特寫(xiě) Feature 本地化

用心娛樂(lè)：
迪士尼的
本地化之道

齊菁 | 文 李全偉| 編輯

今天，海外品牌想要打動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者的心仿佛越來(lái)越難了。20年前，只要打上進(jìn)口的標(biāo)簽，中國(guó)消費(fèi)者總會(huì)另眼相待。但隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，在汽車(chē)、手機(jī)、家電、互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)品等領(lǐng)域都有日益強(qiáng)大的中國(guó)品牌，甚至并購(gòu)了該領(lǐng)域海外品牌在中國(guó)區(qū)的業(yè)務(wù)；與此同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)方式和習(xí)慣也在不斷迭代升級(jí)，中國(guó)品牌在價(jià)格上和消費(fèi)心理上的接近性優(yōu)勢(shì)，讓它們?cè)谥袊?guó)消費(fèi)者心目中贏得一席之地。

然而，華特迪士尼公司（以下簡(jiǎn)稱“迪士尼”）近年來(lái)在中國(guó)的發(fā)展沒(méi)有受到這一趨勢(shì)的影響。2018財(cái)年，迪士尼表現(xiàn)卓越，取得了有史以來(lái)最高的營(yíng)收、凈收和每股收益。這主要得益于主題樂(lè)園及度假區(qū)業(yè)務(wù)和電影部門(mén)的強(qiáng)勁表現(xiàn)，除去其他可比性影響因素后，2018財(cái)年稀釋每股收益（EPS）比上一財(cái)年增長(zhǎng)24%。除了在美國(guó)本土市場(chǎng)的強(qiáng)勁表現(xiàn)外，迪士尼在中國(guó)市場(chǎng)也收獲滿滿。

2018年，迪士尼影業(yè)業(yè)務(wù)創(chuàng)歷史新高，全球總票房突破70億美元。這已經(jīng)是迪士尼影業(yè)連續(xù)3年突破50億美元，持續(xù)領(lǐng)跑好萊塢六大制片公司。迪士尼影業(yè)在中國(guó)的表現(xiàn)也同樣亮眼，2018年僅《復(fù)仇者聯(lián)盟3》就貢獻(xiàn)了23億元人民幣的票房，漫威系列電影中國(guó)累計(jì)票房高達(dá)近130億元人民幣，成為最受中國(guó)觀眾喜愛(ài)的電影系列。

2016年6月16日，籌備了17年的上海迪士尼度假區(qū)盛大開(kāi)幕，而在2017年5月19日中國(guó)旅游日當(dāng)天，上海迪士尼度假區(qū)在開(kāi)幕11個(gè)月后迎來(lái)了第1000萬(wàn)名游客，成為全球首個(gè)開(kāi)園不滿一周年就迎來(lái)千萬(wàn)游客的迪士尼主題樂(lè)園。并且，上海迪士尼度假區(qū)也在2017年年底宣布盈利，實(shí)現(xiàn)15個(gè)月盈利的傳奇。

此外，迪士尼消費(fèi)品業(yè)務(wù)也已經(jīng)連續(xù)第五年保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)。過(guò)去一年中，每秒鐘就有66件迪士尼授權(quán)商品售出。這個(gè)成績(jī)單還包括，目前，約有6億中國(guó)觀眾可以通過(guò)各大視頻平臺(tái)觀看迪士尼的娛樂(lè)內(nèi)容；公司旗下四大品牌的電影在各大視頻網(wǎng)站上位列單片點(diǎn)播平均收入之最；2018年8月上線的手游《瘋狂動(dòng)物城：筑夢(mèng)日記》，10小時(shí)內(nèi)即問(wèn)鼎蘋(píng)果商店免費(fèi)下載的應(yīng)用排行榜；迪士尼自營(yíng)的迪士尼商店的線上店鋪一年的訪問(wèn)人數(shù)相當(dāng)于上海市的總?cè)丝冢患s4000多萬(wàn)件迪士尼商品通過(guò)在線平臺(tái)快遞到消費(fèi)者手中。

