎng)和屏幕前的觀眾，滿足其超脫現(xiàn)實(shí)、追求意義的精神需求，增強(qiáng)群體之間的情感連接。體育比賽是一出未經(jīng)彩排、始終保持懸念的舞臺(tái)劇，除了專業(yè)的“演員”之外，同樣離不開幕后工作者的支持。體育營(yíng)銷人員負(fù)責(zé)策劃、包裝、宣傳和銷售比賽內(nèi)容，是開拓市場(chǎng)、挖掘商機(jī)的先頭部隊(duì)，他們將商業(yè)邏輯注入體育內(nèi)容當(dāng)中，圍繞賽事表演構(gòu)造出可持續(xù)的盈利模式，推動(dòng)了體育產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。國(guó)外知名的體育營(yíng)銷機(jī)構(gòu)大多伴隨著職業(yè)聯(lián)賽的商業(yè)化進(jìn)程勢(shì)如破竹地發(fā)展，如IMG（國(guó)際管理集團(tuán)）成立于1960年，最初僅有高爾夫球員的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，后來(lái)逐漸涉足賽事贊助、體育培訓(xùn)、節(jié)目制作、版權(quán)代理等領(lǐng)域，成為全球最大的獨(dú)立體育節(jié)目制作商，截至2017年，在全球30多個(gè)國(guó)家擁有60多個(gè)辦事處，員工總數(shù)超過3000名，經(jīng)營(yíng)的活動(dòng)有紐約時(shí)裝周、溫布爾登網(wǎng)球公開賽等。

本書主要探討體育營(yíng)銷領(lǐng)域最為重要的四個(gè)板塊，分別是媒體版權(quán)、門票、體育用品和贊助（圖0-1）。它們是體育營(yíng)銷的關(guān)鍵要素，隨著體育產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，各個(gè)板塊發(fā)生了此起彼伏的變化，出現(xiàn)了不少新趨勢(shì)，本書著重介紹當(dāng)下熱門的研究方向和行業(yè)最新動(dòng)態(tài)，試圖為國(guó)內(nèi)的讀者提供最前沿、最原汁原味的體育營(yíng)銷內(nèi)容。

圖0-1 體育營(yíng)銷關(guān)鍵鏈

體育營(yíng)銷關(guān)鍵鏈上的媒體版權(quán)、門票、體育用品和贊助，既涉及體育產(chǎn)品營(yíng)銷，也涉及非體育產(chǎn)品營(yíng)銷。第一章講述社交媒體平臺(tái)的興起給體育行業(yè)帶來(lái)的影響。職業(yè)聯(lián)賽和媒體是一榮俱榮、一損俱損的唇齒關(guān)系，前者為后者生產(chǎn)內(nèi)容；后者為前者的廣泛傳播鋪平道路。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的突飛猛進(jìn)使得越來(lái)越多的人通過手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)設(shè)備來(lái)觀看比賽，傳統(tǒng)有線電視業(yè)務(wù)面臨前所未有的挑戰(zhàn)。媒體版權(quán)是職業(yè)聯(lián)賽最主要的收入來(lái)源，下一個(gè)十年社交媒體是否會(huì)加速蠶食付費(fèi)電視市場(chǎng)？職業(yè)聯(lián)賽的管理者如何看待媒體界的后起之秀？這些是當(dāng)前體育營(yíng)銷界討論最多的話題。第二章以體育用品為主題，主要講述新時(shí)代消費(fèi)者行為的改變和電商渠道對(duì)于傳統(tǒng)體育用品市場(chǎng)的沖擊。第三章則講述職業(yè)聯(lián)賽在門票營(yíng)銷上的創(chuàng)新舉措，不論是普通門票還是包廂，由于消費(fèi)者觀賽動(dòng)機(jī)千差萬(wàn)別，聯(lián)盟相應(yīng)在營(yíng)銷策略上作出了調(diào)整，利用信息科技收集并分析觀眾數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，同時(shí)根據(jù)觀眾的需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品組合。此外還重點(diǎn)考察了球迷觀賽動(dòng)機(jī)，便于讀者理解不同價(jià)格背后的真實(shí)原因。第四章以贊助為主題，以北美職業(yè)聯(lián)賽官方贊助商調(diào)查問卷為基礎(chǔ)，介紹當(dāng)下頗有創(chuàng)意的贊助商活動(dòng)，通過贊助不僅可以提升品牌形象，還能為企業(yè)創(chuàng)收。有數(shù)據(jù)表明，頂級(jí)聯(lián)賽贊助商的股票漲幅高于市場(chǎng)平均值。對(duì)于賽事管理者而言，除了專注于提高比賽質(zhì)量之外，也需要借助贊助商的技術(shù)和產(chǎn)品來(lái)提升觀賽體驗(yàn)，珠聯(lián)璧合提升影響力。但究竟如何選擇合適的贊助商開展合作，實(shí)現(xiàn)真正的雙贏是業(yè)界和學(xué)術(shù)界關(guān)注的焦點(diǎn)。

