前言

熱愛，一起來

屈指算來，從事體育營銷相關的工作，已10年有余。以體育的語言論，就是3個奧運周期。初進入這一領域時，北京奧運會還未舉辦，體育營銷在國內尚屬于新生的概念與事物——除少數具有高度前瞻性的企業之外，企業界與營銷界大多未把體育營銷當作一個專門化的領域——無非是在賽事媒體和賽場內打打廣告，具體的玩法還很粗放。同期，可口可樂敏銳捕捉到中國人民對舉辦奧運的廣泛支持與強烈自豪。一方面，在線上與騰訊QQ合作推出極富創意的奧運火炬傳遞活動，成功參與者超過6209萬；另一方面，

在線下圍繞奧運事件頻頻推出紀念罐，被競相購買。依托北京奧運營銷的科學方案，可口可樂顯著提升了影響力和銷售額——如何玩轉體育營銷，也有方法可言，值得共同研討學習。

作為萬千從業者之一，我常常思考，體育營銷應從體育出發，然而體育的內涵又是什么？對多數人來說，最先浮現在腦海中的概念或許就是比賽。托尼·柯林斯在《體育簡史》一書中指出：體育是娛樂的一個分支。運動是我們人類的天性，各種體育項目皆起源于勞動、軍事、宗教以及集會。在18世紀的英國，賽馬、拳擊和板球率先從自我運動變成了娛樂性表演——供貴族付費觀看或投注，體育因此成為專門的職業。現代體育的最高殿堂非奧運莫屬，奧委會在奧林匹克憲章中指出：更快、更高、更強——背后的奧運精神是和平、友誼和進步。體育是競技，更是參與；是運動，更是精神。

無論哪種營銷，終極目的大體一樣——傳播品牌，并以其獨特性占領消費者的心智，提高銷售收入，獲取長期忠誠。我們所探討的體育營銷，是品牌把體育作為與消費者溝通的載體。體育的特性決定了體育營銷的特點：我們所能想到的人間一切美好，都天然包含在博愛的體育精神之中。體育代表一種健康和朝氣蓬勃的心態，一種無畏和超越自我的力量，一種團結和勝負兩忘的信仰。這是體育的內核，毫不夸張地說，幾乎所有行業的品牌都能借由體育去樹立自己所期望的形象。內核之外，體育的獨特性首先在于競技為輔、參與為主。評價體育文化的土壤是否足夠豐饒，主要看國民的體育參與程度。體育營銷需要充分發揮線上媒體與線下活動相結合的特點，在線下建立與消費者更直接的溝通渠道，突出體驗，在溝通與體驗中完成品牌塑造和銷量增長。其次，與通常的綜藝娛樂不同，體育是世界性的語言，一個成功的賽事IP能跨越宗教信仰、民族習慣、國家界限，被世界共同接受與喜愛。奧運會與世界杯自然無須多言，值得注意的是，中超的海外轉播商也日益增多，2018年覆蓋了96個國家與地區。這意味著，對于出海的國內企業而言，中超也正在成為一個值得甄選的體育IP。

與歐美領先國家不同，當中國的體育營銷還處于萌芽不久、未臻成熟的階段，數字化，特別是移動數字化的時代就已然來臨。在某種意義上說，體育營銷在中國的發展是在躍遷的節奏中直接邁向一個高的工具化起點。數字化對體育營銷的影響，應從兩個層次理解。在基礎層，是數字化對營銷的普遍影響，不分體育抑或其他。例如社媒成為品牌與消費者溝通的核心渠道之一；數字標簽化使得品牌能把模糊的消費群變成數字用戶資產加以運營；又例如數字廣告形式極大擴充了賽場和電視媒體的營銷資源，以及數字化大幅提升了營銷效果的可衡量性，等等。在基礎層之上，是數字化對體育營銷的獨特影響。與其他娛樂分支相比，體育的核心是參與，是根植于線下的活動。數字化把品牌、人、線下體驗和線上互動連接在一起，利用好這一點，是數字體育營銷成功的關鍵。而從觀賞角度，即時性是體育內容的重要特點。品牌與媒體可以基于數字化的即時性特點，開發出豐富的營銷創意和內容。

經濟基礎決定上層建筑，數字體育營銷的發展，是基于可商業化的體育IP本身的繁榮程度，更進一步地說，由民眾對體育的熱情決定。體育在歐美國家底蘊深厚，幾代同堂，傳承熱愛，體育作為民眾基本的生活方式和社交手段，理所當然是品牌營銷的主要陣地。全球頂級的體育賽事IP稀缺，物以稀為貴，贊助席位更多地被以進軍國際市場為目的的企業競購而得。而在國內，體育尚未被足夠多的人所參與和熱愛，體育賽事IP的豐富度和影響力目前仍十分有限。因此，當下賽事方覺得賽事難辦，媒體方覺得版權價格過高，贊助商覺得缺乏關注和影響力。

誠然，體育IP的打造需要長期的積淀，自從北京奧運之后，全民健身已成為國家級戰略。觀近年態勢，可以看到國家通過各種政策導向性文件，持續加大對體育產業的扶持。資本對體育的熱潮也不斷升溫。百姓的生活穩步改善，可支配收入逐步提升，城市化進程在加速，這一切使得民眾逐步有了健康和運動等更高層次的追求，不斷加大對體育領域的消費。在科技領域，諸如可穿戴設備、運動分享軟件、共享經濟的不斷發展，也加速了運動參與在民眾中的廣泛普及。體育產業正迎來比此前任何時代都要好的發展機遇。柯林斯指出，體育自從脫離運動本能，發展出競技表演的社會功能起，就已然伴隨著商業化的出現，商業化的程度與體育比賽的機制、規范、公平高度相關。在多方共同努力下，我們有理由相信，會有越來越多的民眾熱愛并參與體育，會有越來越多機制完備的體育IP成為體育營銷豐沛的土壤。

雖然體育營銷在數字化技術與環境中，已經走向新的時代，但我們深知，體育營銷的土壤還遠不夠肥沃，體育尚未深深滲入國人的生活狀態中去，在這發展初級階段所面臨的困難，依然需要所有伙伴攜手向前，在分享中尋求創新、突破與共贏。而騰訊體育從成立至今，在體育營銷中作出的一切努力，從來都是與合作伙伴一道，以集體智慧在實踐中不斷探索，追求創新。本書中的案例分享，就是對合作伙伴的致敬——衷心感謝與騰訊體育攜手一同成長的成百上千的合作伙伴。

最后，特別感謝清華大學體育產業發展研究中心王雪莉主任提供了這樣一個合作的平臺，感謝所有為本書付出辛勤勞動的伙伴，使得這個契機成為現實——謹以此書獻給大家。

丁明銳

2018年深秋于北京