迪士尼能夠在中國(guó)市場(chǎng)收獲如此巨大的成功，背后的秘密是“用心娛樂(lè)”這四個(gè)字。這是迪士尼大中華區(qū)掌門(mén)人姜熡可從2014年上任起就制定的戰(zhàn)略。他將迪士尼在中國(guó)市場(chǎng)的愿景定位為“用心娛樂(lè)”，三大戰(zhàn)略支柱是本地化、數(shù)字化和與消費(fèi)者建立情感聯(lián)結(jié)。

在“迪士尼大中華區(qū)2019”啟動(dòng)大會(huì)上，姜熡可表示：“迪士尼一直致力于創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，秉承著企業(yè)家精神和冒險(xiǎn)精神，保持著以消費(fèi)者需求出發(fā)的核心，持續(xù)著與眾不同的理念。我們將延續(xù)迪士尼獨(dú)家的‘用心娛樂(lè)’，用生命中的難忘瞬間聯(lián)動(dòng)消費(fèi)者，直抵心扉。”姜熡可在媒體行業(yè)工作了15年，加入迪士尼之前，他曾在媒體巨頭Viacom/MTV（亞太區(qū)）工作，2011年加入迪士尼韓國(guó)，2013年擔(dān)任迪士尼中國(guó)消費(fèi)品部門(mén)負(fù)責(zé)人，2014年他被任命為華特迪士尼公司大中華區(qū)董事總經(jīng)理。如今姜熡可的身份是迪士尼大中華、日本及韓國(guó)董事總經(jīng)理。

從在2016年上海迪士尼度假區(qū)開(kāi)業(yè)前夕的媒體溝通會(huì)上，第一次聽(tīng)到姜熡可和他的團(tuán)隊(duì)講述“用心娛樂(lè)”的使命愿景至今，筆者見(jiàn)證了迪士尼中國(guó)是如何在業(yè)務(wù)的方方面面將這四個(gè)字執(zhí)行到極致。迪士尼中國(guó)不僅是外企本地化的尖子生，也是眾多中國(guó)娛樂(lè)、媒體和消費(fèi)品企業(yè)學(xué)習(xí)先進(jìn)管理運(yùn)作的老師。根據(jù)筆者的觀察，迪士尼在中國(guó)市場(chǎng)獲得巨大成功的原因可以歸為問(wèn)好問(wèn)題、做好研究、找好伙伴、提前計(jì)劃和講好故事。

問(wèn)好問(wèn)題

好的問(wèn)題能夠啟發(fā)新的觀點(diǎn)，有時(shí)甚至能改變局面。對(duì)于企業(yè)做經(jīng)營(yíng)和創(chuàng)作者運(yùn)作項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，提出好的問(wèn)題能夠幫助團(tuán)隊(duì)更為聚焦。本地化就是迪士尼中國(guó)這幾年給自己提出的最大問(wèn)題，如何做到成為一個(gè)越來(lái)越多中國(guó)消費(fèi)者喜愛(ài)的品牌，做中國(guó)的迪士尼公司，它們?cè)趦?nèi)容、產(chǎn)品、渠道和人才方面都作出了巨大改變。消費(fèi)品方面來(lái)自授權(quán)商的數(shù)據(jù)就是個(gè)鮮明的例子，如今，迪士尼中國(guó)已經(jīng)擁有來(lái)自食品、玩具、服飾、家具、電子、文具等多種品類超過(guò)600家的授權(quán)商和合作伙伴，而且其中大約90%的授權(quán)商都是中國(guó)本地的公司。

中國(guó)市場(chǎng)廣闊，區(qū)域特征明顯。為了應(yīng)對(duì)這一問(wèn)題，如今迪士尼在大中華區(qū)設(shè)有上海、北京、成都、深圳、香港和臺(tái)灣6家辦公室，并且針對(duì)每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)都有創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)支持產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。他們以源源不斷的奇思妙想將迪士尼人物與本土創(chuàng)意有機(jī)結(jié)合，為全國(guó)各地消費(fèi)者設(shè)計(jì)創(chuàng)作出符合他們生活方式的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和零售體驗(yàn)，助力升級(jí)迪士尼中國(guó)本土化戰(zhàn)略。繼別具老上海風(fēng)情的“滬”系列產(chǎn)品設(shè)計(jì)概念后，迪士尼中國(guó)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)又接連發(fā)布了“京滬蜀粵”四大具有中國(guó)地方特色的設(shè)計(jì)圖稿和產(chǎn)品。