后三章作為專題板塊，分別討論校園體育、奧運(yùn)營(yíng)銷以及現(xiàn)代科技在體育營(yíng)銷領(lǐng)域的應(yīng)用。任何產(chǎn)業(yè)都存在二八定律，體育產(chǎn)業(yè)也不例外，處于金字塔頂端的職業(yè)聯(lián)賽收入頗豐，底端的草根比賽和社區(qū)比賽出于服務(wù)社會(huì)的目的，其公益性勝過商業(yè)性。校園體育作為銜接業(yè)余和職業(yè)聯(lián)賽的通道，其重要性不言而喻。體教合一是未來(lái)趨勢(shì)，伴隨著經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型以及居民收入水平的提高，人才培養(yǎng)方式逐漸多元化，體育的教育功用得到越來(lái)越多人的認(rèn)可。體育唯有走入校園，陪伴孩子成長(zhǎng)，發(fā)展成他們畢生喜愛的興趣，體育產(chǎn)業(yè)才不會(huì)出現(xiàn)人才斷檔，才能生生不息地發(fā)展。因此第五章著重分享美國(guó)校園體育的現(xiàn)狀，除了學(xué)校的體育部，商學(xué)院和專業(yè)體育營(yíng)銷公司也為校園體育的發(fā)展出謀劃策，提供智力和資金支持。

過去20年奧運(yùn)會(huì)的吸金能力毋庸置疑，許多大牌企業(yè)擠破腦袋想要成為奧運(yùn)會(huì)官方贊助商。有得必有失，奧運(yùn)會(huì)的門檻越來(lái)越高，其高額的舉辦成本也不是一個(gè)小國(guó)可以承受得了的。羅馬、漢堡、波士頓由于市民反對(duì)相繼放棄申辦2024年奧運(yùn)會(huì)。國(guó)際奧委會(huì)正面臨前所未有的危機(jī)，亟須作出改變以提高大眾參與奧運(yùn)的熱情。但由于牽涉的利益面較廣，平衡各方利益并不容易。第六章將重點(diǎn)討論奧運(yùn)營(yíng)銷中出現(xiàn)的新挑戰(zhàn)。

賽場(chǎng)內(nèi)外科技正改變體育原本的面貌，“魔球理論”的擁躉迷戀數(shù)據(jù)分析，基于球員過往的表現(xiàn)建立模型，然后通過精密的計(jì)算預(yù)測(cè)球員的下一個(gè)動(dòng)作；觀眾戴上VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）眼鏡足不出戶即可體驗(yàn)身臨現(xiàn)場(chǎng)的感受，人工智能將替代后期視頻剪輯人員，根據(jù)觀眾的個(gè)性化偏好自動(dòng)剪輯出比賽集錦。層出不窮的新科技與體育發(fā)生碰撞之后將會(huì)帶給人們什么樣的嶄新體驗(yàn)？第七章以科技和營(yíng)銷的結(jié)合為主題，介紹當(dāng)下較為成熟的應(yīng)用場(chǎng)景和試驗(yàn)，分析新技術(shù)對(duì)于體育營(yíng)銷的沖擊，并對(duì)興起的電子競(jìng)技運(yùn)動(dòng)展開討論。

本書選取了國(guó)外體育營(yíng)銷前沿的研究文獻(xiàn)和新聞?dòng)^察作為素材，契合主題并結(jié)合國(guó)情撰寫了相關(guān)文章，其中部分文章由中心研究員陳寧、諶莉、戴津、竇吉芳、李紫坤、郭圓圓等依據(jù)國(guó)外文獻(xiàn)編譯，在此一并致謝。本書涉及國(guó)外體育產(chǎn)業(yè)最新資訊，國(guó)內(nèi)尚無(wú)習(xí)慣表達(dá)，因此在翻譯上難免有些疏漏，還望讀者批評(píng)指正。

編者

2018年10月