二、聆聽ESPN的脈搏

2014年春ESPN的高管匯聚一堂商討要事。大家就是否投資126億美元續(xù)簽NBA版權(quán)至2025年發(fā)生了爭執(zhí)，因為這個價格相比之前溢價兩倍之多，以CFO（首席財務(wù)官）Christine Driessen為首的高管表示反對，認為可以先等一等不著急續(xù)約，反正還有兩年合同才到期，看看同行出什么價碼再作決定也不遲。但公司總裁John Skipper卻力主當機立斷，避免讓FOX和NBC搶得先機；雖然價格看似高昂，但在付費電視訂閱人數(shù)下滑的背景之下頂級賽事的版權(quán)絕對是稀缺品，值得放手一搏?！霸诟偁幹幸欢ㄒ咧Γ钔跍希寣κ蛛y以超越。”最終Skipper獲得母公司迪士尼CEO Bob Iger的許可，與Turner Sports一起跟NBA簽訂了9年240億美元的天價合同。這僅是ESPN眾多大合同之一，幾乎所有頂級賽事的版權(quán)都被它花重金納入囊中，受益于此當年迪士尼的股價也飆漲了35個點?？上г?015年其用戶數(shù)量下滑了300萬，為了維持利潤率，ESPN開始大面積裁員，縮減管理費用，兩年之內(nèi)有400多人被解雇。大多數(shù)被解雇的員工認為這全賴當初花大價錢買版權(quán)，但管理層卻一直否認。事實上，2011年夏ESPN的用戶人數(shù)就由盛轉(zhuǎn)衰，6年時間從1億下滑到8 700萬，按照2016年每位用戶每月8美元訂閱費計算，其損失每年超過了10億美元。

盡管如此，在付費電視領(lǐng)域ESPN仍然是全球最大、盈利最多的公司。管理層堅信他們所購買的優(yōu)質(zhì)版權(quán)和龐大的用戶基數(shù)將使其在將來的數(shù)字時代依然保持領(lǐng)先。由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，傳統(tǒng)付費電視業(yè)務(wù)受到擠壓，ESPN與時俱進，率先開展過頂業(yè)務(wù)來應(yīng)對挑戰(zhàn)。然而新型業(yè)務(wù)占比較低，距離完全替代傳統(tǒng)業(yè)務(wù)還有很長的路要走?！拔覀儾煊X到行業(yè)所發(fā)生的變革并預(yù)估其對我們的影響，迅速制定戰(zhàn)略來適應(yīng)新的環(huán)境。”Iger在2016年第二季度財報上如此說。據(jù)統(tǒng)計每月有超過2 300萬人在手機上使用ESPN APP觀看比賽，累計觀看時間超過52億分鐘。通過制作原創(chuàng)的體育內(nèi)容以獲取訂閱費和廣告費，2016年ESPN的品牌價值高達165億美元。作為行業(yè)的領(lǐng)頭羊，ESPN也樂于擁抱新技術(shù)和新渠道，是業(yè)界第一個探索互聯(lián)網(wǎng)視頻、移動端高清和3D直播的公司?！拔覀儗⒊掷m(xù)努力，使得公司在這場數(shù)字化浪潮中乘風(fēng)破浪?！?ESPN負責節(jié)目內(nèi)容的副總裁Magus說道。

2016年4月ESPN裁掉明星主持人John Clayton和Trent Dilfer，引發(fā)媒體的關(guān)注，有人專門寫了一篇名為“為什么每個人都希望ESPN失敗”的文章。一時間ESPN成了體育界茶余飯后的談資，人們都在八卦Bristol總部發(fā)生了什么新鮮事。公司管理層對周邊的人見到其業(yè)績下滑幸災(zāi)樂禍感到驚訝，他們相信ESPN依然是一家來源于球迷、服務(wù)于球迷的公司。1979年幾個體育迷聚在一起創(chuàng)辦了ESPN，20世紀80-90年代他們的節(jié)目風(fēng)靡全美，制造了許多金句名言。現(xiàn)在公司里千禧一代的員工也保持著跟前輩一樣的初心，他們在觀看NBA總決賽的同時也沒落下工作，實時剪輯精彩片段上傳到網(wǎng)絡(luò)上為球迷提供福利，并更新社交平臺的動態(tài)與球迷進行互動?！皥猿譃榍蛎蕴峁﹥?yōu)質(zhì)服務(wù)，這是我們企業(yè)文化的核心。”