迪士尼做內(nèi)容和創(chuàng)意時(shí)也是如此。看似復(fù)雜精細(xì)的電影故事背后都是一個(gè)個(gè)簡(jiǎn)單但深刻的問(wèn)題。《無(wú)敵破壞王2:大鬧互聯(lián)網(wǎng)》講的是一對(duì)好朋友迎接改變和成長(zhǎng)，《頭腦特工隊(duì)》始于對(duì)于孩子腦子里究竟是怎么運(yùn)作的好奇，《尋夢(mèng)環(huán)游記》則探討的是生與死、記住與遺忘的大問(wèn)題。而無(wú)比復(fù)雜龐大的漫威宇宙滿足的是凡人亦英雄的渴望。

不要只關(guān)注答案，而是關(guān)注問(wèn)題本身，才能看透問(wèn)題的本質(zhì)，有發(fā)現(xiàn)新東西的機(jī)會(huì)。2018年是漫威電影宇宙10周年。5月，漫威影業(yè)和微信首次品牌跨界，邀請(qǐng)到來(lái)自不同領(lǐng)域的民間藝術(shù)家，作為中國(guó)匠心英雄的代表，打造以漫威英雄為靈感的“匠心造英雄”（We Heroes）藝術(shù)作品。同時(shí)，微信客戶端也同步上線上藝術(shù)展，演繹“英雄亦凡人，凡人亦英雄”。

做好研究

想要在一個(gè)領(lǐng)域有所成就，就必須足夠了解它。對(duì)于迪士尼來(lái)說(shuō)，前期的研究工作是做好任何一件作品的重中之重，創(chuàng)作的基礎(chǔ)扎實(shí)，才可能會(huì)有直抵人心的故事和產(chǎn)品。

做好研究對(duì)于迪士尼核心高品質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)造來(lái)說(shuō)尤為重要。每一部迪士尼的電影在正式開(kāi)機(jī)拍攝之前，會(huì)有一兩年的時(shí)間讓制作團(tuán)隊(duì)來(lái)專門(mén)進(jìn)行前期的資料和場(chǎng)地調(diào)研。2016年上映的迪士尼動(dòng)畫(huà)電影《瘋狂動(dòng)物城》在中國(guó)實(shí)現(xiàn)票房逆襲，橫掃金球獎(jiǎng)、安妮獎(jiǎng)和奧斯卡。據(jù)該片導(dǎo)演里奇·摩爾（Rich Moore）介紹，創(chuàng)作這個(gè)故事的第一步就是去做調(diào)研。團(tuán)隊(duì)花了18個(gè)月去學(xué)習(xí)動(dòng)物的習(xí)性，甚至一路到了肯尼亞，在非洲大草原實(shí)地觀摩這些動(dòng)物，看它們?nèi)绾涡凶咭苿?dòng)、生活的自然環(huán)境和動(dòng)物社群的運(yùn)作。他說(shuō)：“你必須要學(xué)習(xí)，要進(jìn)入動(dòng)物們真實(shí)的生活環(huán)境。”

2017年成績(jī)更為精彩的皮克斯動(dòng)畫(huà)電影《尋夢(mèng)環(huán)游記》的導(dǎo)演李·昂克里奇（Lee Unkrich）也分享過(guò)類似的經(jīng)歷。他們的調(diào)研始于墨西哥的亡靈節(jié)，同樣，他們并不想只從書(shū)籍資料里閱讀了解亡靈節(jié)，而是想親身體驗(yàn)這個(gè)節(jié)日。李·昂克里奇就兩度去墨西哥調(diào)研，在不同的城市旅行，去當(dāng)?shù)丶彝ダ镒隹停c他們交流互動(dòng)、共度時(shí)光。他表示，電影里的很多細(xì)節(jié)都源于他們與當(dāng)?shù)丶彝ピ谝黄鹕畹慕?jīng)歷。

