七、百度：搜索業(yè)務(wù)顯疲態(tài)AI遙遙無(wú)期 百度估值降至冰點(diǎn)

百度近期發(fā)布Q4財(cái)報(bào)，營(yíng)收凈利超出預(yù)期。

營(yíng)業(yè)收入272億元（39.6億美元），同比增長(zhǎng)22%，高于分析師預(yù)期的38.9億美元

Non-GAAP下稀釋后每ADS收益（EPS）13元人民幣（1.92美元），同比下降17%，高于分析師預(yù)期的1.74美元。

Q1指引營(yíng)收34.2億-36億美元，符合分析師共識(shí)預(yù)期35.6億美元。

分析師預(yù)計(jì)，四季度百度營(yíng)收將增長(zhǎng)約11.8%，創(chuàng)2017年初以來(lái)最慢增速，但百度實(shí)際增速仍超過(guò)20%。

百度廣告營(yíng)收增速放緩，成本激增拖累營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率

具體看百度各部分營(yíng)收情況，

· 四季度在線營(yíng)銷業(yè)務(wù)收入為212億元，占總收入的78%，比重略低于三季度的79.7%，同比增長(zhǎng)10%，三季度增長(zhǎng)27%。

圖7-1 百度廣告營(yíng)收及增速

得益于愛奇藝會(huì)員服務(wù)、云等業(yè)務(wù)增長(zhǎng)強(qiáng)勁，四季度其他營(yíng)業(yè)收入同比暴漲104%，三季度增長(zhǎng)80%。百度還首次公布了百度云第四季度營(yíng)收達(dá)到11億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)100%。

· 四季度百度的搜索+交易服務(wù)“百度核心”同比增長(zhǎng)14%至205億元，三季度同比增長(zhǎng)25%，愛奇藝收入70億元，同比增長(zhǎng)55%。

與此相對(duì)則是，

· 四季度營(yíng)業(yè)利潤(rùn)11億元（1.62億美元），同比劇減77%，三季度為同比下降6%。

· 四季度營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率4%，三季度為16%，2017年四季度為21%。

早在三季度，百度多項(xiàng)成本尤其內(nèi)容成本保持高增長(zhǎng)，拖累了百度利潤(rùn)。四季度財(cái)報(bào)百度內(nèi)容成本加速增長(zhǎng)，同比增96%至73億元，增速高于三季度的73%。百度稱主要由于愛奇藝內(nèi)容的投入。同時(shí)四季度銷售管理成本同比增64%，也明顯高于三季度增速51%。百度稱，這主要源于渠道和市場(chǎng)推廣的投資增加。電話會(huì)議上百度CFO余正鈞表示，成本增長(zhǎng)與推廣旗下應(yīng)用有關(guān)：

我在2018年曾說(shuō)過(guò)，年初我們專注于百度APP，而到了下半年，我們重點(diǎn)推廣好看視頻APP。這些推廣活動(dòng)讓我們2018年的營(yíng)銷成本加速增長(zhǎng)。我認(rèn)為，到了2019年大家應(yīng)該會(huì)看到我們至少專注于三款應(yīng)用（指百度APP、好看視頻和全民小視頻）的推廣。另一項(xiàng)我們將專注的業(yè)務(wù)是DuerOS。因此，成本的增長(zhǎng)與我們開展的項(xiàng)目多少有關(guān)，與我們?cè)谛庐a(chǎn)品上做的宣傳多少有關(guān)。

兩點(diǎn)思考：戰(zhàn)略和估值

財(cái)報(bào)后，百度CEO李彥宏也發(fā)內(nèi)部信，說(shuō)到：

新的一年，我們將繼續(xù)堅(jiān)定“夯實(shí)移動(dòng)基礎(chǔ)，決勝AI時(shí)代”的戰(zhàn)略，聚焦主航道，打好關(guān)鍵戰(zhàn)役，構(gòu)建開放共贏的生態(tài)圈。

百度高管解讀財(cái)報(bào)也提到，未來(lái)幾個(gè)季度營(yíng)收會(huì)加速增長(zhǎng)。考慮到百度產(chǎn)品增長(zhǎng)的幅度，以及百度成本投入的同比，并不懷疑百度發(fā)展業(yè)務(wù)的決心。

截至去年12月，百度APP日活躍用戶達(dá)1.61億。好看視頻復(fù)制了百度APP的“搜索+信息流”策略，日活躍用戶從一年前的100萬(wàn)激增到1900萬(wàn)。全民小視頻在正式發(fā)布當(dāng)季日活躍用戶增長(zhǎng)至400萬(wàn)。三款A(yù)PP的聚合信息流用戶時(shí)長(zhǎng)整體同比增長(zhǎng)112%。

老虎證券投研團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，值得在意是，百度開展業(yè)務(wù)的持久力表現(xiàn)。過(guò)往幾年，鮮見百度做出真正有創(chuàng)新力和大眾影響力的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，中途放棄的產(chǎn)品倒還沒(méi)被淡忘。諸如百度糯米200億投入豪言，91無(wú)線的19億美元收購(gòu)，以及也曾高速增長(zhǎng)的百度外賣最終賣身。

從結(jié)果看，百度具有戰(zhàn)略短視的歷史。當(dāng)前爭(zhēng)奪信息流廣告份額，百度圍繞百家號(hào)和短視頻用心良苦也好，用力過(guò)猛也罷，最終結(jié)果尚不明朗。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，信息流廣告市場(chǎng)份額由2012年的0%增長(zhǎng)到了2016年的11%，預(yù)計(jì)將于2019年達(dá)到23%。

百度正是從2017年發(fā)力信息流業(yè)務(wù)，廣告收入啟動(dòng)了新增長(zhǎng)引擎。而一月份刷屏的文章，《搜索引擎百度已死》也是百度這一戰(zhàn)略下的產(chǎn)物，值得思考。根據(jù)研究機(jī)構(gòu)Statcounter公布的數(shù)據(jù)，百度的搜索市場(chǎng)份額在起起伏伏中，已經(jīng)前幾年70%到90%的區(qū)間，跌至了50%至80%的區(qū)間。

中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)份額，2015年百度的最高份額是86.95%，2017年百度最高的月份有82.99%。到了2018年最高只有77.53%，在2月份一度跌至58.55%。

搜索是百度業(yè)務(wù)根基，盡管一直居于龍頭地位，搜索體驗(yàn)也不乏詬病。當(dāng)前百度尚能依靠搜索天量為旗下產(chǎn)品新業(yè)務(wù)導(dǎo)流，更需時(shí)時(shí)為自己搜索份額而戰(zhàn)。

就在本次財(cái)報(bào)前，百度PE跌落為5年均值的50%，PEG也低于1。老虎證券投研團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，和以往比，百度當(dāng)前估值某種程度上處在歷史最低水平。

最后

老虎證券投研團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，國(guó)內(nèi)搜索引擎絕對(duì)龍頭的地位，會(huì)一如既往成為支撐百度股價(jià)的壓艙石，否則堪憂，考慮到AI業(yè)務(wù)無(wú)法可觀變現(xiàn)還在投入。近期而言廣告業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)情形，則會(huì)成為百度股價(jià)漲跌的發(fā)動(dòng)機(jī)。近兩月來(lái)，百度股價(jià)一直徘徊在150-170區(qū)間，如入手不妨技術(shù)分析式嘗試。