ESPN歷來習(xí)慣花大價錢買版權(quán)，除了2015年世界杯輸給了FOX，鮮有敗績。這種行為同樣招致了一些同行的批評，指責其花錢大手大腳抬高了市場價格，如2008年ESPN溢價1億美元從FOX手中搶來了BCS（大學(xué)生橄欖球比賽）版權(quán)。但ESPN的高管卻不以為然，認為無須在乎賬面金額，而要看其對提升公司整體品牌形象的貢獻。通過購買BCS，更重要的是向其他大學(xué)聯(lián)盟傳達一個訊息，即他們的比賽應(yīng)該轉(zhuǎn)移到ESPN，于是在2011年ESPN便收獲了玫瑰碗。對于高價購買版權(quán)公司內(nèi)部其實也有爭議，如2011年以152億美元續(xù)約NFL，獲得“星期一橄欖球之夜”8年的版權(quán)。當時就有人提議等一等，等其他對手先報價，但是公司總裁不想重蹈上次輸給NBC的覆轍，于是果斷出手。事后人們發(fā)現(xiàn)當時這個報價是基于1億的用戶人數(shù)來計算的，而完全沒有預(yù)估到后來用戶人數(shù)的減少。

高筑墻，深挖溝，ESPN不惜血本從對手中拿走版權(quán)，2011年與FOX聯(lián)手以比NBC每年多付2 500萬美元的價格拿下Pac-10；2013年將MLB版權(quán)費翻倍；2014年與MLS達成每年3 750萬美元的新合約，而在上一份合約中每年僅需支付800萬美元。ESPN不僅高價買版權(quán)，也重金網(wǎng)羅主持人和解說員，開出了7位數(shù)的年薪。內(nèi)部消息人士說，正是過去的瘋狂導(dǎo)致如今的裁員潮。

所謂樹大招風(fēng)，投資者密切關(guān)注著ESPN用戶人數(shù)的變化，6年之內(nèi)流失了1 300萬用戶，作為對比，整個付費電視行業(yè)才減少了900萬用戶，這說明ESPN的用戶流失率高于其他公司。但管理層冷靜地指出ESPN的用戶流失量與行業(yè)持平，2017年FOX流失了150萬用戶；而ESPN僅損失110萬。負責銷售的高管認為用戶流失不在自身而在母公司迪士尼。這就不得不提2010年迪士尼與蘋果iTunes達成的協(xié)議，允許后者銷售ABC電視臺的節(jié)目。ABC也成為第一家授權(quán)給iTunes的電視臺，用戶只需支付99美分就能觀看節(jié)目。這讓ESPN的員工非常氣憤，他們剛剛高價買下版權(quán)還沒好好享受紅利，就發(fā)現(xiàn)母公司拿了一大筆授權(quán)費轉(zhuǎn)身允許iTunes廉價銷售其產(chǎn)品。2012年迪士尼還和流媒體平臺Netflix展開合作，并入股Hulu，這些舉措都削弱了有線電視業(yè)務(wù)?！斑@無異于傷口撒鹽，我們都知道整個行業(yè)將駛向何方，但如果迪士尼能夠稍微慢一點，讓轉(zhuǎn)型持續(xù)的時間久一點，對我們會更好?！庇捎诹髅襟w平臺的興起，分銷商不得不打包節(jié)目，低價出售以避免用戶從有線電視轉(zhuǎn)移到新媒體。令人吃驚的是，許多分銷商并沒有把ESPN的節(jié)目打包進去，標準合同都會要求最低家庭投放量以保證節(jié)目的收視率，而ESPN卻打破常規(guī)，沒有為分銷商設(shè)置這條硬性要求，因此它能收取高價。2016年分銷商支付給ESPN每位用戶每月7.24美元，2017年漲到7.89美元，全美僅有13個頻道增幅超過65美分，ESPN就是其中之一。盡管銷量小但價格高，ESPN依然賺得盆滿缽滿。雖然它通過Sling TV、Hulu、Playstation Vue等新平臺銷售節(jié)目，但截至2017年6月，這些平臺用戶人數(shù)加起來也才200萬，無法抵消傳統(tǒng)付費電視業(yè)務(wù)的損失。作為全美最大的體育媒體，ESPN的高管深感作為領(lǐng)頭羊的壓力，被看衰的言論隨著用戶數(shù)量下滑層出不窮，但是他們相信ESPN已經(jīng)做好準備，可以坦然無懼地面對挑戰(zhàn)。

ESPN是全球最大的體育頻道之一，盡管收費較貴，不過因為手握豐富的賽事資源，觀眾也會心甘情愿地買單。但近些年互聯(lián)網(wǎng)流媒體平臺發(fā)展迅猛，大有搶班奪權(quán)的趨勢；2017年Netflix花費60億美元購買版權(quán)，僅次于ESPN的73億。如果按照每年流失300萬用戶的速度計算，3年之后ESPN的有線電視業(yè)務(wù)將入不敷出。為了迎合消費者，ESPN也積極擁抱OTT業(yè)務(wù)。外界專家預(yù)測，ESPN必須將月費標準提升到36.3美元的水平，才能平衡收支。然而提高定價必然導(dǎo)致更多用戶流失，未來究竟是被版權(quán)套牢，還是金蟬脫殼順利轉(zhuǎn)型，讓我們一起聆聽ESPN的脈搏。