迪士尼中國(guó)擁有專門(mén)的消費(fèi)者戰(zhàn)略和規(guī)劃部門(mén)，每年都會(huì)從不同側(cè)面對(duì)中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查研究。它最初是在市場(chǎng)部旗下，如今這個(gè)部門(mén)為整個(gè)公司的業(yè)務(wù)提供智囊建議，和公司的消費(fèi)品部、媒體及原創(chuàng)內(nèi)容部及電影發(fā)行部門(mén)等一樣重要。過(guò)去3年這一團(tuán)隊(duì)給予特別關(guān)注的重點(diǎn)分別是：年輕女性消費(fèi)者、年輕一代消費(fèi)者和中國(guó)消費(fèi)者的數(shù)字化消費(fèi)習(xí)慣。據(jù)迪士尼中國(guó)消費(fèi)者戰(zhàn)略和規(guī)劃部門(mén)副總裁岑建城透露，他們?cè)嬲哌M(jìn)女性消費(fèi)者的家中，打開(kāi)她們的衣櫥觀察過(guò)。雖然如今中國(guó)人數(shù)字化的生活方式能夠從大數(shù)據(jù)分析中獲得很多消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣信息，但實(shí)地調(diào)研和面對(duì)面的交流對(duì)于獲得第一手的真實(shí)資料至關(guān)重要。

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除消費(fèi)者戰(zhàn)略和規(guī)劃部門(mén)調(diào)研工作的支持之外，迪士尼中國(guó)所有團(tuán)隊(duì)在工作中也很注重實(shí)地體驗(yàn)和與本地市場(chǎng)上媒體、數(shù)字平臺(tái)、設(shè)計(jì)師、授權(quán)商和合作伙伴的交流和學(xué)習(xí)。迪士尼公司大中華區(qū)及韓國(guó)消費(fèi)品副總裁及總經(jīng)理林家文表示，能夠和迪士尼合作的每一個(gè)當(dāng)?shù)厥跈?quán)商都是精挑細(xì)選出來(lái)的某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的強(qiáng)者，他們從自己的行業(yè)出發(fā)，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)消費(fèi)者有著非常深厚的了解，在日復(fù)一日跟他們的溝通當(dāng)中，我們學(xué)習(xí)到很多，會(huì)比單一行業(yè)對(duì)于消費(fèi)者的了解要更深入。

迪士尼的設(shè)計(jì)師們更是從中國(guó)傳統(tǒng)文化和中國(guó)消費(fèi)者生活的方方面面尋找靈感，打造更吸引中國(guó)消費(fèi)者的產(chǎn)品。除了“京滬蜀粵”頗具地區(qū)文化特色的產(chǎn)品之外，2018年，迪士尼和上海博物館的跨界合作也頗為亮眼，選取了西周大克鼎上的各式精美圖紋，米奇乘著滑板暢游其中（surf on the wave）為創(chuàng)意，設(shè)計(jì)出共6大類，66個(gè)品種的衍生品。2019年，迪士尼還將推出二十四節(jié)氣版的相關(guān)設(shè)計(jì)圖稿和消費(fèi)品。據(jù)林家文透露，創(chuàng)意及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)的同事甚至?xí)闹袊?guó)的萬(wàn)年歷中尋找靈感。

找好伙伴

站在巨人的肩膀上，才能看得更遠(yuǎn)。在生意場(chǎng)上，要想走得長(zhǎng)遠(yuǎn)，有好的盟友至關(guān)重要。迪士尼不僅擁有世界上文化創(chuàng)意娛樂(lè)領(lǐng)域最頂尖的人才，在選擇合作伙伴和授權(quán)商時(shí)也有著嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)林家文透露，從收到提案開(kāi)始到最終成功簽訂授權(quán)合約，能夠走到最后的公司不到5%。迪士尼嚴(yán)格的要求一方面是因?yàn)楫a(chǎn)品必須具備老少皆宜的特別屬性，另一方面也是出于更為長(zhǎng)期和穩(wěn)定合作關(guān)系的考慮。

