二 茶企規(guī)模化，需先過三關(guān)

茶企心聲：快速規(guī)模化當(dāng)然好，能做大誰不去做？有沒有立竿見影的方法？心態(tài)歸零可以，總不能產(chǎn)品歸零、銷售歸零吧？歸零之后怎么辦呢？我也想用消費(fèi)品成熟武器營銷中國茶，怎么做呢？哪有立頓那么多錢花呢？認(rèn)同快速規(guī)模化這個目標(biāo)，怎么才能快速，還規(guī)模化呢？

擋在茶企快速規(guī)模化道路上的“攔路虎”有三個：意志關(guān)、方法關(guān)、資源關(guān)。

1.意志關(guān)

1）你有規(guī)模化想法了，真的有規(guī)模化意志了嗎？

2）你去研究過“快速規(guī)模化”的關(guān)鍵驅(qū)動力了嗎？

3）你找到快速規(guī)模化的關(guān)鍵驅(qū)動力的關(guān)鍵舉措了嗎？

4）這些關(guān)鍵舉措是否與你現(xiàn)有的商業(yè)模式、營銷組合相匹配？

5）不能匹配的商業(yè)模式、營銷組合為什么還要繼續(xù)存在？

6）你有沒有改變的具體方案及時間表呢？

經(jīng)營意志由上述六項(xiàng)內(nèi)容組成，并且要企業(yè)Boss或CEO推動落實(shí)到日常經(jīng)營里。你做了嗎？如果沒有做這些，那你就是只有想法卻沒有經(jīng)營意志的老板。

心（意志與愿景）、力（資源）、法（方法）都需要，但無心則有力有法亦不會大成。

2.方法關(guān)

茶企需要的方法不是割裂的術(shù)，而是基于商業(yè)模式的道術(shù)一體。

茶企之道的要素是兩個：一是品類定位；二是商業(yè)模式選擇。在這兩個模式確定后，才是制定具體的戰(zhàn)術(shù)舉措。

品類定位，不僅指造一個新名稱、發(fā)展一個新品類，而且包括各地方茶企如何占領(lǐng)已經(jīng)形成的品類。近年造新品類很受追捧，如紅歲、滇紅、金駿眉、信陽紅等，其實(shí)大部分是自拉自唱的品牌花把式，炒得熱鬧、銷量很少。

任何消費(fèi)品營銷的基本常識都是：教育消費(fèi)者比喚醒消費(fèi)者的成本與難度高得多。小企業(yè)還要去擔(dān)負(fù)教育品類消費(fèi)的責(zé)任，這種思維從戰(zhàn)略上看是小馬拉大車。

搶注不等于占有，注冊名稱不等于獲得銷量，從銷量角度考量品類定位戰(zhàn)略，才是中國茶企必須思考的問題。

當(dāng)茶企樹立快速規(guī)模化的經(jīng)營意志之后，就會引導(dǎo)茶企換一個角度來看行業(yè)機(jī)會、品類機(jī)會、企業(yè)現(xiàn)狀、未來之路等。

快速規(guī)模化的能力，不取決于企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品品類、現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售規(guī)模與市場，而是取決于企業(yè)能否根據(jù)行業(yè)與品類實(shí)際消費(fèi)特點(diǎn)與規(guī)模，調(diào)整商業(yè)模式、營銷模式，確定“尖刀式”產(chǎn)品戰(zhàn)略，堅(jiān)定而迅速地把自己的企業(yè)、自己的品牌推向市場，形成戰(zhàn)略增長的趨勢。

3.資源關(guān)

中國茶產(chǎn)業(yè)鏈很長，核心是三大資源：優(yōu)質(zhì)茶園、炒茶工藝及師傅（做出好茶的關(guān)鍵）、資本。目前中國茶產(chǎn)業(yè)有“三股勢力”，是中國茶產(chǎn)業(yè)格局改變的驅(qū)動力：

1）國家產(chǎn)業(yè)扶持政策帶動了資本對茶園的圈地運(yùn)動。

2）國字號企業(yè)及部分炒家從流通渠道的投機(jī)炒作轉(zhuǎn)入產(chǎn)業(yè)上游或下游的實(shí)體經(jīng)營戰(zhàn)。

3）各地的產(chǎn)區(qū)茶企開始通過品牌連鎖專賣店走出傳統(tǒng)茶葉批發(fā)市場的局限。

從“三股勢力”與三大核心資源的匹配情況來看，實(shí)際上“三股勢力”的機(jī)會大致是均等的：圈地及炒家轉(zhuǎn)變的資本不僅沒有品牌與渠道，甚至在收茶、炒茶的工藝技術(shù)上都不具備經(jīng)驗(yàn)；國字號茶企擁有優(yōu)質(zhì)的茶葉產(chǎn)區(qū)資源、工藝、炒茶師傅等，卻大都以大宗原料茶交易為主，真正的品牌茶所占份額不高；地方（包括自有茶園業(yè)主）茶企靠自我積累滾動發(fā)展，擁有茶園及炒茶資源，缺乏資本擴(kuò)大再生產(chǎn)，經(jīng)營模式上剛剛開始從散裝試水品牌專賣店。

“三股勢力”都有致命的產(chǎn)業(yè)鏈“死穴”，導(dǎo)致無法在市場上做大規(guī)模，從而利用市場勢能對產(chǎn)業(yè)格局進(jìn)行洗牌，三種驅(qū)動力目前還處于一種沒有“短兵相接”的博弈狀態(tài)。

在這種形勢下，真正的戰(zhàn)略資源不是政策，不是資本，不是經(jīng)驗(yàn)，而是能夠?qū)①Y源、資本、智本三者結(jié)合在一起的“領(lǐng)頭羊”。

“三股勢力”里的任何一個茶企，都可以找到撬動三大資源整合的跳板與籌碼。關(guān)鍵是是否具備戰(zhàn)略洞察，或者說“一以貫之的經(jīng)營意志”。

有了這種堅(jiān)定的意志，茶企才能從自然增長轉(zhuǎn)向“戰(zhàn)略增長”，徹底改變自然增長時代形成的路徑依賴與落后模式——這就是茶企真正的差異化，不是想一句廣告語、請個明星代言之類徒有其表的品牌差異化。

無論茶企在哪里、做哪個品類、屬于“三股勢力”里的哪一種，都有機(jī)會去實(shí)現(xiàn)快速規(guī)模化，絕不是只能在傳統(tǒng)模式上“小富即安”。

中國茶企要有大覺醒：沒有規(guī)模化，一切都枉然。要想規(guī)模化，需先過三關(guān)。