確立軟文主題

軟文策劃是一個腦力活，但有些人卻把它做成了體力活——把搜集到的一些資料整合在一起，修飾一下文字，順暢一下思路，就完成了軟文策劃工作。這樣做出來的軟文，十有八九都是沒有主題或者有主題也不夠明確的，讀者看了之后一定會云里霧里，不知所謂，其效果必定會大打折扣。

我們常說，謀定而后動，三思而后行。這些格言無一不在強調方向性的重要。不管做什么事情，制度制定也好，計劃修正也好，首先要有一個正確的方向，方向錯了，以后的路就很難走對。軟文營銷也是如此。對于軟文營銷來說，主題就是方向。軟文的訴求主題是什么，那么你的引文、案例、故事、數據、圖片等，就都要圍繞著這個主題來選擇和組織。

主題明確而集中

軟文不會長篇大論，通常不會超過1500字，甚至更少。想通過這樣的文字篇幅把要表達的信息全部傳遞出去，需要很好地設計構架、組織內容。我們既要保證內容完整，又要惜墨如金，把你的筆墨集中地體現在一個主題上。我們總是說軟文要注意其針對性，意思就是強調要有一個明確的主題。

挖掘主題

在軟文立意的時候，我們可以通過新浪新聞、百度指數以及一些熱門論壇去關注一下互聯網的最新動態。這可以幫助我們在確立主題的時候獲得一點靈感。

一篇好的軟文一定要具備廣泛的傳播力。如果我們能夠通過一些網站找到潛在消費者需要解決的問題或者感興趣的話題，往往就可以借此挖掘出一個高質量的軟文主題。

合理設定主題

軟文的主題，除了可以從互聯網上挖掘，我們也可以自己設定。

首先，你要明白軟文的訴求是什么，就是你這篇軟文的中心論點是什么，也就是要通過軟文宣傳什么。比如，你可以選擇行業背景、市場反應、產品優勢、消費者對產品的使用心得等，都可以作為宣傳對象。

◎以利益點為軟文主題

簡單地說，就是以產品能夠帶給消費者的利益承諾為軟文的主題。

我們可以以產品的功效為主題，即突出產品的某種獨特功能、效用。通常，我們稱之為賣點，或USP（獨特銷售主張）；或者以產品的質量為主題，即在軟文中突出產品的優良品質，比如Holison服飾發表于消費者權益日的關于產品質量的致歉信——《好來西在您身上，您在好來西心上》；或者以物美價廉、經濟實惠為主題，為潛在消費者提供直接的物質利益——這種以價格為主題的軟文既可以進行高價定位，也可以低價定位。

◎以精神滿足為軟文主題

與利益滿足相對應的，我們還可以以精神層面的滿足為軟文的主題。通常，這種主題的軟文會更容易獲得消費者的喜愛。

我們可以以培養或改變消費者某種觀念為目的制作軟文廣告。這種軟文的目的是引導消費者形成對與促進產品銷售或樹立企業形象有關系、有影響的認識或關注。比如，以推廣品牌為主題的軟文，可以幫助消費者建立對品牌形象的信賴度，進而會喜歡上企業的產品。

我們還可以以情感為主題，即以滿足消費者某種情感需求為主題。情感需求種類很多，比如愛情、親情、友情、閑適、快樂、榮譽、時尚、歸屬感、自尊心、成就感。雖然消費者情感需求的滿足是以物質需求的滿足為基礎的，是附加在產品上的，而且往往需要通過某種情境的聯想或共鳴才能實現，但情感需求的滿足往往比物質需求的滿足更容易帶動產品的銷售。

圖3-2 企業品牌與消費者的關系

在實際的軟文操作中，我們要根據不同產品的特點以及消費者的需求來確立軟文的主題。此外，我們還可以將以上的主題類型相結合，物質利益滿足和精神需求滿足雙管齊下，既用利益承諾來吸引消費者，又從情感或觀念方面來打動消費者。