林家文介紹道，迪士尼通常會(huì)從5個(gè)角度去評(píng)估授權(quán)商的能力和資質(zhì)：第一，授權(quán)公司的管理層對(duì)行業(yè)和市場(chǎng)的了解有多深，以及企業(yè)的價(jià)值觀是不是和迪士尼相符。第二，授權(quán)公司的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力，如果它自己本身的開(kāi)發(fā)能力不足，無(wú)法與迪士尼聯(lián)合開(kāi)發(fā)很有特色的新產(chǎn)品。第三，授權(quán)公司的銷(xiāo)售能力，它是做批發(fā)還是直營(yíng)，以及能否在電商平臺(tái)上做多種渠道的銷(xiāo)售。第四，授權(quán)公司的生產(chǎn)能力，迪士尼公司對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量有很高的要求，合作前會(huì)檢查授權(quán)公司的每一家工廠，不僅檢查授權(quán)公司生產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量，同時(shí)也考察授權(quán)公司的生產(chǎn)環(huán)境和流程是否符合環(huán)境法規(guī)和勞動(dòng)保護(hù)的要求。第五，授權(quán)公司的財(cái)務(wù)實(shí)力。管理層和產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)能力也是優(yōu)先考慮的重點(diǎn)因素。（見(jiàn)圖“迪士尼授權(quán)商評(píng)估矩陣”）

此外，基于中國(guó)市場(chǎng)新零售快速發(fā)展和城鎮(zhèn)化不斷加深的趨勢(shì)，迪士尼中國(guó)也與阿里巴巴、騰訊、愛(ài)奇藝等數(shù)字平臺(tái)和渠道不斷深化合作。除了迪士尼自營(yíng)的線上店鋪之外，3年前，林家文的團(tuán)隊(duì)和阿里巴巴1688的團(tuán)隊(duì)就開(kāi)始規(guī)劃如何通過(guò)1688的平臺(tái)將迪士尼的產(chǎn)品引入中國(guó)三四線城市更多的小店中。如今，迪士尼不僅在探索線上線下融合的更多酷炫的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)方式，也在和合作伙伴一起布局無(wú)人店，力圖把迪士尼的產(chǎn)品帶給更多的中國(guó)消費(fèi)者。

數(shù)字化也是迪士尼近年來(lái)重點(diǎn)布局的戰(zhàn)略之一，2018年，迪士尼在美國(guó)已經(jīng)推出了自己的流媒體服務(wù)ESPN+，迪士尼首席執(zhí)行官羅伯特·艾格還宣布下一個(gè)迪士尼流媒體服務(wù)正式命名為Disney+，并計(jì)劃將于2019年下半年在美國(guó)國(guó)內(nèi)面市。其內(nèi)容將整合公司旗下的迪士尼、皮克斯、漫威、星球大戰(zhàn)，以及包括《國(guó)家地理》在內(nèi)的21世紀(jì)福克斯旗下的內(nèi)容。然而，中國(guó)有著與世界各地全然不同的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，迪士尼在中國(guó)的數(shù)字化之路也許比美國(guó)開(kāi)始得更早。

據(jù)迪士尼中國(guó)數(shù)字娛樂(lè)總經(jīng)理王沁介紹，迪士尼中國(guó)近幾年從發(fā)行渠道、本土產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)字化上，不斷融入中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字生態(tài)。2018年，有1.8億的中國(guó)觀眾走進(jìn)了電影院觀看了迪士尼影片，其中82%的票都是通過(guò)在線票務(wù)平臺(tái)出售。大銀幕之外，每年也有6億中國(guó)觀眾可以通過(guò)視頻網(wǎng)站接觸到迪士尼的內(nèi)容。

