一、蘋果：銷量營收大幅下降 蘋果還有什么值得投資者期待？

蘋果公司于美國東部時間1月29日盤后公布了2019財年第一財季業績，在iPhone銷量同比下降15%，大中華區營收同比下降27%的情況下，到底還有什么可以支撐蘋果盤后大漲近6%？

圖1-1 蘋果發布財報后行情圖

關于本次財報的解讀請看這里，首先說一下這季度的財報

2019Q1營收843億美元，與2018年同期相比下降5%，高于市場預期839.7億美元。

每股收益（EPS）4.18美元，高于市場預期4.17美元；

蘋果預計2019Q2營收550-590億美元，市場預期589.7億美元。

單看收入和EPS這兩個指標，蘋果財報略超預期，不過 Phone銷量同比下降15%，大中華區營收同比下降27%，為它的財報罩上一層陰霾。

iPhone銷量同比下降15%

2019Q1營收843億美元，與去年同期相比下降5%，高于市場預期839.7億美元。蘋果各業務部門的收入如下，當季iPhone凈銷售519.8億美元，相比去年同期的611.04億美元下滑15%。

圖1-2 蘋果營收趨勢

1月2日，蘋果曾意外發布盈利預警，將2019財年一季度的營收指引由890-930億美元降至840億美元，遠低于分析師預期的913億美元。

圖1-3 財報指引情況

這是自蘋果2007年推出iPhone以來首次在公布季報之前發布營收預警。這意味著，在年末重磅購物季所在的季度，蘋果預計收入不但低于此前自己的預測水平，也大幅低于市場預期。在財報后的電話會議中，庫克談到本次iPhone下滑的原因為歸結為以下四點：

different iPhone launch timing from a year ago, FX headwinds, supply constraints on certain products and macroeconomic conditions in emerging markets.

iPhone發布時間與一年前不同，強勢美元導致iPhone價格在其他國家較貴，某些產品的供應限制以及新興市場的宏觀經濟狀況。

具體來說，美元的相對強勢使蘋果的產品在世界許多地方變得更加昂貴。例如，在土耳其受外匯影響，蘋果的收入比2018年同期減少了近7億美元。再比如蘋果與日本運營商合作推出合約機，由于當地法規嚴格限制了補貼以及相關的競爭，導致蘋果這一財季在日本銷售的iPhone只有不到一半得到補貼，而2018約有四分之三獲得補貼。

高價政策抑制銷售額

早在上季度，投資者就已發現蘋果主力產品iPhone銷量同比下滑，營收完全是靠漲價撐上去的。蘋果更是在電話會議上宣布此后將不再公布iPhone、iPad和Mac的銷量數據，理由是“售價區間越來越大，簡單的銷量變得不那么重要”，更是從側面佐證了這一觀點。

從數據來看，蘋果對 iPhone 實行的高價策略，在短暫提高毛利和單位產品營收后，逐漸變成一個失敗的策略。然而今年蘋果仍然延續了之前的策略，推出了3款iPhone產品（分別是Xs Max，Xs和Xr），

從2011年開始，iPhone平均售價一直在600美元至700美元之間波動，但隨著X系列的推出最近已接近800美元。Xs Max與Xs的價格更是超過1000美元，Xr相對廉價。

根據CIRP的報告，下圖是iPhone推出后30天，市場上各種型號的手機使用對比，可以看到Xr推出后銷量占比甚至高于Xs Max與Xs兩者之和，與以往不同，蘋果這次的新機既不叫好，也不叫座，市場對于高價機并不買賬。

圖1-4 蘋果各機型銷量占比情況

在2018Q4嘗到甜頭的蘋果將高價政策進一步推進，蘋果將MacBook Air 的售價提高了 20%，Mac mini 提高了 60%，iPad Pro 漲價25%。帶來的短期效果是，iPad 凈銷售額提高16.92%，達到67.3億美元，Mac 凈銷售額增長8.7%，達到74.1億美元。

圖1-5 蘋果設備銷售情況對比

依靠提升售價拉動的營收無疑是飲鴆止渴，不可持久。

大中華區營收同比下降27%

2019Q1大中華區凈銷售131.7億美元，2017年同期179.6億美元，四季度蘋果在中國市場的銷售額同比下降27%。

圖1-6 蘋果各區銷售情況

大中華區的營收問題是本次財報的重點之一，在2019Q1財報前，庫克（Tim Cook)就在致投資者的公開信中稱，將2019Q1營收指引下調為840億美元。庫克稱“一些新興市場”經濟疲軟比蘋果此前預測的影響還要大，公司錯誤低估了一些核心新興市場經濟放緩的程度，特別是大中華區對iPhone手機需求不佳。這與其他新興市場的冷淡一道構成了公司手機類產品銷售收入同比下滑的原因。

此次公布財報后，庫克表示，蘋果在美國、加拿大和德國的表現創紀錄，形勢大幅向好。他表示iPhone在美國地區的售價漲幅不大，今年全球貿易摩擦加大，新興市場受到了很大壓力，也給蘋果在當地的業務帶來下行風險。在俄羅斯、巴西、土耳其、印度等地，由于當地貨幣貶值，以美元為標準確定的iPhone價格相對漲價。

庫克表示，為了緩解用戶對高售價的焦慮，他們決定在一些特定的國家，實行iPhone的降價政策，即蘋果將不再緊盯以美元計的價格，而是在每個市場上以當地貨幣確定iPhone價格。從近期京東、淘寶、蘇寧等電商集體降價銷售Xs Max，Xs和Xr來看，蘋果的折扣季活動在延長，有望延長至下個財報

不過庫克此舉只是欲蓋彌彰，隨著人口紅利殆盡，智能手機市場出貨量確實出現下滑。不過來自于華為與oppo及vivo的沖擊，才是致使蘋果在華折戟的主要原因。華為2017年在中國區的市場份額達20%，一年后的2018年華為在中國區的市場份達27%，遠遠超過了蘋果在華的市場份額。

服務業務接棒硬件銷售

iPhone銷量觸頂很久了，除了上文提到的硬件高價策略，蘋果這幾年其實一直在嘗試轉型服務業，但是它在本季度服務業務仍然不及預期，服務業務增速與2018年同期持平，仍然在20%左右，進展緩慢。

由于蘋果自成一體的IOS系統，蘋果的服務業務并不能擺脫硬件業務的束縛，庫克在談到軟件業務時“曾提到中國區游戲版號的問題，限制了他們服務業務的營收，不過這一切只是暫時的。”雖然版號的問題是暫時的，但是蘋果服務業務跟硬件銷售的關系卻很密切。如果以iPhone為主的蘋果硬件業務繼續疲軟下去，服務業務又怎么可能不受影響？

圖1-7 蘋果主要業務營收同比變化圖

現金與股票回購

蘋果2019Q1創造了267億美元的經營現金流，通過股息和股票回購，蘋果在2019Q1向投資者返還了130多億美元。截至本季度末，蘋果的凈現金余額為1,300億美元。

對下季度的指引

收入在550億美元至590億美元之間

毛利率在37％至38％之間

運營費用在85億美元到86億美元之間

其他收入/（支出）為3億美元

總結

從2019Q1財報來看，盡管蘋果基本面未見明顯惡化跡象，仍然是個盈利能力強大、現金儲備深厚的公司，但長期前景收緊。Phone銷量同比下降15%，大中華區營收同比下降27%，歸根結底,主因是還是硬件行業整體進入瓶頸期，需要新的產業升級。蘋果已從成長型公司邁入成熟的公司，至于未來是否能從硬件公司過渡到服務業公司？還請拭目以待。