在數(shù)字化產(chǎn)品方面，迪士尼中國(guó)進(jìn)行了多樣化的探索，與騰訊合作了手游《瘋狂動(dòng)物城：筑夢(mèng)日記》，上線10小時(shí)內(nèi)即問(wèn)鼎蘋(píng)果商店免費(fèi)下載的應(yīng)用排行榜。與優(yōu)酷合作推出了國(guó)內(nèi)首個(gè)互動(dòng)雙語(yǔ)數(shù)字產(chǎn)品《迪士尼看看學(xué)》。基于原汁原味的迪士尼系列動(dòng)畫(huà)，精心設(shè)計(jì)有趣的互動(dòng)環(huán)節(jié)，培養(yǎng)小朋友們的視聽(tīng)記憶、比較分類等發(fā)展性技能。與咿啦看書(shū)合作推出了一系列動(dòng)畫(huà)繪本，包括廣受歡迎的《飛屋環(huán)游記》和《無(wú)敵破壞王2:大鬧互聯(lián)網(wǎng)》，為中國(guó)小朋友們提供了前所未有的交互式閱讀內(nèi)容和體驗(yàn)。漫威也與網(wǎng)易漫畫(huà)攜手，不僅引進(jìn)了12部漫威漫畫(huà)，還首次合作推出了由中國(guó)畫(huà)師創(chuàng)作的兩部中國(guó)超級(jí)英雄漫畫(huà)《氣旋》和《三皇斗戰(zhàn)士》。

提前計(jì)劃

好的計(jì)劃是成功的商業(yè)實(shí)踐中不可或缺的重要環(huán)節(jié)，而計(jì)劃的長(zhǎng)度、環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)的精細(xì)度和應(yīng)對(duì)變化的靈敏度都需要十分精心的設(shè)計(jì)和準(zhǔn)備。迪士尼影業(yè)的電影之所以能夠成為票房的常勝冠軍要?dú)w功于迪士尼影業(yè)主席艾倫·霍恩（Alan Horn）從2012年執(zhí)掌迪士尼影業(yè)起制定的“大片戰(zhàn)略”（tent-pole strategy），即便擁有迪士尼、皮克斯、漫威和盧卡斯影業(yè)四大工作室，但迪士尼每年上映的影片數(shù)量嚴(yán)格控制在10-12部。與此同時(shí)，這意味著每一部能夠上映的電影會(huì)擁有更充足的預(yù)算、資源和打磨時(shí)間。

迪士尼一部影片從立項(xiàng)、劇本打磨、原型創(chuàng)作、建模、拍攝、后期到發(fā)行通常要經(jīng)歷6到7年的周期，這也就意味著迪士尼消費(fèi)品和營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)可以提前2-3年就開(kāi)始規(guī)劃某一個(gè)新作品的跨界合作、衍生消費(fèi)品和宣傳推廣。在美國(guó)，迪士尼每?jī)赡昱e辦一次D23粉絲大會(huì)，會(huì)跟粉絲們匯報(bào)未來(lái)兩年迪士尼的內(nèi)容計(jì)劃和樂(lè)園的翻新計(jì)劃等。在中國(guó)，迪士尼每年會(huì)舉辦兩次類似的內(nèi)容分享會(huì)，主要是針對(duì)授權(quán)商和合作伙伴，提前告知他們未來(lái)的內(nèi)容計(jì)劃，幫助他們也提早進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃。3月份在香港，9月份在上海舉辦下一年度的啟動(dòng)大會(huì)。

2019年的啟動(dòng)大會(huì)已經(jīng)吸引了超過(guò)4000名觀眾參加，在一共只有90分鐘的展示中，大家已經(jīng)對(duì)2019年迪士尼的內(nèi)容計(jì)劃有了深刻印象，《阿拉丁》《小飛象》《獅子王》真人電影、《冰雪奇緣2》和《玩具總動(dòng)員4》動(dòng)畫(huà)電影，以及漫威宇宙的《驚奇隊(duì)長(zhǎng)》和《復(fù)仇者聯(lián)盟4》蓄勢(shì)待發(fā)，《星球大戰(zhàn)9》也即將與觀眾見(jiàn)面。此外，迪士尼還呈現(xiàn)了一套全新數(shù)字互動(dòng)平臺(tái)，授權(quán)商和合作伙伴點(diǎn)擊屏幕就可以了解不同品牌、不同品類的設(shè)計(jì)圖稿和產(chǎn)品樣圖，未來(lái)這一平臺(tái)還能應(yīng)用于零售，消費(fèi)者可以直接點(diǎn)擊了解產(chǎn)品情況，并且完成購(gòu)買(mǎi)。這一互動(dòng)平臺(tái)完美融合了故事內(nèi)容、創(chuàng)意產(chǎn)品和消費(fèi)體驗(yàn)，將數(shù)字化購(gòu)物體驗(yàn)提升至新高度。

基于過(guò)去深耕消費(fèi)品授權(quán)領(lǐng)域十幾年的經(jīng)驗(yàn)，林家文認(rèn)為，與授權(quán)商合作的第一年磨合期是最困難的。因?yàn)槭跈?quán)公司都有自己的品牌，但跟迪士尼合作，就要面對(duì)很多新的要求和挑戰(zhàn)。為了解決這一難點(diǎn)，迪士尼會(huì)有專門(mén)的團(tuán)隊(duì)來(lái)服務(wù)授權(quán)商，不僅提供多種培訓(xùn)，也會(huì)嚴(yán)格把關(guān)每個(gè)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品和廣告創(chuàng)意，所有的內(nèi)容必須經(jīng)過(guò)迪士尼的確認(rèn)才能上線發(fā)布。

人物的生日和紀(jì)念日也是提前規(guī)劃的另一條線索。2018年是米奇90周年，迪士尼中國(guó)的團(tuán)隊(duì)策劃了從2018年到2020年盛大的慶祝活動(dòng)。進(jìn)行如此龐大產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃的原因，林家文解釋道，一方面是因?yàn)槊灼媸亲钍苤袊?guó)消費(fèi)者喜愛(ài)的迪士尼動(dòng)畫(huà)明星，另一方面也是因?yàn)?020年是中國(guó)鼠年，也想借此機(jī)會(huì)跟中國(guó)文化進(jìn)行更為深入的融合和互動(dòng)。“我們的戰(zhàn)略是，米奇是屬于每一個(gè)人的。”除了大家已經(jīng)看到的米奇中國(guó)行、米奇走進(jìn)上海時(shí)裝周、90周年各種合作紀(jì)念款產(chǎn)品、京滬渝三城地標(biāo)性商場(chǎng)主題性藝術(shù)裝置和互動(dòng)體驗(yàn)、香港米奇快閃店、臺(tái)灣米奇專列等等之外，未來(lái)2年還會(huì)有更多產(chǎn)品和活動(dòng)發(fā)布。“米奇90周年”還榮獲了2018年度國(guó)際授權(quán)業(yè)協(xié)會(huì)（LIMA）頒發(fā)的“年度企業(yè)/時(shí)尚生活品牌授權(quán)項(xiàng)目”和“年度娛樂(lè)授權(quán)項(xiàng)目（動(dòng)畫(huà)）”。

講好故事

講好故事是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的核心，也是迪士尼積累95年最擅長(zhǎng)的地方。不僅僅是迪士尼被人熟知的影視動(dòng)畫(huà)作品故事，迪士尼的每一個(gè)產(chǎn)品、每一次營(yíng)銷(xiāo)推廣，甚至每一個(gè)員工背后都有千千萬(wàn)萬(wàn)的故事。在《哈佛商業(yè)評(píng)論》中文版的專訪中，林家文分享了一個(gè)自己的小故事。在他2008年剛來(lái)到上海工作時(shí)，去武漢考察市場(chǎng)，在一個(gè)批發(fā)市場(chǎng)碰到一個(gè)小女孩準(zhǔn)備買(mǎi)書(shū)包，她最終選擇了一個(gè)有迪士尼動(dòng)畫(huà)形象的書(shū)包，當(dāng)林家文問(wèn)她原因的時(shí)候，除了她對(duì)迪士尼動(dòng)畫(huà)的了解和喜愛(ài)之外，她還說(shuō)道這是她的第一個(gè)書(shū)包。那個(gè)瞬間激起了林家文深深的自豪感，而正是這份自豪感支持他在消費(fèi)品領(lǐng)域堅(jiān)持了16年，每一天，想到新開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品會(huì)跟消費(fèi)者產(chǎn)生一些意義深刻的互動(dòng)，工作起來(lái)就充滿動(dòng)力。與他一樣，每一位迪士尼的員工都在自己的崗位上日復(fù)一日地堅(jiān)持，力圖將每一個(gè)任務(wù)完成到極致。

授人以魚(yú)不如授人以漁的道理雖然大家都明白，但尤其在企業(yè)層面，維護(hù)競(jìng)爭(zhēng)壁壘，拒絕分享導(dǎo)致失敗的案例比比皆是。然而，人才的交流是文化交流的前提。在與優(yōu)秀伙伴進(jìn)行合作的同時(shí)，迪士尼也從來(lái)不吝嗇于分享自己的行業(yè)洞見(jiàn)和專業(yè)技能，為中國(guó)整個(gè)文創(chuàng)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展培養(yǎng)人才。從2015年起，迪士尼開(kāi)始主辦迪士尼動(dòng)畫(huà)交流培訓(xùn)項(xiàng)目，3年來(lái)已有超過(guò)50位中國(guó)頂尖的動(dòng)畫(huà)和創(chuàng)意專家參與了該交流項(xiàng)目。2018年，奧斯卡獲獎(jiǎng)動(dòng)畫(huà)導(dǎo)演李·昂克里奇和里奇·摩爾還分別走進(jìn)了中國(guó)杭州國(guó)際動(dòng)漫節(jié)和中國(guó)國(guó)際大學(xué)生電影節(jié)，并且在北京電影學(xué)院和中國(guó)傳媒大學(xué)舉行大師班講座，與中國(guó)動(dòng)畫(huà)影視行業(yè)從業(yè)者進(jìn)行深入交流。而在創(chuàng)意及產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，迪士尼中國(guó)的上海總部有約50名設(shè)計(jì)師，其中80%都是本土設(shè)計(jì)師。迪士尼亞太區(qū)創(chuàng)意及產(chǎn)品副總裁歐陽(yáng)德東也會(huì)定期帶領(lǐng)設(shè)計(jì)師前往高校，與學(xué)生們進(jìn)行分享交流，推動(dòng)本地人才的發(fā)展和培養(yǎng)。

現(xiàn)在，除了迪士尼中國(guó)的消費(fèi)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)擁有大量中國(guó)設(shè)計(jì)師之外，另外一個(gè)迪士尼的神奇職業(yè)幻想工程師也向中國(guó)年輕人伸出了橄欖枝。2018年以來(lái)，上海迪士尼度假區(qū)在上海交通大學(xué)、上海戲劇學(xué)院、華東理工大學(xué)、東華大學(xué)和上海理工大學(xué)等指定上海高校舉辦了首屆“迪士尼幻想工程上海挑戰(zhàn)賽”，參賽學(xué)生們發(fā)揮他們的專業(yè)技能，運(yùn)用藝術(shù)和創(chuàng)意技巧，就娛樂(lè)為主的體驗(yàn)或產(chǎn)品提出虛構(gòu)的概念構(gòu)想，參賽項(xiàng)目雖然不會(huì)被正式用于實(shí)際樂(lè)園的開(kāi)發(fā)，但參賽學(xué)生可獲得成為未來(lái)主題樂(lè)園幻想工程師的機(jī)會(huì)。

華特·迪士尼（Walt Disney）曾說(shuō)：“只要我們有勇氣去追尋夢(mèng)想，總有一天將夢(mèng)想成真。我只希望人們不要忘記一件事，那就是一切都始于一只老鼠。” 如今，這只老鼠已經(jīng)在中國(guó)生根發(fā)芽，不斷尋找著志同道合的小伙伴，一起探索著中國(guó)大地上更多有趣的故事。與此同時(shí)，它“用心娛樂(lè)”的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)也在影響著越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)，一點(diǎn)一滴地改變著整個(gè)行業(yè)的生態(tài)版圖。

齊菁是《哈佛商業(yè)評(píng)論》中文版撰稿。